电子商务市场的竞争

第五章电子商务市场的竞争本章教学目的与要点1.理解在高度趋同化竞争的市场上产品及服务差别化在电子商务市场竞争中的战略地位和主要竞争策略。2.理解和认识在线市场中定价歧视的概念及主要方式，掌握电子商务产品捆绑与分拆的商业模式。3.在线营销、在线广告、锁定，以及在线知识产权竞争等活动构成了电子商务市场中厂商具有代表性的非价格竞争内容。4.认识电子商务市场中商业模式、盈利模式、营销渠道、商业理念和在线市场的知识产权竞争特征及其保护问题，特别是版权保护的竞争与福利问题。第5.1节产品差别化及竞争5.1.1产品差别化（1）产品差别化的概念差别化产品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的产品，如衣服的不同款式、面料和色彩等。产品差别化存在着程度之分，人们可以借助多种方式或者从多个方面对产品进行差别化。标准化最小程度最大程度标准化完全个性化差别化（a）（b）图5-1：单一特征产品的差别化变化（2）产品差别化模型假设有一个由两个商店A和B组成的市场，A和B分别销售不同品牌的商品。又假设生产成本为零，市场由两类消费者组成：1）偏好品牌A的消费者，称为A类消费者，其人数nA0；2）偏好品牌B的消费者，称为B类消费者，其人数nB0。每个消费者都可以从商店A或商店B购买一单位的商品，两个商店的价格分别为PA和PB。令δ表示消费者的转换成本或差别化成本，且δ≥0表示购买者购买了不太喜欢的品牌所承担的额外厌恶成本，或者体现为从A商店到B商店需要支付的固定运输成本。假定A类消费者和B类消费者有以下形式的效用函数（定义等于）：及令qA和qB分别表示从商店A和商店B处购买商品的消费者数量，那么，（5.1）式意味着：及BAdefAPpU从商店A购买从商店B购买BAdefBPpU从商店A购买从商店B购买（5.1）BAAAnnnq0当当当BABABBApppppppABABAABppppppp当当当BABBnnnq0（3）水平差别化水平的产品差别化（horizontaldifferentiation），是指对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准，只取决于不同消费者的主观好恶。假设每个消费者只登录一个门户网站，每个门户网站有许多特征，如布局、颜色、声音和图像等。为讨论方便，假定网站的所有特征的集合构成一个总的特征，我们称这个总的特征为“酷”，不同网站的“酷”度不同。[例题5.1]关于“酷”的特征的简单调查。a：男性“酷”的特征b：女性“酷”的特征图5-2：男女“酷”的特征及其差异15225224781324590510152025人数外形俊朗冷漠果断前卫刚毅自信独特独立大度聪明沉稳谈吐前卫5731631301234567人数冷艳独立有修养刚毅外形前卫聪明谈吐前卫气质独特假设网站的“酷”是连续变化的，人们对网站的“酷”不存在完全一致的标准，如图5-3所示。图5-3具体表示随着“酷”的水平或“酷”度的变动A和B两人的效用曲线。效用UA=UBAB最小程度的“酷”acb最大程度的“酷”图5-3：网站的“酷”度与效用[例题5.2]假设由x表示的网站“酷”度由1至100连续变化，a、b和c三点的值分别为40、80和60。如果有一系列“酷”度不同的网站使得A和B两人都可以找到自己的最佳选择，那么，A和B两人选择“酷”度的点分别距最佳点a和b的距离都是0，它们均值为0。0的倒数为无穷大，可以表示此时产品差别化的程度最高。如果市场上只提供c点的网站，那么，c与A和B两人最佳选择的距离均值为1/2（20＋20）＝20，其倒数为0.05，这表示此时产品差别化程度为0.05。同样，如果市场上只有“酷”度为a的网站可供选择，那么，差别化程度可以表示为＝0.05。在这项计算中，我们忽略了A和B两人偏离各自的最优“酷”度的损失。