销售技巧与销售策略

广告培训课程-销售技巧与销售策略-内容市场销售因素组成销售拜访的结构接触阶段资料阶段呈现阶段决策阶段销售平台的概念客户的选择标准发展新客户的重要意义对现有客户的管理准则服务的重要程度总结市场销售因素的组成销售人员(S)销售渠道(S)促销方式(P)价格(P)产品(P)服务(S)市场销售因素+3P3S客户的需求需要从产品及服务中获得好处及利益(理性+感性)希望得到最具性能价格比的产品(理性)希望能够得到更多的优惠及待遇(感性)希望购买后得到相应的产品承诺或质量保证(理性)希望得到购买后的服务和关怀(感性)希望符合其自身的付款计划(理性)希望得到他人的认可;肯定;赞赏或羡慕(感性)客户需求在购买行动上的呈现理性感性客户买不买买其它的销售的拜访结构销售的拜访结构–接触阶段•如何判断客户的需求–资料阶段•围绕客户需求应该呈现的产品及服务内容–呈现阶段–决策阶段内容基本认识什么是户外广告户外媒体的分类户外广告的优势户外广告与其他媒体的对比市场冲击与生活步伐对户外广告的影响数字化看户外广告户外广告的应用出色的国外户外广告创意不同户外媒体公司的优势基本认识什么是户外广告户外媒体的分类户外广告的优势户外广告与其他媒体的对比市场冲击与生活步伐对户外广告的影响什么是户外广告？位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的告知或信息，通常被安放在公共场所、交通干道、建筑物外立面或楼顶、侯车亭、终转站、机场、店铺、街道上等等。户外广告是一种主动的媒体，能有效地接触活跃的受众群体。也可以选择性的接触具有某一种或多种共同特性的人群户外广告是存在最早的广告形式-数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。（在中国亦有一字千金的历史典故，映射到户外广告的历史）在美国有一项奖励户外广告创意的大奖，名为------THEOBIEAWARDS，它的徽号就是用了古埃及文字来显示。大型广告牌墙体、楼顶、高架路旁、户外大型电视幕墙、隧道人口……..形式上有外打灯、内打灯和霓虹灯等–特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要干道及高人流、车流的地点，适合建立品牌形象户外广告的分类（1）交通媒体:机场、地铁、公交车、铁路、………–特征：建立高频率、接触面广、适用不同的消费群体，适合建立高接触率、高到达率的产品信息传播户外广告的分类（2）街道公共设施类广告侯车亭、书报亭、电话亭…….–特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众、点位设置能形成网络分布，适合有选择范围或区域针对性较强的产品信息传播户外广告的分类（3）销售点广告位于超市、连锁店…....–特征：引发广告效应–影响消费意念及品牌选择，是消费前最后的刺激型宣传工具户外广告的分类（4）连续性网络媒体广告位于某一路段连续性安置的媒体形式…....–特征：具有连续的视觉冲击效果、在特定的区域内被同一类型的媒体及同一产品的宣传工作信息所包围；适合品牌形象建立及重点区域覆盖等多种诉求的媒体策略，同时可以利用媒体安置的特点发挥画面表现的创艺达到令人意想不到的效果表现户外广告的分类（5）封闭媒体地铁、公交车箱内、电梯内等受众聚集在封闭空间内的媒体形式–特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息；适合促销或信息更替较快的产品宣传户外广告的分类（6）总结—户外媒体类型大型单一媒体–单立柱–建筑物大牌–霓虹灯–灯光投影交通类媒体–公交车身–地铁通道及车厢–火车车厢内媒体–机场内灯箱公共设施类媒体–候车亭–电话亭–书报亭–电子显示器–饮料售卖机新兴媒体–电梯内媒体–数字户外媒体–飞行器–邮递通信卡片其它户外媒体–网络灯箱–指示标牌–售点悬挂–灯杆悬挂–店铺设计–气模–地贴户外广告的优势(1)媒体形式多样化完美地展现品牌精华形式多样、创意无极限与电视、广播传统媒体相比，制作周期短覆盖范围广，并且可以选择特定地区的目标受众千人广告成本低全时段的信息发布–一年365天，每天24个小时接触到其他大众传媒无法覆盖的受众不受媒体受众分散度的影响尺寸、地点和冲击力户外广告的优势(2)媒体价格稳定制作成本相对低、周期短给予经销商在销售流程中更有力的支持同其它大众传媒相比，同样的广告费用可以购买更多的媒体数量互相之间可以搭配使用直接接触目标消费群户外广告与其他媒体的对比优势弱点•在商品售卖点提示购买•强大的广告画面冲击力•灵活订购（广告预算/发布时间)•具有各个层面的使用客户•影像，动感和声音•极高到达率•展示高档品牌形象/定位•制作时间长（制作+媒介预定）•极高制作费（投放电视广告+拍制广告片）•每个电视台需提供广告拷贝，增加费用•广告发布时与其他产品信息拥挤在一起（5-10分钟的广告时间）•比较长的媒介预定时间•高到达率•广告展示时间相对电视比较长•制作效果欠佳•广告发布时与其他产品信息拥挤在一起•主要为平面广告画面•受众针对性户外市场活动与生活变化对户外广告的影响人口的流动随着城市的都市化程度的不断提高，公共设施的不断完善，人们纷纷走出家门，大量涌向户外，在拥挤的城市里，户外广告有了最大规模的目标受众群体。时间的分配社交活动的趋势也对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。媒体细分作为介于传统与新兴之间的媒体，随着市场的细分化，户外媒体的形式已不再局限于旧的模式，根据不同的广告诉求，不同的目标消费者，广告主可以选择运用不同形式的户外媒体，形成一个组合的户外广告效果。