第一讲：市场营销概述剖析

1MarketingManagement市场营销2•“一代之治必有一代之人才任之”学习本课程预期成果你能够了解市场营销的相关范畴、概念和理论体系，从而充实你的市场营销专业知识。你能够运用市场营销的相关理论和方法去认识和解决企业所面临的营销问题，提高你市场营销管理方面的分析问题和解决问题的能力。你能够提高开展市场营销活动所必不可少的团队合作能力、市场研究能力、创新思维能力、沟通能力等。你能利用所学的营销知识使你的生活、事业更精彩！34考核方式•平时40%，期末考试60%。•平时考核包括：——小组项目：以组为单位完成一个专题与案例讨论。——随堂考核。5Chapter1市场营销概述6本章主要内容•市场营销的相关概念•比较几种不同的营销观念7一、市场营销的相关概念（BasicConceptsofMarketing）NeedsWantsdemandsproductsvaluesmarketingexchangemarketMarketingmanagement每一门学科都有其核心概念和一系列相关概念。81.需要、欲望、需求•需要(Needs):Ahumanneedisastateofdeprivation（剥夺）ofsomebasicsatisfaction.•欲望(Wants):Wantsaredesiresforspecificsatisfiersofneeds.•需求(Demands):Demandsarewantsforspecificproductsthatarebackedbyanabilityandwillingnesstobuythem.需求=欲望+支付能力指没有得到某些基本满足的感受状态指想得到基本需要的具体满足物的愿望市场营销的本质：需求管理•分析需求：——开展营销调研•确定需求：——明确服务对象•影响需求：——寻找卖点（UPS）•满足需求：——4P(Product,Price,Place,Promotion)。9102、产品Broadproductconcept:（1）people（2）place（3）activities（4）organizations（5）ideas.Wholeproductconcept:（1）physicalgood(s)（2）service(s)（3）idea(s).Aproductisanythingthatcanbeofferedtosatisfyaneedorwant.11整体产品的概念：麦当劳/肯德鸡的启示食品饮料儿童歌舞就餐环境洗手间生日聚会儿童乐园快乐气氛经营理念QSCV123.价值•价值(Value):Valueistheconsumer`sestimateoftheproduct`soverallcapacitytosatisfyhisorherneeds.(消费者对产品满足其各种需要能力的评估)。•“顾客让渡价值”(CustomerDeliveredValue）=(TotalCustomerValue)－(TotalCustomerCost)13“顾客让渡价值”的启示SatisfiedCustomers:——Buymore(newproducts&upgrades)；——Spreadfavorableword-of-mouth；——Aremorebrandloyal(lesspricesensitive)；——Offerfeedback；——Reducetransactioncosts营销者可以通过5种方式来提高顾客让渡价值。价值=——————————利益（顾客总价值）成本（顾客总成本）144.交换•交换就是通过提供某种东西作为回报，从而取得自己所要产品的行为。Exchangeistheactofobtainingadesiredproductfromsomeonebyofferingsomethinginreturn.•交换发生的基本条件：1.Thereareatleasttwoparties.2.Eachpartyhassomethingofvalue.3.Eachpartyiscapableofcommunicationanddelivery.4.Eachpartyisfreetoacceptorrejecttheexchangeoffer.5.Eachpartybelievesitappropriateordesirabletodealwiththeotherparty.从本质上讲，交换是一个价值创造过程。15挖土设备制造商（营销者）建筑公司（顾客）1、高质量、耐用设备2、售价和价值适当3、按时交货4、财务优惠条件5、良好的售后服务1、为设备出个好价钱2、准时交款3、交口称赞165.市场交换市场通常意义上的市场：——产品市场——需求市场——人口市场——地理市场市场营销学意义上的市场营销学意义上的市场•Amarketispeopleororganizationswith•(1)needs(orwants)tosatisfy•(2)moneytospend•(3)willingnesstospendit.17市场=人口+购买力+购买欲望案例：日本厂商对中国家电市场的分析186、市场营销•菲利普•科特勒的定义：•Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.——PhilipKotler,MarketingManagement,NinthEdition,1996市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。19市场营销定义美国市场营销协会(AMA):“Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangethatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.”