为了弥补这一点，首先要假设符合图5-3中效用曲线的效用函数，其中，A的效用函数为：1000-1/2（40-x）2，B的效用函数为：1000-（80-x）2，这里，平方项的系数分别为-1/2和-1。)400(2/11假设门户网站的差别化由网站外观和网站内容两个特征来决定。如果多个网站中每个特征都是连续变化的变量，那么，每个消费者效用最大点表示不同程度的外观和内容的组合。可以用图5-4的形式来表示这种由两个特征决定的产品差别化的情况。最大“酷”度的内容A的效用水平按箭头方向上升.b.aB的效用水平按箭头方向上升最小“酷”度的内容最小“酷”度的外观最大“酷”度的外观图5-4：由两个特征决定的产品差别化[例题5.3]如图5-5所示，芭比娃娃共有五类特征可供选择，每类中分别有4、3、3、4和6种选择，所以，芭比娃娃的外貌共有4×3×3×4×6=864种组合。图5-5：芭比娃娃外型组合的选择（4）从另一角度看水平差别化可以以不同产品间的替代程度来研究产品的水平差别化。此时，每组差别化的产品中每一个都是组内其他产品的替代品。[例题5.4]假设某公司职员宋小姐可以通过交费在线获得三种音乐产品A、B和C，假定她的需求是线性的，即pA=10-5qA-2qB-2qC（5.2）pB=10-5qB-2qA-2qC（5.3）pC=10-5qC-2qA-2qB（5.4）这里，p代表价格，q代表数量，其中，p和q的下标代表三种产品相应的价格和数量。（5）垂直差别化假设不同消费者对产品和服务各项特征的偏好相同，都认为产品特征数量和消费数量越多越好，但是，对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评价却不相同。这种情况形成的差别化称为产品的垂直差别化（verticalproductdifferentiation）。[例题5.5]假设A和B两人对在线新闻的其他特征的评价相同，而且都倾向于获得更多的在线新闻来消费。图5-6a表示A和B两个人对在线新闻的内容/数量的消费效用，相对于A而言，B消费每单位额外的新闻内容/数量的效用更高，因此，可以认为B比A更喜欢阅读详细的在线新闻报道。在图5-6b中，C可能比A更喜欢看在线新闻标题，而A比C更喜欢阅读在线新闻的详细内容。效用效用BACA新闻内容数量新闻内容数量（a）（b）图5-6：在线新闻的垂直差别化5.1.2产品差别化竞争从厂商商业策略的角度看，差别化包括本厂商产品与竞争对手产品的差别化，及厂商提供给自己客户的产品之间的差别化两种形式。（1）最大化满足消费者需求假设“酷”度用x表示，A和B的最优点a和b处的x值分别用xA和xB表示，在例题5.2中，这两个值分别为40和80。假设不考虑价格时，A和B的效用函数分别为UA-mA（x-xA）2和UB-mB（x-xB）2其中，mA和mB都是非负的。如果考虑价格，假设进入网站的市场价格是p，那么，A的净效用是UA-mA（x-xA）2–p如果x＝xB，那么，A的净效用是UA-mA（xB-xA）2–p如果A能够得到xA，那么，他愿意支付的最高价格是p＝UA；如果他只能买到B的最优选择xB，那么，他愿意付出的最大化支出就降低了，即为UA-mA（xB-xA）2；如果mA是很小的正数，那么，A对离开最优点xA并不敏感。如果网站提供商不能差别化其产品，只向A和B提供同一个网站xc并索取同样的价格，那么，网站对A和B索取的价格不能高于A和B两人各自对最佳选择点愿意付出的最高价格，即只能索取UA-mA（xC-xA）2和UB-mB（xC-xB）2中较小的一个。**假设UB-mB（xC-xB）2更小。网站提供商可以通过选择c点直到A和B的总效用相等来使自己的效用最大化，即当UA-mA（xC-xA）2＝UB-mB（xC-xB）2时，网站提供商的效用达到最大化。可以求出xC，即是图5-3中的c点。在这一点上，网站提供商从A和B两人那里获得的总效用为UA-mA（xC-xA）2＋UB-mB（xC-xB）2（5.5）（2）减轻替代性假设两个网站提供商分别向A和B提供两人各自最佳选择所代表“酷”度的门户网站，如果两家网站都不想争取到另一名顾客，那么，它们可以按照A和B的最高支付意愿来定价。