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新光城市广场消费者定性研究小结及对传播策略的启示广州旭日广告2002年9月研究背景和目的广州楼市概览•广州楼盘市场可按区域分为市区和郊区两大类楼盘，两类盘在居住环境/条件上各具特色、各有所长，分别吸引了大量居住、生活环境需求不同的买家•同郊区楼盘相比，市区楼盘以配套、教育、交通等见长，众多市区盘如东山、越秀、荔湾等，联手打出“新都市主义”，积极争取偏好市区繁华、便利生活的买家。•其中荔湾楼盘以陈家祠绿化广场为中心，以康王路为热点，大打西关牌•康王路特点是北向、宽阔，连通西华路、中山路和上下九商业步行街，其开通将进一步改善旧西关道路狭窄、复杂的局面，而且可望承接上下九步行街的商业旺气•目前，位于该地段的在售楼盘主要有：西门口广场、金禧大厦、皇上皇大厦、金花苑等，楼房价5600元/平方米左右•在该地段楼盘预期可吸引三类置业买家：旧西关的原居民、商业圈中从商人士、房屋租赁/投资者康王路楼盘特色新光城市广场概况•位于具有西关传统的荔湾区，坐落于物业不断升温的中山七路和康王中路交界，陈家祠站地铁上盖物业•一期已于2001.10.1公开发售，送装修均价6000元/平方米，已经取得良好的销售业绩•一期传播投入较少，主要诉求“地王”概念，突出产品的地理位置优势•新光城市广场二期是一期的延伸，项目占地面积2万平方米，住宅建筑面积5万多平方米，商业面积3万多平方米（一期还有三层1万平方米），将建成三栋30层楼，规划和户型设计新颖实用，较一期有较大的提升通过访问新光城市广场一期买家，帮助检验并发掘新光城市广场的差异化特色与品牌核心价值，为下一步传播策略提供参考依据研究目的主要研究内容•了解业主观念和生活形态，帮助发现他们买楼的特别的需求？了解新光盘对他们的吸引力所在？•新光相对于其它市区盘，有什么独特之处？诉求西关生活文化是否具吸引力？•新光相对于同区盘，有什么优势和劣势？诉求“地王”是否被买家认同？研究执行•业主座谈会：•对象：35–55岁男性和女性，楼盘购买决策者•1场，一共8人•业主深度深度访问•对象：30多岁女性，楼盘购买决策者•1位主要研究发现消费者主要特征和买楼需求特点统计人口特征/社会阶层：•买家包括各种年龄层，但四、五十岁中年人居多，•他们主要为白手兴家的私营业主，或政府/事业单位的高级职员，事业小成、高收入。•荔湾区或越秀区原居民居多。买楼取向和要求：•家庭生活条件比较富裕，期望进一步提升居住条件，他们买房讲求实在，首要是方便家人生活。•他们不少是2、3次置业者，选房子比较细心、尤其注重实用性、楼方向、通风等；毕竟是再次提升生活居住条件，因此也会更关注风格有所创新的楼盘；为追求体现更上一层的社区生活环境，他们还要求周边环境、人群不太杂乱。•在“空气、绿化环境”与“生活便利、活跃”之间，他们基本上放弃了郊外盘特有的空气清新、绿化环境好等居住因素，反而专注于选择交通、生活更便利、较热闹的都市生活环境。对荔湾区的看法•因为多数属荔湾区或越秀区原居民，普遍认为荔湾区饮食、社交、商务等广州传统文化保留较好，比较习惯和怀念荔湾区大环境的西关生活氛围，最理想就是在这里找到旺中带静的房子业主类型举例1：钟小姐•40岁左右家庭主妇，广州人，丈夫属私营业主，经营酒楼生意•因为生意缘故，曾在天河买房，但是一家人户口还在荔湾区，是原荔湾区居民，孩子读书也在荔湾区，父母、亲戚多数都住西关•因此选择荔湾区对生活、社交都十分便利•觉得新光的交通条件和房子风格符合提升居住条件的要求业主类型举例2：陈先生•接近40岁白领，在罗氏药业工作，原来和父母住东山，户口也在东山，打算另外买楼结婚•比起选择广州东区盘，总体上觉得新光更实在——买楼首选市区，因为很多同事买番禺上班不方便，而天河、东山的房子贵，荔湾区性价比高，因为同样的钱可买间隔更好、面积更大、交通更方便的盘，如新光城市广场•再加上小时侯在荔湾区住了十年，且不少朋友还住那边（如；康王阁），不会不习惯业主类型举例3：杨先生•40多岁，广州人，事业单位高级职员，有车，家庭条件宽裕•原居住在越秀区，自己、家人、孩子都在越秀区工作、学习•三代同堂，希望买大点的房子，选东山、天河区上班、上学不方便，因此选择附近荔湾区比较合适新光城市广场为什么能吸引他们他们如何知道新光城市广场•不少人是经过看见楼盘或已经买附近盘的亲朋推荐•“看见竟然有