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1广告词的拟写及公益广告词集锦2004年全国卷（I套）推出的一道拟写广告词的试题，着实给人耳目一新之感。原题如下：请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）（4分）从命题角度而言，该题的亮点有二：一是体现了大语文的教学理念。从对修辞能力的静态考查到对修辞行为的动态践行，展现出宽阔的文化视野。二是体现了素质教育的丰厚内蕴。该题考查了知识，更考查了学养；考查了智商，更考查了情商。展现出夺目的才情光芒。从答题角度而言，解答该题须注意以下四点：一是主题鲜明。要凸现号召“说普通话”这一主旨，彰显国家语言政策教育的含义。二是态度真诚。因为是公益广告，所以应有一种亲和力和感召力，要以诚动人，以情感人，体现出一种人文关怀。三是构思新颖。应该独出心裁，通过新颖的创意一下子拨动公众之心，焕发起公众“说普通话”的使命感和责任感。四是语言简明。既要不超过规定字数，又要将主旨鲜明地表达出来，一瞥之间就能给人留下深刻的印象。下面的一组示例就较好地注意到了上述四点要求：（1）一种民族的共同语，一个公民的责任感。（2）你说我说大家说，普通话是我们共同的歌。（3）会说普通话，“知音”遍华夏。（4）风雨声，是天地在交流；普通话，是你我在交流。（5）一起来说普通话，真情连接你我他。（6）说标准普通话，做现代文明人。（7）说好普通话，方便你我他。（全国推广普通话宣传周宣传口号）（8）说普通话，迎四海宾客；用文明语，送一片真情。（全国推广普通话宣传周宣传口号）一．广告词中的修辞美市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻的印象。本文试从语言修辞的角度谈一谈这些广告成功的奥秘。告一、双关１、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。例⑴金猴皮鞋，令足下生辉。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。益(2)你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。(3)小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。：(4)爱使万家乐（热水器）。由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。思２、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。例⑴好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（hǎo）面子”。，又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，好（hào）面子，意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的“好面子”。另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。⑵苹乐面粉机，致富好粮机。“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可靠。2(3)邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。二、仿词根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。例⑴白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。足⑵桂龙咳喘宁，咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。⑶金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。三、引用援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。例⑴亲亲八宝粥，口服心服。“口服心服”既说明了食用方法，又说明了产品质量。⑵乘风电扇，蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。⑶车到山前必有路，有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能。（4）某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。四、反语用说反话的方式来加强表达效果。例⑴杉杉西服，不要太潇洒。⑵“天仙牌”电扇－－实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。五、对比将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。1、“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”（白加黑感冒药），从“不瞌睡”和“睡得香”两方面，对比说明白加黑感冒药的神奇疗效。2、“贵族质量，百姓价格”（花溪感冒颗粒），对比说服药的质量好，但价格便宜。六、比拟将物人格化，增加亲切感，增强说服力。例（1）特快专递，当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”广告中修辞的运用，确实可大大增强表达效果，从而达到宣传的目的。但某些修辞方法的运用，也会造成某种程度的负面影响。例如仿词，由于改变了原有的词语，对那些不理解原词真正意义的人来说，无疑是一个误导。