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大型活动的策划与管理——如何成功运作一个文化活动项目2020/2/11上海师范大学旅游学院一、大型活动策划与组织的一般原则二、大型活动的运作模式三、大型活动的行业管理四、国内外经典案例分析大型活动的策划与管理2020/2/11上海师范大学旅游学院1、大型活动概述（1）大型活动对城市发展的影响在促进目的地旅游发展方面，节事活动的举办可以削弱旅游淡旺季的差别，提升旅游业在推动经济发展方面，节事活动可以促进相关产业的发展，促进当地基础设施的建设，长期效益明显在塑造城市形象方面，节事活动对主办城市具有很强的形象塑造作用，并提升城市的知名度在丰富社会文化方面，够极大地弘扬传统文化，展现现代文化内涵，推进精神文明建设在提高精神生活质量方面，节事活动在精神上是放松和愉悦，使参与者获得的是欢乐一、大型活动策划与组织的一般原则2020/2/11上海师范大学旅游学院（2）城市发展对大型活动的支撑政治方面：政府应加强对大型活动饿整体规划和政策扶持完善政府对大型活动的管理体制经济方面：建立大型活动的市场运行机制调动市场力量，改变政府部门唱独角戏的状况文化方面：以文化为主题，克服政府办节的功利化倾向深化大型活动文化主题的发掘和创新2020/2/11上海师范大学旅游学院环境方面：投资兴建活动场馆确保大型活动的环境治安组织者要积极与公安等部门协调配合，加大对各类大型活动的人员聚集场所、临时搭建设施、消防设施、安全出入口、疏散通道、隧道涵洞等的安全检查和动态监控，切实消除各类安全隐患在人流、车流高峰地段和时段，要采取有效手段进行疏导和控制，并加大安全保卫和安全巡逻力量，严防各类拥挤、踩踏事件发生。城市管理部门要动员和组织交通、公安、消防、医院等相关部门，各类不稳定因素，做好危机预案。2020/2/11上海师范大学旅游学院数量由少到多，规模从小到大内容从单一发展到多样化，类型多种多样空间分布差异性大，五大经济带初显以北京、天津为中心的“京津-华北节庆经济产业带”以上海为中心的“长三角-华东节庆经济产业带”以广州为中心的“珠三角-华南节庆经济产业带”以武汉、郑州、成都、昆明等城市为龙头的中西部节庆中心城市以大连、哈尔滨等城市为中心的“东北边贸节庆经济产业带”参与方式由旁观欣赏向参与发展在组织层次上从初级向高级发展运作模式由政府主办向“政府主导、社会参与、市场化运作”推进（3）我国大型活动发展态势2020/2/11上海师范大学旅游学院节事活动数量众多，呈现遍地开花的趋势，但品牌知名度高、走向国际化的节事活动比较少地域分布不均衡，东部多，西部少主题选择上撞车现象比较多，特色节事活动较少一些节事活动政府干预过多，市场作用尚未发挥，节事绩效不显著节庆活动经济文化结合力度不够，文化内涵尚有待于挖掘公众参与不理想，效益不显著传播是“盲区”（4）我国大型活动发展中存在的主要问题2020/2/11上海师范大学旅游学院（5）大型活动管理的知识体系大型活动管理的知识范围管理财务人力资源信息采购利益相关者系统时间策划餐饮内容娱乐环境组织项目主题营销营销计划物品商品促销公共关系销售赞助运营观众服务广告传播设施物流参加者场地技术风险规则紧急事故健康与安全保险法律与伦理决策分析安保2020/2/11上海师范大学旅游学院主办机构当地居民游客消核项目团队广告商费观众者赞助商活动项目新闻媒体厂商心消费者政府部门服务商销售商活动项目的利益相关者示意图节庆活动的项目化管理2020/2/11上海师范大学旅游学院1、在当地重复举办，大多一年一次的活动；2、与当地融为一体，成为该地的代名词；3、具有传统性、吸引力、形象或名声等特点；4、由于该活动使得当地广为人知或者成为当地的旅游主题；5、媒体关注率和报道率高，尤其是举办期间；6、经济效益、社会效益、环境效益明显国外标志性活动具有的普遍特点2020/2/11上海师范大学旅游学院策划的定义：策划是为了解决现存问题而进行的一种谋略、打算的活动，是指策划主体为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作、某项活动或某个事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的具体的执行方案，以达到预定的效果的一种综合性创新活动。