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第1页共68页01某酒店式公寓推广赏析一、项目概况1、规划情况建筑用地面积65,396M2总建筑面积337,217M2，其中地上建筑面积270,257M2住宅建筑面积267,033M2容积率4.13绿化面积27,882M2绿化率42.6%总居住户数1,646户停车位1,841个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下2、建筑分期地块分基本三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓楼为三期，会所设于二期。一期预计于2004年5月交用。一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积130215M2，共有大约848个住宅单位（不含复式），详细情况见表1。开发一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相当大，占总户数的24.1%以上，但4居面积比例则更大。2居面积范围97—120M2，总价范围为60万—80万；3居室面积范围134—141M2，总价范围82—90万元；四居室面积范围182—194M2，总价在120万元左右。栋号项目一居二居三居四居合计2#、4#楼套数420120204348面积范围78112141182、1943#楼套数64268168500面积范围44-7797-120132-139总计套数68288288204848面积范围44-7897-120132-141182、194套数比例8.0%34.0%34.0%24.1%表1-1朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析第2页共68页二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314M2，大约有422个单位。其中2居213套、三居189套、四居20套。开发二期基本是2居和3居。2居面积范围基本在126—130M2，总价范围为83万左右；3居室面积都在150M2以上，总价超过100万元，最大一套的总价大约在130万元左右。表1-2朝阳国际公寓1、5号楼户型分析三期公建总建筑面积81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。栋号项目二居三居四居合计1#楼套数19264256面积范围126--1301735#楼套数2112520166面积范围144150-191206总计套数21318920422面积范围126--144150--191206套数比例50.5%44.8%4.7%第3页共68页二、项目分析1、区域市场分析（周边项目分析）(价格分布)本项目从表2-1中可以看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至10000元/平方米以上的高档公寓和5500--7000元/平方米的普通住宅。（装修标准）高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达2000元/平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比如远洋天地一半毛坯、一半精装；精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似，大约在500元/平方米左右；金港国际则提供装修套餐。（入住时间）从入住期来看有两个高峰，一个是2003年中，一个是2003年底到2004年初。（建筑类型）从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中档项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。（形象定位）在形象定位上，几乎所有的项目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地之外，每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外在与开发商本身的品牌效应和号召力，这两个企业的手法是突出集团的规模优势，强化品牌优势。项目名称位置项目性质规模万M2入住时间均价元/m2棕榈泉朝阳公园南侧外销公寓302003年12月11000（精）珠江帝景大望路现代城南2000米外销公寓902004年初10000（精）都会国际朝阳路十里铺外销公寓4.66共50万2002年9月8600（精）朝阳园Ⅱ朝阳路青年路外销公寓28二期2002年10月入住7800（精）蓝堡公寓光华路现代城对面内销公寓202003年4月9500（精）住邦2000慈云寺桥东南角内销商住50一期2003年6月10700橙色时光朝阳区东风桥内销住宅9.4最早入住2003年6月底5500远洋天地慈云寺桥东南侧内销住宅60板楼已入住，二期2003年6月，2004年全部入住。塔楼5800板楼现房7250东润枫景亮马桥与东四环交汇外东南角内销住宅35第一期已为现房6200亮马水晶亮马桥路5号内销住宅4.16最早入住为2003年底6500珠江罗马花园朝阳区青年路内销住宅412003年底7000（精）第4页共68页金港国际花园大望路现代城南1800米内销住宅282004年3月6618张宝全啤酒厂项目国贸桥东南，通惠河南岸内销60年底开盘6500-6800（开盘价）表2-1竞争个案概况分析项目名称建筑类型市场定位（或主打广告语）棕榈泉塔楼、板楼亚洲城市公园文化名宅珠江帝景板楼CBD都会核心唯一可持续发展的大型新型城池朝阳园Ⅱ塔楼CBD生活平台，国际化精英社区蓝堡公寓围合式板楼拒绝商住.淡蓝调生活，CBD宝石地段尊贵宅邸住邦2000板楼CBD卫城首席商务中心橙色时光板楼远洋天地板楼、塔楼年轻的天地，我们的生活珠江罗马花园板楼、塔楼意大利风格，国际化社区，CBD内异国建筑徽标金港国际花园板楼CBD生活街区NO.1表2-2主要竞争个案市场定位分析2、重点竞争个案分析根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。