这需要我们辩证地来看这一语言现象，从语言运用的角度看，从提高语言的表达效果看，这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例。七、夸张“管排三江”（管材广告语），胃口真大，一个塑料管尽能排三江之水，夸张地宣传了管的功能与性能，你不得不去看一看哟。八、比喻“大地的美容师——柳工机械”，把机械比作了美容师，显示了其神奇的功能与作用以及精湛的手艺。（另外还用了夸张、拟人修辞格）九、引用“车祸猛于虎，请君谨慎行”（交通宣传语），引用孔子的“苛政猛于虎”的“猛于虎”。说明车祸太可怕了，还是请司机朋友们小心驾驶车辆。珍爱自己，珍爱他人，珍爱生活。（此句还是比喻修辞格）3十、对偶1、“担四海风险，保九洲平安”（中保人寿公司宣传语），既对偶又夸张地宣传了保险公司的业务、责任，以及对广大客户作出的承诺。2、“爱人民如父母，视驻地为家乡”（军民共建双拥城宣传语），用优美的对子唱响了“军爱民，民拥军”的光荣革命传统。十一、排比“时间就是生命，时间就是效率，时间就是金钱”，再次向我们告诫时间的宝贵，珍惜时间吧，你拥有了时间，你就拥有了未来和一切，你就会创造更加美好的生活。（此句还是博喻的手法）十二、反复“上上下下的享受，是三菱三菱三菱，购买电梯，请拨打电话——4303030”，乘坐电梯，就是上上下下，把每天乘电梯说为享受，用反复的手法强调让你购买三菱电梯，没错。（此句还是谐音双关的修辞）生活中，我们每天都能接触到大量的宣传广告，看到的，听到的，收到的，真可谓是广告“满天飞”。广告，作为厂家、商家或宣传单位精心制作的一道“大菜”，在向我们传递信息的同时，也在展示着我们民族博大精深的语言艺术，通过精心打造的广告词语，特别是广告语句中匠心独运的修辞手法，是我们日常练习写作的很好的模仿材料。下面是一些常见的广告语，仔细体会其中的蕴味，并将这些语句运用于自己的作文中，定会使你的语言魅力大增，着色不少。二．编拟广告的切入点广告一般是用来推介某一产品，让更多消费者了解其品牌、特征及其功能，从而消费该产品，以提高经济效益。当然也有公益广告，它是指不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。公益广告可以营造一种和谐的气氛和洪大的声势，即营造一种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风尚的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚。那么，我们编拟广告的切入点是什么呢？1、从对象名称入手很多广告语直接从产品的名称产生联想，直接或间接地将产品的名称纳入广告语中，从而形成广告语。例1、天天美王天天美。（美王食品）这是“美王”系列洗发产品的广告。广告语直接从“美王”名称入手，插入了两个“美”，让人一想到该广告科就想到美王产品。同时该广告还包含了要想美，必天天用“美王”的意思，或者说天天用美王产品，就美得更快。另外像“三环”防盗门的广告“三环，生命、财产的保护神”，也是先呼其名，再叙其功能的。还有像乙卷也可直接从名称入手来拟制广告词：“无偿献血，用爱心为生命加油。”2、从对象特征入手广告语的编拟过程中，有时还要与产品的特征入手，观其特征，联想出广告语。例2、舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。（舒肤佳护肤品）这是舒肤佳护肤品的广告。它抓住了妈妈常给宝宝洗澡这个点，用“爱心”二字修饰妈妈，恰到好处，好似妈妈照顾家人有方，无微不至，让人听了倍感温暖，所以该广告一播放，立即以其浓厚的人情味引起哄动，收到了很好的广告效应。另外像某阅览室的公益广告“轻轻的我走了，正如我轻轻的来”，则更是抓住了阅览室安静，不容许人大声喧哗这一特征，再利用《再别康桥》里的句子编出来的，很有韵味。还有像甲卷也从可从推广普通话的操作过程的特征入手来拟制：“推广普通话，靠你、靠我、靠大家。”3、从对象功能入手广告语的编拟还可以找产品的功能这个结合点。从其功能入手编拟广告语是人们常用一种思维方式。例3、不“打”不相识。（某打字机）这则打字机的广告就是了从打字机的功能——打字入手，经过精心安排编拟出来的。它非常简洁，语气却铿镪有力，化用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，显得雅俗共赏。4广告词中的“打”字恰好与“打字机”中的“打”同为一字，更显广告设计者的匠心独运。另外如天名电扇的广告语——“实不相瞒，天名电扇的名气是‘吹’出来的”，也是从其功能入手编制而成的。还有像乙卷可拟成“血——生命的源泉，友谊的桥梁”，也是直接从“血”这一对象的功能入手拟制的。4、直接从对象入手编拟广告还要看广告所指的对象，根据不同的对象编拟不同的广告词，这也是广告编拟的一个结合点。例4、咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在。（大宝护肤品）这则广告文字通俗易懂，让广大消费者听了以后倍感亲切，该广告迎合了消费水平一般的老百姓的心理，使得人们觉得确实是实实在在的，让人用得放心，用得舒心。另外像“只留青春不留痘”（圣安净螨洗面乳），则符合年轻人热爱美丽，担心青春痘的心理。三．编拟的方法技巧（一）编拟广告词要注意以下几个问题：一是简短上口，易于记诵。广告词语言不宜过长，音韵要和谐，读起来要琅琅上口。如示例一可拟成“一人献血，全家受益”；示例二可拟成“会说普通话，知音遍华夏”。二是运用修辞手法增强表达效果。如示例一可拟成“今朝无偿献血，明日无尚光荣”；示例二可拟成“只要人人都献出一点血，世界将变成美好的人间”。三是句式整齐，富有美感。拟写广告词，最好使用整句。如示例一可拟成“一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂”，“真情流淌，血脉相通”；示例二可拟成“说好普通话，知音遍天下”，“讲好普通话，方便你我他”。四是要有人情味