2、大型活动策划的基本原则与流程2020/2/11上海师范大学旅游学院策划计划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程Whattodo(做些什么)Howtodo（怎么去做）超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员2020/2/11上海师范大学旅游学院个性化原则系统性原则效益性原则可行性原则参与性原则市场化原则（1）大型活动策划的基本原则2020/2/11上海师范大学旅游学院必须有明确的主题目标。策划如没有主题目标，就成了一些无目的的构想的拼凑，根本没有成功而言，更不能所解决问题了；必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心；必须有实现的可能性。在现有人力、物力、财力及技术条件下有实现的可能性，否则，再好的策划均属空谈。（2）策划的要素2020/2/11上海师范大学旅游学院怎样树立良好品牌怎样体现特色文化怎样满足消费者的心理需求（3）策划的重点2020/2/11上海师范大学旅游学院（4）大型活动策划的一般流程2020/2/11上海师范大学旅游学院节事活动的背景起因、目标受众、活动时间、内容、地点、组织方式、总体规模和风格；所要达到的总体目标；对外主要合作方式；赢利模式、收入来源、预测和支出预算；内部管理中应注意的问题和难点；主要的风险预测、解决的方案和备选的方案；评估与总结。（5）大型活动策划的内容2020/2/11上海师范大学旅游学院：主题布局装饰供应商技术要求娱乐餐饮详细策划的内容2020/2/11上海师范大学旅游学院（1）营销管理（2）赞助管理（3）形象策划与品牌管理（4）现场管理（5）风险管理3、大型活动组织管理的具体内容2020/2/11上海师范大学旅游学院营销的内容：1、Why（为什么）2、Who（谁参加）3、When（什么时候举办）4、What（营销什么）5、Where（在哪里举办）（1）营销管理2020/2/11上海师范大学旅游学院基于市场供求原理，赫斯曼提出文化产品的三个细分市场层面自我调整的以同行定位的纯商业化的创造性活动创造性活动创造性活动主要受众:自身主要受众:同行和主要受众:普通公众专门行业的人士所寻求的主要所寻求的主要目标:所寻求的主要目标：目标:表达自我认可、赞誉盈利2020/2/11上海师范大学旅游学院消费者的需要和动机活动为消费者带来的相应收益和机会身体：生理需要所带来的需要（1）吃、喝（2）锻炼、放松（3）寻求安全感（1）可以品尝到新鲜的、不同的食品（2）参加体育、休闲娱乐活动（3）在安全的环境中娱乐社交和人际关系寻求归属感、友谊和爱（1）和家人、朋友在一起（2）浪漫（3）文化和宗教联系（4）表达社区文化或民族文化（5）成就得到人们的认同（1）共同分享新的、不同的环境（2）结交新朋友（3）加强与宗教、文化群体的联系（4）采用相同的符号和习惯（5）通过参加活动获得威望个人的：需求理解、美的欣赏、自我成长和发展（1）寻求知识（2）追求新的经历（3）创造（4）实现抱负（1）正式、非正式的学习（2）独一无二的体验（3）参加艺术创造活动（4）参加某种独特的活动2020/2/11上海师范大学旅游学院亲情营销观念绿色营销观念体验营销观念品牌营销观念树立现代营销观念2020/2/11上海师范大学旅游学院宣传推广的方法1、广告2、直邮或派发3、人员推广包括节事活动组织者对各机构和客户的直接拜访，如电话营销、传真、上门拜访等。人员推广可以实现组织方与客户之间的沟通，能很好地联络客户的感情。4、新闻发布会新闻发布会是节事活动主办方与新闻界加强联系的有效方法，由于新闻采访和报道一般是免费的，而新闻报道的可信度又比较高，效果也不错。