搜索
没有了名人，药品如何与客户沟通？药企正面临着前所未有的信任危机，一个接着一个危机事件穷于应付，其中由名人代言所带来的烦恼占了很大部分。因此，近期国家药监局取缔名人代言的药品广告。不过，这一举措对于药企的长期发展而言，未尝不是一件好事，因为它迫使药企放弃对名人的病态依赖，重新思考如何与消费者沟通。必须承认，名人广告是一把非常锐利的双刃剑，这与中国消费者的权威取向的心理特点是密切相关的，权威崇拜和权威依赖是这种心理特点的主要表现。尊卑差序的价值观、内王外圣的儒家礼教通过家庭传承、社会教化而逐渐积淀为中国消费者心理结构中的核心，这一核心决定了中国人权威取向的心理特点，而且由于核心的稳定性，在未来很长的一段时间里，权威取向都不会有太大的改变。因此，对于名人的利用，必然还会继续存在，只不过这种存在方式将会更巧妙，更像是一种游击队式的活动。无法直接使用名人，并不代表完全无法利用名人。采用抽象的形式，或者选取名人最有代表特征的形象、动作、语词、口音、语调等，同样能够达到利用名人的效果。也许很快我们就会发现，央视《快乐驿站》将给许多药品广告带来启发。此外，随着可将具体人物形象抽象处理的Rotoscoping等技术的深入运用，也有可能帮助影视广告避开禁令的限制。然而，这种层出不穷的类似超限战的方式，也许将会把监管机构和企业之间的博弈拉入琐碎复杂的境地之中，因此只能是一种权宜之计。不过，无论哪个国家的药监局，对亚当斯呼吸道药品公司（AdamsRespiratoryTherapeutics）毫无顾忌地在广告中使用“名人”缪克斯先生（Mr.Mucus1）的做法都无能为力，他们眼睁睁地看着无数消费者冲着缪克斯先生的精彩表演而到药店里掏腰包。当然如果要赶走让人讨厌的粘乎乎的缪克斯一家也不是没有办法，据说亚当斯公司的Mucinex咳嗽药非常有效——“Mucinexin,Mucusout”。亚当斯公司这个大胆广告运动带来可观的利益，成人Mucinex药的销售额在2007年上半年增长了7%，达到9460万美元，比2006年上半年增长了60%，而从这则广告中延伸出来的儿童漫画《缪克斯先生一家的奇遇记（TheAdventuresofMr.MucusandFamily）》，也极大地促进了儿童装的销售。不过，看来我们还是没有超出名人的局限，除了名人以外，我们再没有话题了吗？葛兰素史克（GSK）的副总裁SusanEdwards一定会立刻站出来：可以说的东西太多了，甚至连让人难堪的副作用也值得一提。还记得销售火爆的减肥药Alli吗，GSK没有回避产品“屁股泄漏”的副作用，而是勇敢同时诚恳地忠告顾客：请多带一条内裤。还从来没有哪个药厂如此坦率地嘲笑自己的缺陷，GSK在此忠实地采纳了营销中最根本的原则——诚实。诚实也使GSK避免让不利的信息在博客星球的蛮荒西部蔓延，它明智地建立起自己的博客（），谈论产品、疗效，张贴关于副作用的帖子。因此，他们能够在一个可控的环境里，以前所未有的开放态度与消费者对话，不回避消费者对副作用的尖锐批评，最终在与消费者的互动中形成亲密的关系。这一通过社会化媒体（socialmedia）与消费者沟通的做法，对制药行业来说，是一次巨大的飞跃。这种宣传手段将会是药企影响受众的又一有效手段，想想GSK获得的丰硕成果吧：当Alli在6月14日上市的时候，分析家预测当年的销售额将会在2亿到5亿美元之间，但是在产品上货架的头五个星期里，Alli的销售额就达到1.55亿美元。实际上，无论以何种沟通形式，无论有没有名人，本质上都是一种建立信任的方式，这既是药企的价值实现的源泉，也是所有企业安身立命的根本。药企比其他企业要肩负更多道义上的责任，因为他们所进行的事业是与人类幸福直接相关的，人文关怀应该是所有药企的终(续致信网上一页内容)极目标，并在所有的沟通中自然流露。就像百年来与历经苦难的中华民族一直紧密相连的云南白药，它始终保持着对民族和个人创伤的诚挚关爱，“如果伤痛在所难免，云南白药在你身边”,这种沟通同时还实现了从“伤痛文化”到“关爱文化”的价值升华，使云南白药成为一个名符其实的长青品牌——不仅是商业意义上的，而且是文化意义、民族情感意义上的品牌。只有真诚的人文关怀，才能得到真正的信任，这是药企与消费者沟通的第一原则，这在离开名人之后，更显重要。注1：Mucus意为粘液，尤指咳嗽病人肺中的粘液