很多人排队买楼，觉得好奇，也跟着去看楼，原来还以为是商家造势”•部分提到报纸广告影响——留意到“地王”概念西关生活气息（广州化的生活）他们觉得新光城市广场具有三大吸引点建筑创新实用地理位置优越（真正的“地王”）地理位置优越性“同区最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔湾区最好的一块“肉””A在荔湾区最好的交通路段：康王路，四通八达；B又是该路段最好的位置：地铁接口；C而且是荔湾区中周边环境较安全、纯净的一带，没有太杂乱的人群与建筑，因市政府关注要保留传统文化又要改进该区落后的交通与周边环境“你远一点的，偏僻的，出街很容易让人打劫的，这里就不会的，这里离荔湾区政府才几米远的。”建筑创新实用“相对于其它盘，房子间隔合理，比较实用……,楼盘建筑风格新颖、独特，外立面好看，比较适合潮流”西关生活气息（广州化的生活）“在西关，人与人之间交流更亲切，亲戚朋友多，比较习惯……,其它区的楼里，大家互相不往来，不打招呼”“饮食业更具广州传统特色、更丰富、较其它区实惠……,象天河区，饮食购物都要贵些。”因此，他们觉得新光是同区最好的盘•与同区比较：综合素质高，性价比更高–新光最大优势：位置（地铁上盖、荔湾区最佳路段上）–其它盘的相对弱点：•价格太高（如：恒宝）•内部不方正、间隔不好•环境太偏（如荔港南湾）“相对附近区来说是好的盘。说直了就是性价比高些。”“这楼的价钱应该是说中上的，就性价比来说，和附近的楼盘来说是便了一点，要是和全市，大一点的范围来比的话，还是贵了一点的。”“康王路还有一个康王阁的。它是两梯十四户，我一听到我就不想买的了。它的间隔也不好。”而且觉得新光所在的荔湾区具有更浓厚的生活气息•与天河/东山区比较：价格适中、交通条件更好、生活化–独有优势：生活化（西关人与人之间关系更亲密、生活配套成熟）–其它区的相对弱势：•天河盘：较贵；公交车路线少、交通不方便；东西贵饮食开销大•东山盘：交通没那么方便相近价格市区盘中，新光不仅“性价比”相对高，而且独局具有西关生活特色看过新光盘后，他们往往迅速购买新光盘占据了优势明显的地理位置，给人感觉那里的房子卖完就没有了，值得抢购。对新光城市广场的详细印象和评价产品•荔湾区最好的地理位置•地铁交通尤其方便•小区环境•价格合理/性价比高•房子间隔好/实用•建筑外立面漂亮/卡通•建筑有现代感/适合潮流•直饮水系统•浴洗台接冷热水•周边环境安全•路边，不用深入巷子•路面车声吵服务•小区管理•售前服务好（态度恳切/买前说明入住后的杂费）•物管普通•管理档次不高•管理/服务待完善•传统式经营•（保安等工作人员）死板、冷漠•目前配套及商铺未建好，服务费用高，不值形象•独特新颖•实用的•市区中高档次•贵的•大众化•宣传低调•随大流/急功近利•昙花一现盘内居住感受充满西关人的朴实生活气息：•很多生意人•很多原居民，习惯三代同堂•不少家庭大门敞开，大声说话、与邻居交流•居家多是传统装修风格，喜欢烧香拜神摆设•生活宽裕但穿着简单、朴实，甚至象下岗的或菜市场的阿伯阿婶•有用自行车带孩子上学，也有开车送孩子的，但是可能只穿短裤•整体感觉生活气息浓厚主要结论和启示新光城市广场核心价值融合“现代生活优越性”与“西关丰富人文气息”的生活社区（提供现代化生活小区和交通条件，保留传统、生活化的氛围）新光最需要改善的地方完善小区服务，形成良好口碑，业主的认同有助于吸引新买家目标消费群界定•四、五十岁广州人，生活荫厚•传统观念强，保持三代同堂，对传统西关文化感到自豪（人与人关系亲切/淳朴、西关大屋、早茶、艇仔粥、西关小姐、兴旺的商业）•生活朴实、做事讲求实在、便利。居住环境更注重房子内部舒适：方正、实用、通风。•习惯并满足于热闹、生活味浓厚的生存环境，尤其是丰富而实惠的传统饮食。•在外来人口增多、社会问题复杂的现状下，他们期望居所的周边环境/设施与人口阶层有所改变和纯净化——安全、旺中带静、整齐干净•为了配合目前生活工作节奏，交通便利当然也要考虑周全•对离开原居住环境不太习惯，觉得住番禺、天河区都太远、太寂寞，也不方便，饮食上更是东西贵、北方菜馆多对二期传播的启示•建立“老西关新社区”的独特形象–“老”为基础——西关传统文化气氛、成熟生活配套设施–“新”为特色——最佳地理位置、建筑创新实用、提供升级生活品质的设施（小区管理、饮用水系统等）•产品支持点层面可延续原先的“地王”概念谢谢！