1）远洋天地位置位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性的项目。规模和规划特色远洋天地占地面积19.22公顷，住宅部分总建筑面积约60万平方米，共约3200户。由美国HOK公司负责建筑设计、澳大利亚HASSELL负责景观设计。开发商开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天地带来较高市场知名度。开发分期整个项目分五期开发，一期10栋板楼、1栋塔楼，1000余套，现已入住600多户。二期7栋30层塔楼，共约1500户，预计2003年6月全部入住。社区西南角的三期尚在规划之中，四期已转让给住邦2000，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。推广分期远洋天地于2001年出开盘，一期推广时推出了1栋塔楼和7栋板楼，共700余第5页共68页套，现已全部售罄（开发商保留了一期工程的3栋板楼到现房阶段发售），板楼均价约6600元/平方米。二期分批推出了5栋塔楼和2栋现房板楼，共约1300套，现2栋板楼和1栋塔楼已基本售罄，另外4栋塔楼的销售率在50%左右。预计在2个月后再推出1栋现房板楼和2栋塔楼，约550套。3期预计还有700套。销售进度截止到目前为止推出的2000套总销售率在75%左右。装修标准为适应不同客户的需要，远洋天地有精装修和毛坯房两种规格可供选择，装修房比毛坯房贵450元/平方米。精装修房和毛坯房分别集中在不同楼座，如不选择开发商提供的楼座，但又要选择开发商提供的装修标准，须另加配合费，费用按装修总费用的8%收取。价格推广初期，开发商执行低价策略，每平方米净利润在200元左右，板楼精装修均价6600元/平方米，塔楼最低价不到5000元，在市场上一炮打响。取得市场认同后，开发商逐步调高售价，8月24日远洋天地又一次调价后，现房板楼均价已高达7250元/平方米（毛坯），塔楼均价基本保持在5800—5900元/平方米。户型主力户型为二居、三居，面积在115—140平方米之间，其中136左右的三居占40%。市场定位与推广包装远洋天地以25—30岁的年轻白领为主要诉求对象，其广告形象采用了一群极普通的、甚至丑陋的年轻人，十分引人注目。目前一期已经入住，赢得良好口碑，配套的远洋艺术馆为项目提供了极好的社区文化氛围。整个项目的包装与客户定位十分吻合，从售楼处、样板间、楼书和DM等印刷品，都表现了现代、简洁、干净和程式化的特点。核心操作？远洋天地2001年1月开盘至今20个月，成交大约1500套，平均每个月成交70-80套，四期（住邦2000）项目转让出手。这样的业绩确实可说十分成功。这样一个项目卖点当然很多，比如它的规划设计、艺术中心、立面色彩、板楼户型等等，但从推广运作的角度，有两个核心要素很值得借鉴：第6页共68页价位（提价策略成功）远洋天地开盘时，相当地段的楼盘售价都在8000以上，远洋不求一期的高利润，把相对更容易得到市场认同的产品（一期主要为板楼）以塔楼不到5000，板楼精装6600推出，具有极大的杀伤力，保证了一期快速清盘，赢得了市场。推盘时分期分批，小幅提价，并保留部分好楼座在现楼阶段再出手，创造更高利润，20个月时间，均价上涨了1100元（18%）。今天，远洋天地现房板楼的价位（经装修后7700元/平方米）已经与朝阳园二期不相上下。当然，塔楼的价格依然较低，期房均价5800元/平方米。项目定位和社区文化远洋天地的以CBD年轻白领为主要客户群，定位为青春白领的自由家园。其推广各个环节在两年的时间里都一直紧紧围绕这一核心定位。广告用语“年轻的天地，我们的生活”一语中的，并且给人广阔的想象空间。最为人熟悉的一大群年轻人普通得似乎是邻家男孩，更加强了亲切感。卖场、样板间、楼书、印刷品都十分简洁、明快、精致、时尚，但绝非高不可攀，这一切都是买家日常的工作和生活。提倡环保，欣赏先锋艺术，把厂房改建成艺术中心，实验话剧，摇滚乐……所有这些被现代都市年轻人崇尚的行为和物品，都在远洋天地得到表现，并且走得更远。所有这一切推广动作都源于开发商试图创造出只为年轻人服务的社区文化，使远洋的生活成为年轻人的榜样，它挖掘了年轻人在精神层面的一切需求，并且在精神和文化层面打动人心。这证明，北京的客户买房不仅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。难怪有人认为：房子首先是精神的蔽所，其次才是身体的蔽所。2）珠江罗马花园位置位于朝阳路延长线，朝阳路以北600米，青年路西侧，毗邻北京知名的外销物业朝阳园，距本案约2公里。规模项目占地21公顷，地上建筑面积41万平方米。社区采取围合式布局，由贯穿第7页共68页社区的东西走向的绿化景观走廊和南北走向的秋景大道（主要交通干线）将社区分为四个组团。建筑类型建筑类型为主要为板楼和板塔结合，建筑层数为22层，局部17、13、12、9、8层。开发商充分利用意大利方面的支持，建筑设计、园林设计均颇得意大利风格的神韵。社区配套社区配套完善，规划有双语幼儿园、国际小学，甚至设有意大利使馆签证的咨询处。推广分期一期推出的是社区西北角的阳光那波里，共5栋板楼、2栋塔楼。目前该项目尚未开盘，预计9月8日正式开盘。售价价塔楼精装修6300元/平方米（毛坯大约5900左右），板楼精装修7000元/平方米，基本上与远洋天地持平。推广与包装宣传推广力度颇大，特别是固定媒体发布：朝阳路沿线路牌、国贸东三环沿线的广告牌。项目定位为纯正意大利风格，强调国际化生活品质，同时在广告方面主打“投资珠江罗马，抢占CBD”的概念。作为珠江旗下楼盘，本身就具有了强大的号召力。围绕着CBD核心区，珠江地产有帝景、罗马、绿洲、国际城4个项目，均是40万平方米以上的规模，其价位分别为：帝景10,000、罗马7,000、绿洲5,500、4,500。覆盖了需求层面的高、中、低档，大有把CBD客户群一网打尽之势，与本案竞争最直接的就是珠江罗马花园。售楼处气势宏大，装修成欧式5星级酒店大堂的风格，配有身着制服的门童（不是保安）和保洁工人，给客户造成一定压力。精装修是珠江传统作法，2套样板间风格迥异，一套古典、一套现代，展示了不同的装修标准。第8页共68页销售进度目前该项目销售势头良好，据称一周7天认购60余套（2万元定金）。3）金港国际花园位置项目位于现代城路南500米，西大望路以东，百子湾路以北。规模与建筑风格占地面积7万平方米，总建筑面积28万平方米，总套数约1500户。板式小高层，