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第三章市场营销环境分析本章教学要点了解营销环境对市场营销的关系了解微观环境及其因素了解宏观环境及其因素熟悉如何分析、评估市场营销环境对企业营销的影响2一、用系统论的理念认识世界•系统论（Systemism）是20世纪40年代与控制论、信息论同时诞生的一门新兴科学，由奥地利生物学家贝塔朗菲（BertalanfyLV）首创。•系统论采用逻辑和数学的方法综合考察整体和它的各个部分的属性、功能，并在变动中调节整体和部分的关系，选取各个部分的最佳结合方式，借以达到整体上的最佳目标。市场营销还可以区分为两个层次：市场营销思想市场营销技术3•用系统论认识事物：（1）系统有目的性（2）系统的运行有规律（3）系统有层次性（4）系统由相互影响，相互关联的各个部分组成（5）系统受外部环境的影响，也在一定程度影响外环境。二、用系统论来认识市场营销环境：1、企业是一个子系统，企业的营销部门是一个子子系统。地球系统企业子系统人类环境系统经济系统营销52、市场营销环境是指影响企业市场营销能力和效果的各种参与者和影响因素。3、市场营销环境分为“微观”和“宏观”市场营销环境微观：企业内部营销部门以外的其它部门，以及与企业紧密相连,直接影响企业服务目标市场顾客能力和效率的各种参与者与影响力量。市场营销环境宏观：影响微观环境的一系列巨大的社会力量。主要有人口、经济、自然、技术、政治与法律、社会文化等等。6在市场营销系统环境中运营的企业人口经济自然技术政治法律社会文化竞争者供应商→企业本身→营销中介→顾客公众4、市场营销环境的性质外在性：所谓外在性是指营销者无法控制其对企业营销活动的影响，而且，其存在是不以营销者的意志为转移，具有客观性。动态性：企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化既可能给企业带来“机会”，也可能给企业带来“威胁”。相关性：企业面临的环境因素是由一系列相互关联的因素组成，同时，企业与环境之间有互动关系。边界漂移假说“边界漂移假说”指出企业存在双重边界:法律边界（legalborderline），也叫所有权边界（ownershipborderline），即是指企业通过正式的法律文件或合法拥有所有权的一切企业资源构成的边界；营销边界（marketingborderline），即是指企业可以通过营销活动影响和控制的一切要素和资源构成的边界。营销边界可以比法律边界小，也可以比它大。法律边界在一定时期内相对稳定。从长远看，法律边界有逐渐缩小的趋势。而营销边界是频繁变动的，没有固定的形态，从长期来看营销边界的变化是不断扩大的。9任课老师个人观点：企业面临的，不能改变的因素就是“环境”。企业能够操控的因素就是“变量”。“变量”与“环境”之间的界限不恒定，企业可以设法影响环境，此时的“环境”因素就接近“变量”；如果企业通过努力能够完全操控“环境”，此时的“环境”因素就完全转化为“变量”。相反亦然之。企业应该不断努力扩大“变量”范围，挤占“环境空间。”10第一节企业的微观营销环境一、企业本身1、高层管理：决定着企业的一切事务高层管理和营销部门是一个互动过程，只是营销部处于服从地位，但有提供信息、建议的义务。营销部应从高层管理角度看问题。2、协作部门（企业的其它职能部门）财务、会计、采购、生产、研究与开发等等。111、资源供应的可靠性2、资源供求的价格变动趋势3、供应资源的质量4、变革与技术进步二、供应商121、中间商：批发、零售。2、实体分配企业：仓储、运输。3、营销服务机构：市场调研机构、广告公司、媒体、营销咨询（代理）服务公司等。4、金融机构：银行、信托、保险等。三、营销中介13定义：是企业产品购买者的总称，可以是个人或组织。四、顾客顾客消费者中间商政府、其它组织国际市场141、市场竞争的激烈程度。