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现代广告学第一章广告学基本概念1.1现代广告学的研究对象广告的性质一种经济现象不是纯艺术、纯传播、纯信息问题现代广告学的研究对象1、对谁广告有关广告对象的广告片（麦当劳的广告对象是谁）2、广告什么准确传达信息的广告3、怎么广告4、什么时间广告5、广告的科学管理现代广告学的理论基础一门边缘科学与部门经济学、应用经济学有着密切的联系与科学技术的发展有着直接、重要的联系与心理学有密切关联利用各种艺术手段来达到广告目的运用现代经营管理学的研究成果1.2广告的基本特点广告的定义本书的定义：广告是大众传媒的一种形式。根据广告主是否以营利为目的，广告可以分为商业广告和公益广告。在绝大多数情况下，如果没有在“广告”一词前加特定定语的情况下，广告一词泛指商业广告。广告的基本特点1、具有一切经济活动所具有的投入产出特点2、必须明确广告主3、需要投入费用4、是通过大众传播媒体进行传播的5、是对特定对象的信息传播6、必须传达准确的信息7、是说服艺术8、具有特定内容9、是被管理的信息传播活动1.3现代广告的分类根据广播传播媒体印刷品广告电波广告交通工具广告珍惜品（礼品）广告根据广告进行的地点户外广告销售现场广告（pointofpurchaseadvertising，简称POP广告）。非销售现场广告根据广告传播范围国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告针对某一具体单位甚至个人的广告根据广告具体目的销售广告需求广告根据广告的内容商品广告企业广告服务广告商品（或服务）与企业综合广告观念广告商品（或服务）与观念结合的广告根据广告在传播时间上的要求时机性广告长期广告短期广告根据广告在播放频率上的要求高频率型广告低频率型广告间断型广告根据广告表现的艺术形式图片广告文字广告表演广告演说广告情节广告Web标志广告根据广告的表现形式印象型广告说明型广告情感诉求型广告1.4现代广告的作用现代广告对市场经济发展的作用现代广告在企业生存与发展中的作用广告对消费者产生的作用1、消费者获得商品信息的一个重要来源2、能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为3、为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用1.5影响现代广告发展的因素市场经济的发展是最根本的因素消费的发展是影响广告发展的一个重要因素企业组织形式的发展是影响现代广告发展的重要因素科学技术的发展是影响广告发展的重要因素其他因素本章基本概念：商业广告：指以营利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。在一般情况下，广告一词主要指商业广告。公益广告：指不以营利为目的，通过大众传播媒介所进行的，涉及公众利益及问题的宣传和信息传播活动。广告主：指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。大众传媒：指可以实现少数人向多数人进行信息传递的物质或工具。广告是大众传媒的一种形式，是由其传播特点决定的。商品广告：是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。观念广告：企业广告；给商品增加了观念或概念的广告。第二章广告发展史2.1中国广告史中国广告的起源和发展1、中国广告发展的最初阶段2、中国广告的第二次变革中国近代广告概况1、广告媒体的发展2、广告业的发展3、广告的研究和管理建国以后广告业的发展2.2国外广告的发展国外早期广告发展概况1、15世纪以前，原始广告阶段2、15世纪至19世纪中叶，广告萌芽阶段3、19世纪中叶至1945年，广告大发展阶段4、1945年后，现代阶段国外广告业现代发展状况第三章广告的宏观管理3.1广告宏观管理的特点广告宏观管理的概念广义——能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。狭义——广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。《广告法》中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。广告宏观管理的特点1、广告必须依法管理2、广告的消费者监督与管理3、广告行业的自律制度4、广告的道德管理5、广告的宏观管理方法关于比较广告问题3.2现代广告宏观管理的作用维护广告的真实性维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。1、欺骗性广告2、真实性广告确引导消费者保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序3.3广告的法律管理我国广告法的具体内容广告法是广告管理中最重要的法律文件，是进行广告活动必须遵守和执行的，是有关部门进一步制定管理细则的依据。1、基本概念的定义2、严格规定了广告的行为原则3、规定了广告的法律责任对重点商品广告的管理1、医药广告管理2、食品广告管理3、烟酒广告管理4、优质名牌和获奖商品广告管理专项广告管理对赞助广告、印刷广告、奖券广告、体育广告的管理对广告主的管理对广告经营者和媒体的管理广告收费管理主要的广告违法行为本章基本概念：广告的宏观管理（广义的概念）：能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。广告的宏观管理（狭义的概念）：广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。《广告法》中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。欺骗性广告：凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。诈骗性广告：是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识的广告。不真实的广告：是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。