市场活动与生活变化对户外广告的影响数字化看户外广告占国民生产总值的比重占广告花费的份额2001年中国户外广告花费概况调研数据千人成本广告业的发展潜力2.01.41.31.21.21.01.00.90.90.70.60.50.40.30.00.51.01.52.02.5香港新西兰全球平均韩国澳大利亚泰国日本马来西亚新加坡台湾菲律宾印度尼西亚中国印度*资料来源：实力媒体，2001年数据;德意志银行广告花费占国内生产总值的百分比数据来源:实力媒体户外媒体在亚洲占重要地位2016.415.812.511.911.210.95.44.24.13.73.73.72.20510152025韩国越南中国瑞士法国日本希腊英国澳大利亚意大利加拿大德国香港美国户外广告占总体广告花费的百分比中国人口稠密高度细化的媒体市场2002年中国户外广告花费概况不同行业户外花费情况(1)02468101214房地产邮电通讯公益广告金融服务业家电交通食品2002年23个城市的总花费：人民币103亿数据来源：户外情报网单元：亿元人民币城市分布(1)0510152025BJSHGZWHSYTJCDKMCQXADLNJSzhen数据来源：户外情报网单元：亿元人民币媒体类型分布0102030405060单一媒体网络媒体公交车身候车亭地铁火车站机场数据来源：户外情报网单元：亿元人民币中国电信2.17亿中国移动通信1.50亿中国工商银行0.98亿中国农业银行0.91亿中国联通0.79亿中国建设银行0.68亿百事可乐0.63亿联想电脑0.59亿中国人寿保险0.44亿白沙（烟草）0.42亿最高花费前10名排行榜数据来源：户外情报网最低的广告千人成本0.6411.028.032.032.039.047.051.00102030405060横幅车身广告新民晚报上海电视台一套解放日报新文报东方电视台一套上海电视台二套东方电视台二套上海主要媒体广告千人成本(人民币/千人）北京主要媒体广告千人成本(人民币/千人)6.012.020.035.045.055.063.0010203040506070全车身广告北京晚报北京青年报北京电视台二套北京电视台电影频道北京电视台一套北京日报户外广告：接触率排行第二898635292321140102030405060708090电视（昨天）户外广告电波（昨天）全国性月刊全国性日报互联网全国性周刊接触率受众对象：15-64岁资料来源：2002年中国市场与媒体研究，16个城市的平均（北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙）26.427.733.334.238.440.941.553.458.961010203040506070售点广告电子屏大型单立柱外墙广告楼顶广告公交车车厢内橱窗广告灯箱广告公共汽车站牌广告公交车车身广告各种户外广告形式的接触率%受众对象：15-64岁资料来源：2002年中国市场与媒体研究，16个城市的平均（北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙）媒体分散度8.1220.3538.443.9846.493.616.0125.972921.4729.528.417.9318.2914.811.7814.7612.416.0110.9387.334.812.541.9424.469.815.454.43630%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视频道日报双周刊月刊电波频道户外广告1种2种3种4种5种或以上平均:4.933.672.512.752.046.12受众对象：15-64岁资料来源：2002年中国市场与媒体研究，16个城市的平均（北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙）目前数据上的局限行业常用的户外广告数据包括CMMS(中国市场与媒体研究)里面的人口使用交通工具情况，与户外媒体接触率没有行业公认的统计方式来计算以下的数据人流量/车流量可见机会（OTS)不同发布手段的效果比较(接触率、接触频次)个别户外广告公司有提供关于自身媒体的调查车身媒体：个别线路的可见机会与沿线周边店铺统计候车亭媒体：按不同投放量与时间的可见机会接触率/接触频次户外广告的应用不同类型户外媒体的优缺点独立使用与其他媒体结合使用不同类型户外媒体优缺点单一媒体优点广告画面面积大，冲击力强通常位于各城市主要交通干道达到某一城市标志的效果突显品牌的领导地位购买时可根据市场的不同挑选合适的位置，单独购买同一位置具有独有的发布权，没有其他广告的干扰缺点投放期长，很难在需要的时候预定到理想的广告位，因此前期准备时间较长媒体价格相对较高公交车候车亭优点网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次一般是可全天候发布的内打灯灯箱媒体与受众的视线平行统一的规格，在执行媒体投放时容易控制缺点广告画面容易被候车乘客遮挡没有连续的冲击效果公交车身广告优点网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次公交车具有很高的流动性，可通过行驶路线将广告信息传达到广范的地区移动的广告画面容易吸引行人的注意缺点各城市的法规、公交车的规格不同一，因而在媒体购买执行上会复杂烦琐公交车长时间在户外行驶，容易使广告画面受到损坏、同时受天气影响较大没有灯光照明，无夜间表现效果上刊、及制作周期长，影响发布周期地铁媒体优点在封闭的环境内，使乘客强迫性的接受广告信息通过不同的媒体样式可以捕捉处于地铁内不同位置消费者的目光采用各种类型的媒体组合投放可以达到全程覆盖的效果具有稳定的乘客数量缺点由于出行的习惯---有限的到达率与相同的乘客群相互依赖只有少数的几个城市拥有地铁系统地铁网络主要集中在市区，相对于整个城市来说，较难建立全城覆盖机场媒体优点针对特定的目标受众–企业管理层、决策人等教育背景、收入相对较高的人群缺点目标受众是相对高收入人群-非大众媒体空中旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次火车站媒体优点针对特定的目标受众–坐火车的旅行者跨区域的大载客量的交通枢纽缺点广告媒体环境杂乱目标人群趋向中、低收入的人群旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次网络媒体优点地点、区域针对性强一些形式能达到网络覆