——DictionaryofMarketingTerms，1988“市场营销是个人或组织对主意、货物和劳务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，以实现个人和组织的目标的交换。”20市场营销比“销售”或“推销”的含义更宽市场营销营销调研市场细分渠道策略目标市场选择市场定位产品策略定价策略促销策略人员推销广告宣传营业推广公共关系寻找顾客评估客户关系管理准备与接待讲解与示范处理异议促进成交“市场营销的目的就是使推销变得多余”。——德鲁克21MarketingconceptMarketorientationIntegratedmarketingCustomersatisfactionOrganizationalsuccess市场营销的四大支柱22实例：卖梳子给和尚只有初级销售人员才去卖产品本身，而真正的销售卖的是一种理念，一种思维模式。23营销组合(MarketingMix)(P47)•1964年由美国哈佛大学教授鲍顿提出，同年由麦卡锡归纳为4P。•营销组合概念的提出对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。•定义：企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素（4P）进行优化组合和综合运用，以取得理想的经济效益和社会效益。•营销组合的特点：可控性动态性层次性整体性24目标市场营销组合产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销广告人员推销营业推广公共关系渠道覆盖区域商品分类位置存货运输25麦当劳的营销组合产品策略标准的、稳定的、高品质的产品，服务时间长，服务速度快价格策略低价策略渠道策略营业场所选择在顾客密集区，特许连锁店，不断扩展分店促销策略强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人26案例——70年代日本电视机是如何打入中国市场的4P内容产品1、电压从110伏改为220伏2、针对中国电压不稳，电视机要有稳压装置3、适应中国频道和制式4、适应中国消费习惯：耗电量低、增大音量5、以12英寸为主，提供保修服务订价考虑当时尚无其他外国品牌竞争，决定价格稍高于中国同类产品分销1、由港澳国货公司代理、经销、港奥交款、国内取货2、由归国探亲人及港澳同胞带入3、直接发货到中国各大城市1、由香港电视及大公报，文汇报刊登广告2、在中国国内大做电视广告3、提供日本电视机知识促销27某家具厂商的营销组合内容MarketingMixIMarketingMixⅡ产品定价促销渠道——低档、单件；——低价、薄利多销；——少做广告、多用卖点广告；——本地各家具店，广泛销售点。——高档、成套；——高价、高利润率；——大做广告，尤其在专业杂志；——在大城市组织特约经销店（如佐丹诗红木家具）。284P组合的核心是：“均衡”•——再有价值的产品，如果放在不恰当的地方(渠道），也会失去它的价值。•——好的产品，也要与体现价值的价格相匹配，否则也会产生错觉。实例：——“枫叶状告鳄鱼”——国产手机的尴尬并非所有的商家都要为所有的顾客服务！营销组合的发展:从4P到4C29CustomersolutionCustomercostConvenienceCommunication4PProductPricePlacepromotion麦卡锡60年代劳特彭90年代30市场营销经典•如何看待营销组合理论的发展？•回到经典的4P:产品（Product)：创造价值定价（Price)：体现价值渠道（Place)：交付价值促销（Promotion)：宣传价值31市场营销的结构目标顾客TargetCustomers期望定位IntendedPositioning公司向目标市场提供的产品和服务组合质量设计性能品牌包装售后服务顾客为获得产品而必须支付的货币数量标价折扣折让还款期信用条款说服目标顾客购买产品的活动广告人员推销销售促进公共关系直复营销使产品到达目标顾客的公司活动渠道覆盖面业态种类地点仓储运输价格Price促销Promotion渠道Place产品Product顾客解决方案CustomerSolution沟通Communication顾客的成本CustomerCost方便Convenience以营销组合来实现定位32二.市场营销观念MarketingOrientations从西方发达国家市场经济的实践看，产业革命后，企业营销观念大体经历了三大阶段：（一）前市场营销观念（二）市场营销观念（三）后市场营销观念331.生产观念（ProductionConcept)•观念内涵观念假设主要任务主要特点观念口号生产观念是以生产为中心，以提高效率、降低成本为重点的营销观念。Themanagersfocustheirenergyonachievinghighproductionefficiency.“以生产为纲”；“以产定销”；“等客上门”“我们能生产什么，就生产什么，不愁卖不出去”。“Customerswillfavorthoseproductsthatarewidelyavailableandlowincost.”342.产品观念(ProductOrientation)观念内涵观念假设主要任务主要特点观念口号以产品的设计和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。“Customerwillfavorthoseproductsthatofferthemostquality,performance,orinnovativefeatures.”Focustheenergyonmakingsuperiorproductsandprovingthemovertime.R&D处于主导地位；不重视调研；强调以质取胜。“质量是生命”