真实性广告：凡是内容上实事求是，许诺可以实现，而且作为一个整体不会给人造成误解的广告就是真实性广告。广告：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告经营者：是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其它经济组织或者个人。广告发布者：是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其它经济组织。重点商品：与人民身体健康、人身安全、社会秩序和社会经济生活关系重大的商品。第四章广告发挥功效的原理探讨4.1广告功效的发挥与广告表现商品产生了知名度和熟悉感1、知名度与熟悉感的功效知名是成功的前提知名度和熟悉感能克服购买障碍知名将有效引导消费者广告对消费者的判断会产生重要的影响2、知名度与熟悉感的局限性商品开始有了自己的个性形象和概念4.2广告功效的发挥与信息构成广告信息1、直接信息2、间接信息广告信息障碍1、确定需要传达的广告内容2、把需要传达的内容艺术化3、广告在传递过程中可能产生信息障碍4、消费者在接受广告信息时也可能形成信息障碍5、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍4.3广告功效的发挥与媒体传播媒体传播与广告功效的关系1、媒体选择问题2、媒体组合策略的制定3、媒体的播放频次和播放时间4、媒体的开发和新媒体的运用5、媒体的费用支出著名广告人对广告功效的论述4.4现代广告面临的挑战广告媒体的巨大发展1、信息传播速度加快2、信息传播质量提高3、新兴媒体快速成长4、媒体数量迅猛发展媒体变化所带来的挑战1、广告观念必须改变2、企业营销的整体策划将成为重要特点3、广告活动的作业程序必须适应变化本章基本概念：直接信息：能直接告诉广告对象的信息均构成直接信息。间接信息：广告所形成的感觉上的信息。第五章广告主题与市场分析5.1广告主题理论与实践的发展广告主题理论与实践发展的三个阶段1、第一阶段，20世纪50年代左右市场营销观念从产品观念转向推销观念2、第二阶段，20世纪60年代以后推销观念向市场营销观念转变3、第三阶段，市场营销观念充分发展的今天一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题5.2广告主题所要解决的问题广告主题要解决的主要问题广告的最终目的是促进商品销售。广告主题要解决的最重要的问题：为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其它同类商品或替代品。科学确定广告主题的意义5.3商品差异与广告主题确定对早期广告主题确定的认识根据商品的优点和特点确定广告主题1、商品分析2、以商品特点作为广告主题应注意的问题5.4企业形象、品牌形象与广告主题确定形象问题概述1、形象是客观存在的2、形象的相对性3、形象的公众性4、形象的本质就是深信不疑5、形象形成过程的特点6、形象的树立是个战略问题企业形象和品牌形象的形成过程及要素1、构成企业形象的一般要素2、构成形象的具体要素3、树立企业形象的基本思路广告主题与形象1、广告以企业或品牌形象为主题2、以形象作为广告主题时要注意的问题本章基本概念：形象：一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。因此，所谓形象，实际上反映了特定客体对形象主体的认识，是客体的主观产物。形象既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一事物本质的认识。CIS：是英语CorporateIdentitySystem的缩写。其中Corporate中文的意思是“企业”；Identity中文意思为“同一、认同、身份或真面目”；System意为“系统”。CIS的关键字是Identity和System，我们通常直译为“识别系统”。第六章品牌定位的思想与方法6.1定位理论的基本内容1969年，艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。70年代以后，他们又相继出版了《定位》、《营销战》、《营销革命》等著作，定位理论日趋成熟，从而宣告了一个营销新时代——“定位时代”的到来。定位理论产生的市场条件用品牌定位理论来理解营销和广告1、营销战略的STP2、品牌定位的目标品牌定位理论的基本思想1、品牌定位的理论基础2、一些值得充分注意的问题6.2领导者品牌的获得获得一个领导者品牌主要包括以下要点：从市场分析入手。市场细分是关键。首先宣传或首创一个市场概念，并把它牢牢与自己的品牌联系起来。首先进入和最先广告进入有领导者品牌的市场进入没有领导者品牌的市场6.3品牌定位的法则及应注意的问题争做第一的法则竞争导向法则聚焦法则观念竞争法则独创性法则占据头脑法则品牌定位中应注意的问题1、求全定位2、缺乏定位3、定位混乱4、过度延伸定位重新定位保持领导者品牌6.4广告主题的综合分析广告是企业经营的一个环节，广告主题的确定首先参考的要素是企业的营销战略。进攻战略与广告主题防御战略与广告主题侧翼战略与广告主题游击战略和广告主题形象在广告中的重要性本章基本概念：品牌定位：就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。领导者品牌：其含义具有两个层次。一是消费者在不同品牌中进行选择的时候，所能想到的第一个品牌。二是与同类品牌相比，在市场占有率上处于第一位置的品牌。第七章广告艺术与广告创意7.1现代广告艺术概论广告艺术与纯艺术的区别我国在这方面的问题7.2广告创意的界定关于广告创意的概念探讨创意概念混乱的原因7.3广告创作中的几个基本问题民族化与国际化的问题视觉表现的个性化问题广告社会化问题机器味和人性化问题7.4构成理论在广告中的运用现代设计与广告艺术艺术构成理论简介1、构成理论的产生2、构成理论3、构成的分类4、平面构成、色彩构成、立体构成构成理论在广告中的运用7.5广告艺术创作（创意）广告艺木创作的基本特点著名广告人谈广告艺术创作本章基本概念：广告艺术：是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。构成：就是取自然界的某一物象