新闻发布会是节事活动举办前后十分重要的发布会，需要精心组织，广泛邀请记者与会。5、媒体传播宣传推广策划2020/2/11上海师范大学旅游学院6、网络营销7、代理销售通过代理商如委托国外代理商的销售来提高节事的知名度，不仅吸引大量国外游客前往，而且吸引有一定知名度的演出团体参与活动。8、宣传册等印刷品这些宣传品在从设计到印刷，都要求字迹清晰、颜色醒目、图案与文字比例适中。9、公共宣传10、其他方法2020/2/11上海师范大学旅游学院与媒体建立关系（以新闻为主）通过新闻和各种媒介传播节事活动的信息，以吸引大众的主意。沟通活动通过沟通活动，增加内部工作人员和经销商等对主办单位和所举办的节事活动的理解和了解。游说公共关系策划2020/2/11上海师范大学旅游学院消费者经销商赞助商城市政府：也是一种公众媒介此外，通常认为同行是冤家，故而竞争对手间经常是拼得你死我活。时代在变，社会在变，这种观念应该被时代所遗弃，公共关系部门应协调好同类节事活动的主办单位举办节事活动的时间、地点等，选择最优方案，或是分时进行，或是联合举办，各取长处，达到最佳效果，竞争的理想状态是双赢。公共关系的对象2020/2/11上海师范大学旅游学院赞助，通常是指某一单位或某一个人拿出自己的钱财、物品，来对其他单位或个人进行帮助和支持。确切的说，是指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织(这些活动包括：体育、艺术、娱乐，甚至一项有益的事业、博览会和节目庆典活动)提供资金支持的一种行为。（2）赞助管理2020/2/11上海师范大学旅游学院赞助物可以分为如下四类：现金、实物、义卖、义工典型案例：奥迪汽车与北京国际音乐节奥运会赞助史2020/2/11上海师范大学旅游学院（3）形象策划与品牌管理2020/2/11上海师范大学旅游学院美国旅游界协会（TIA）的调查显示:大约21%的美国成人（约3100万人，不包括当地居民和来自国外的观光者）参加了节庆;行程大于100公里。节庆游客的特征:更年轻;愿意接受新事物;带孩子;逗留的时间更长;收入更高;在旅行上愿意有更多支出度假的夫妻占49%;带着孩子的家庭占36%;朋友占28%;父母占7%;旅行团占11%。不同的节庆有不同的细分对象调查研究----市场细分----形象正确定位----相应的促销策略----形象广泛传播2020/2/11上海师范大学旅游学院起源于1970年--城市改造--9位工作人员和各地的数千名志愿者;自1971年以来37年共筹集了250万美元，平均每年可以获利40万，受益最大的是面荫街镇中心2008年筹集了40万，拨款和捐赠9万5千美元作为奖学金、活动经费和项目经费:当地的学校（如半月湾中学）非赢利组织（如海湾艺术团、海湾男女孩俱乐部等）和地方服务机构（半月湾消防局、半月湾市公园、海湾成人健康保健中心等）。每年可以给当地带来1000万美元左右的直接经济增长艺术和工艺品的销售地税8万美元左右，国税20万美元左右。美国旧金山半月湾南瓜艺术节(HalfMoonBayArt&PumpkinFestival)2020/2/11上海师范大学旅游学院2020/2/11上海师范大学旅游学院客源:全国各地的南瓜农夫；远道而来的艺术家:250个左右的摊位--南瓜装饰--玻璃制品、金属制品、化纤织物、皮草、木艺、珠宝和各种精雕细刻的艺术品；世界各地的游客(最多)，多半带着儿童。整个半月湾小镇分为儿童娱乐广场、成人娱乐广场、艺术广场以及美食广场.美国旧金山半月湾南瓜艺术节2020/2/11上海师范大学旅游学院2020/2/11上海师范大学旅游学院2020/2/11上海师范大学旅游学院其中活动中最吸引人的是家庭舞台、家庭美食和专门的家庭娱乐套餐南瓜煎饼早餐制作比赛、万圣节儿童服饰比赛、大游行家庭方队、儿童赛跑、儿童南瓜派大胃王比赛（分11岁以下和12岁以上两组）、南瓜艺术雕刻（免费提供南瓜和雕刻刀）、家庭舞台剧、“农夫迈克”的雕刻艺术，大南瓜摄影比赛并展示、儿童影星梦工厂（门票5美元）、儿童音乐会（现场表演）、攀岩、涂鸦