如果A的网站提供商将价格定在UA上，而B的网站提供商将价格定得比UA-mA（xB-xA）2更低，那么，A将会选择B的提供商所提供的门户网站。诚然，只有在2[UA-mA（xB-xA）2]UB时，B的网站提供商才愿意降价。（3）支持价格歧视在（1）给出的厂商提供网站的例子中，厂商可以很容易地利用差别化的产品向不同消费者索取不同的价格。（4）获取市场份额提供差别化产品不仅可以争取在最大程度上满足消费者的需求，而且可以使竞争对手难以进入市场。在图5-3中，如果某个网站提供商向A和B同时提供c点处的网站，那么，它很容易受到来自向A和B分别提供a点和b点网站的竞争对手的竞争，结果很可能是逐渐失去全部市场份额。第5.2节在线价格竞争5.2.1价格歧视（1）无谓损失假设在电子商务市场上所有产品的需求都被简单地表示为直线（如图4所示）。只要p*c，总有一部分消费者虽然认为产品的价值高于其边际成本，也不愿意支付p*的价格来购买产品。结果，这些消费者无法获得产品而造成市场的无谓损失（Deadweightloss，DWL），即图5-7中的阴影部分。P需求线P*C边际成本qQ图5-7：销售零边际成本的信息产品导致的无谓损失无谓损失消费者剩余针对图5-7的情况，如果厂商能够通过差别化其产品或服务来进行价格歧视，就有可能根据不同类别消费者的支付意愿向他们索取不同的价格而增加厂商的利润。瓦里安（1995）认为，完全价格歧视可以使厂商的利润最大化，并且消除消费者剩余和无谓的损失。如果厂商不能够进行价格歧视，那么，唯一能够有效消除无谓损失的途径就是使销售价格等于边际成本，而上述假定边际成本接近于零，厂商必然不可能通过销售产品来弥补高昂的初始投资而亏损。然而，对于任何较高的价格都会将相当部分的消费者排除在购买市场之外。因此，采取不同形式的价格歧视构成离线市场和在线市场竞争的必然选择。（2）价格歧视及其形式所谓价格歧视（Pricediscrimination），就是指对同样的产品和服务制定不同的价格。价格歧视要求产品和服务不能被转售（Resale）。[例题5.7]1）假设某种软件产品的标价为60美元；2）如果厂商将软件价格定为20元；3）假设市场上有100万支付意愿高的消费者，有200万支付意愿低的消费者。4）如果厂商将软件产品定为60元，厂商客户人数为100万；5）如果定价为20元，厂商客户人数则达到300万。无论厂商如何定价其销售收入都是一样的，都是600万元，即图5a和b中的阴影部分相等。但是，如果支付意愿低的消费者人数超过200万，20美元的定价就会给厂商带来更多的收入。价格（美元）价格（美元）价格（美元）606060303030202020123123123a数量（百万）b数量（百万）c数量（百万）图5-8：高、低和差别定价例题5.7隐含着一个假设，即对于一种产品只能采取一种定价模式。对于该厂商来说，如果对于一种软件产品根据不同的消费者能够采取不同的价格，那么，有可能比采取统一价格更合算。在例题5.7中，厂商可以以60美元出售100万套软件，以20美元出售200万套软件，从而获得1000万美元的收入，这比统一销售价格超出400万美元的收益（如图5c所示）。一般认为，厂商向每一位消费者收取其恰好愿意支付的价格称为完全价格歧视（Perfectdiscrimination）。价格歧视也就是差别化价格，是指企业对同一种产品索取两种或者两种以上的价格。企业要实行价格差别需要具备以下三个条件：首先，价格歧视必须在相互分离的市场上进行，如果市场不是分离的，消费者可以获得有关价格的信息，他们就不可能在定价高的企业那里购买商品；其次，企业必须是一个垄断者或者拥有一定的市场垄断力；最后，企业能够了解不同层次的买主购买商品的意愿或者能力。一般地，价格歧视主要分成三类：（1）完全价格歧视，也称为个性化价格或一级价格歧视（First-degreepricediscrimination）