2、竞争者的实力与策略3、辨别竞争者：品牌竞争（企业竞争）行业竞争形式竞争欲望竞争(一般竞争）五、竞争者15案例：中国家电业7大“预言”某些家电资深人士大胆预测中国家电业即将出现七大变化——1、家电成本将进一步下降：家电传统三大产业圈（广东、长江江苏段、胶东半岛）资源配置优化将过渡到五大产业圈（增加安徽和浙江）。2、韩资家电可望大放异彩：韩国三星和LG采用“战略性亏”损策略，低成本低价格运作，大规模的市场投入，以差异化为辅助，迅速占位。2004年，LG和三星将采取标杆战略，瞄准中国国内该产品内一个一线产品，迅速发起正面进攻，投入和销售都增加50%。主要产品线的销售也将增长1.5倍。163、美资家电战略性退出：对中国的市场不甚了解造成美资家电公司在华投资效果不理想，它们可能逐步退出中国的家电市场，走在最前面的可能是GE与荣事达合资失败的Maytag（美泰可）。4、大规模重组盛行：从世界家电业趋势来看，中国目前的企业重组依然是不完全和不充分的，价格乃是企业重组的推进器。5、上市公司告别家电：近两三年以来，大部分的家电上市公司业绩大规模下滑，引发一些业外企业进入重组，并将上市公司的家电业务剥离出来，如格林柯尔收购科龙和美菱，重汽重组小鸭，斯威特收购下天鹅等等。176、家电产业模糊化：戴尔、惠普、摩托罗拉和联想相继宣布将大举进入以数字电视为代表的电子消费领域。在未来4C（电脑、通讯、家电）融合的趋势下，IT与家电的界限将越来越模糊，而2004年这一趋势将会有实质性的体现。7、跨国公司中国变脸：2003年众多中国知名品牌更新了自己的品牌、VI系统以及终端展示（如联想和厦新）。已在中国走过前期的市场导入，进入成长期的多家跨国公司却基本保持“老脸”，可以预见这种状况即将改变。18公众是指对企业实现目标的能力具有实际或潜在影响力的任何团体。1、金融公众：各种金融机构，银行、投资公司和股东。2、媒介公众：电视、网络、报纸、广播等3、政府公众：各国政府、各级政府、政府的职能部门等4、公民公众：各种公民社团组织。5、地方公众：企业附近地区的居民和社团组织。6、一般公众：非组织形式的公众就是一般公众。7、内部公众：企业内部的全体员工。六、公众19第二节企业的宏观营销环境定义：宏观营销环境指对企业生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，如人口、经济、技术、自然、政治与法律、社会文化等因素。这种力量虽然对企业影响是间接的，而且有时并不急迫，但是，它是强大的，不可逆转的，具有持久性和不可控性。成功的企业善于发现社会尚未被满足的需求，紧随社会发展趋势以盈利。20趋势是具有某些发展势头和持久性事件的方向或演进。费恩•波普康提出14大经济趋势：1、超越金钱：是一种使人的生活向较为缓慢,但较有价值的节奏转换的动力。2、茧式生活方式：是指一种将自己包裹起来，以躲避外部世界的侵袭。3、追逐年青化：即行为和感受较之实际年龄年青。案例：认识发展趋势，发现机会。214、自我为中心：是指人们渴望发展某种个性。5、奇幻探险：奇幻探险满足了人们日益增强对于逃避日常生活琐事的需求。6、99条命：是指人必须尽力承担各种角色和义务的无奈情景。7、拯救我们的社会(saveoursociety)：s.o.s.是指越来越多的人积极承担起围绕3E的责任，3E是指环境、教育和道德伦理。228、小小的嗜好：是指一部分工作压力大的顾客对必要的情绪修整的需求。9、活得更有生机：是指人们对活得更长，生活更好的一种向往。10、警觉的消费者：那些不愿再忍受劣质产品或不合格服务的消费者。2311、寻找支撑：把古代的实践作为现代生活的定位或支撑的趋势。12、参加小团体：面对嘈杂的世界，人们加入到各自有归属感的小团体。13、追求快乐：对自律的反叛和对快乐的追求。14、小型化：“大的就是差的”，产品小型化。241、总人口：一、人口环境人口消费者市场常用的宏观环境分析模型称为“PEST分析”：PoliticalEconomicSocioculturalTechnological)25人口超过1亿的国家（1998年数据和2050年预测）（单位，亿）1998年2050年1中国12.561印度15.2911墨西哥1.472印度9.822中国14.7812菲律宾1.313美国2.743美国3.4913越南1.274印度尼西亚2.064巴基斯坦3.4614俄罗斯联邦1.225巴西1.665印度尼西亚3.1215伊朗1.156巴基斯坦1.486尼日利亚2.4416埃及1.157俄罗斯联邦1.477巴西2.4417日本1.058日本1.268孟加拉国2.1318土耳其1.019孟加拉国1.259埃塞俄比亚1.7010尼日利亚1.0610刚果民主共和国1.60262、人口的地理分布：2007年末中国人口的结构：27南方与北方，热带与寒带，山区与平原等。不同气候的不同需要产生了不同的生活方式；不同的生活方式产生了不同种类的法律。热带民族的怯懦常常使这些民族成为奴隶，而寒冷起气候的民族的勇敢使他们能够维护自己的自由。这是自然的原因所产生的后果。居住在山地的人坚决主张要平民政治，平原上的人则要求由一些上层人物领导的政体，近海的人则希望一种由二者混合的政体。（摘自孟德斯鸠《论法的精神》）283、人口性别差异：⑴、男/女比例1：1，但是它是一个动态平衡；年龄人口比例50%18岁男性女性29从有关方面了解,我国五次人口普查的祖国大陆总人口和性别比(以女性为100，男性对女性的比例)。年人口普查总人口性别比1953第一次5.82亿107.61964第二次6.95亿105.51982第三次10.08亿106.31990第四次11.34亿106.62000第五次12.66亿106.730历次全国人口普查广东省总人口及男女性别构成情况前四次人口普查总人口（单位：人）指标单位第一次人口普查（1953年）第二次人口普查（1964年）第三次人口普查（1982年）第四次人口普查（1990年）总人口人33226954371822865401053860657992男人17526418193170362805233731497631女人15700536178652502595820129160361311981～2000年出生婴儿性别比————————————————————年份出生性别比————————————————————1982年第三次人口普查108.51987年1%人口抽样调查110.91990年第四次人口普查111.31995年1%人口抽样调查115.62000年第五次人口普查116.9—————————————————————32⑵、多数产品男/女需求有差别。如服装市场主要是针对女性的。4、人口的年龄结构人口可分为6个年龄组：（1）学龄前儿童（6岁以下）（2）学龄儿童（6-12）（3）少年（12-25）（4）青年人（25-40）（5）中年人（40-65)（6）老年人（65岁以上）33前四次全国人口普查广东省特殊年龄段人口情况特殊年龄段单位一普二普三普四普0-6岁人66901887060516701805586947387-14岁人51919427689093113115838269345育龄妇女（15-49岁）人750725881942501301085416079939劳动年龄人口人17202441187867732936910336182581男60岁，女55岁以上人口人3195690284999450339406181640345、人口的增长：世界人口呈现出“爆炸性”的增长91年世界人口为54亿，年增长率1.7%，2000年世界人口为62亿。中国人口的年增长率1%，上海为仅0.3%。一般来讲：发达地区（国家）低于不发达地区（国家）：不发达国家人口占世界人口的76%，人口的年增长率2%；发达国家人口的年增长率仅0.6%。35寒带地区（国家）低于热带地区（国家）：北欧0.1%，韩国1%，智利1.4%。6、教育程度分类：“文盲”，“高中以下”，“高中、中专毕业”，“大专、大学及以上”。或其它分类，例如，“研究生以上、大学本科、大专、高中（中专）、其它”362000年我国人口的粗文盲率（15岁及以上文盲占总人口的比重）为6.72％，比199