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椰岛海王酒品牌策略案——机密材料，外传必究——客户：海南椰岛提出：盛初·椰岛滋补酒事业部时间：2008年10月•保健酒品牌格局检索•椰岛海王酒品牌要素分析•椰岛海王酒品牌差异化重塑•椰岛海王酒新品牌策略•椰岛海王酒新品牌概念推广目录保健酒业进入品牌化发展的新阶段：2007年9月中国劲酒、海南椰岛鹿龟酒、宁夏红枸杞酒等几个知名保健酒品牌成功荣膺中国名牌称号。2007年始，整个行业品牌发展开始急速扩张，包括五粮液，茅台等大集团陆续进入保健酒市场，众多中小杂牌也一拥而入，保健酒市场泥沙俱下，鱼龙混杂2007年，劲酒做为行业老大，进入高速发展时期，逐步扩大分额。劲酒在即饮保健酒市场的绝对领导地位日益确立，也成为椰岛海王酒在保健酒市场的最大也是主要竞争对手椰岛海王酒，实现战略转型。开始由礼品市场进入餐馆消费，实现全国布局。宁夏红全面衰落，致中和战略转型日渐忽略保健酒市场。张裕三鞭酒和谷岭神依然坚持根据地政策。保健洒市场进入快速发展期：关注健康意识，多年来的市场培育已见成效，健康意识在消费者心中根深蒂固，保健酒市场需求总量每年以30%的速度递增•保健酒品牌格局检索•椰岛海王酒品牌要素分析•椰岛海王酒品牌差异化重塑•椰岛海王酒新品牌策略•椰岛海王酒新品牌概念推广盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析•品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：–竞争者的思考•解决差异性的问题•提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的–消费者的思考•解决有效性的问题•提炼的品牌核心必须是符合消费者保健酒消费的心理和动机的–品牌自身的思考•解决可支撑性的问题•提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的品牌核心价值分析模型竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型当前即饮保健酒市场中国劲酒一家独大，是椰岛海王酒最大竞争对手：广告诉求：劲酒虽好，可不要贪杯噢——保健酒品类主张与劲酒品类主张完美结合，亦有情感层面的引导（查看）常喝劲酒，精神抖擞——性暗示劲酒，保健酒——品类独占诉求（查看）劲酒，可以冰着喝——饮用创新诉求（查看）08年的新广告：劲牌原酒生态园、纯粮酿造、精选地道产地药材、指纹图谱检测、三十万级等——基于消费者对食品安合重视程度提高的社会大背景及保健酒此类对安全有特殊要求的品类前提下，塑造品质专家形象及强调品质安全。亦反映出劲酒要向高端拔高的趋势（查看）第一阶段：情感+功能（性暗示）“劲酒虽好，可不要贪杯噢”（女性道出）第二阶段：保健功能（摆脱补酒概念）“劲酒虽好，可不要贪杯噢”（男性道出，配合阻止倒酒的动作）第三阶段：谋求行业标准化诉求（强调品质安全，解释保健酒标准，即设法将劲酒标准套入保健酒标准）对产地、工艺等的描述劲酒进入保健酒行业较早，从99年开始进行品牌诉求，能做到长时间、全国、各渠道保持一个声音，使达到品牌效果的累积。“保健功能”这一品牌核心价值被先行者劲酒所近乎独占。随着劲酒的品牌延伸，相当程度上，劲酒成为保健型白酒的代名。而对比之下，椰岛海王酒资源较为分散，未形成有效的品牌合力竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型自身品牌资产及品牌联想分析自身检索要素要素描述分析选择评估代言人无/×广告语椰岛海王酒，舒服不只一点点强调保健功效的广告语，针对性强，但过于平直大众化，不利于突现品牌档次×品牌名称椰岛海王酒从产地命名，承袭椰岛鹿龟酒品牌优势，利于消费者认知非传统的、现代的劲酒椰岛海王酒口感劲酒虽好，可不要贪杯噢舒服不只一点点原材料主料：人参、鹿茸主料：海蛇、牡蛎辅料：肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龙眼肉、栀子等品牌主张劲酒虽好，可不要贪杯噢舒服不只一点点传播途径99年上央视，终端陈列07年开始在央视，中间有部分户外，终端陈列传播时间98、99年即开始统一声音，持续性强06年开始有序传播，07年上央视广告依托椰岛鹿龟酒长期以来的广告，以及近年来椰岛海王酒在各地市场终端大力开展促销及宣传活动，椰岛海王酒在保健酒市场还是具有一定口碑及实际销量的当前由于竞争对手，特别是劲酒对保健酒品类诉求的强力独占，椰岛海王酒作为“保健酒”的品牌核心价值相对模糊竞争者已经占据品类认知的先机，同时又谋求行业标准化诉求，日益成为“保健酒”代名词，目前，对于椰岛海王酒来说，留存在消费者心中独特的位置正日益受到挤压，没有行之有效的差异化品牌途径。分析：长期以来，椰岛海王酒缺乏一个统一的声音面对市场、面对竞争者、面对消费者，以分散的零乱的形象出现，而失去了建立强有力的品牌形象及输出品牌价值的机会由于劲酒相关诉求的延伸，保健功能已经近乎为劲酒所独占，椰岛海王酒面临尴尬局面，品牌核心价值极度缺乏差异化，椰岛海王酒在消费者心目中的特有位置受到挤压，消费者品牌认知模糊。谋求品牌差异化是当务之急！以品牌差异化使椰岛海王酒从劲酒的阴影中脱离出来，以差异化形象重新占据消费者心中位置，继之以传播塑造的统一声音，树立起椰岛长期的鲜明的累积性的品牌形象！决策的时间在此阶段重要性高于决策质量！竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型白酒的饮用消费多集中于男性，以商务、朋友宴请与自饮小酌为主要消费形态，而保健酒在商务和政务上的消费表现较差，一般来说不承担交际功能原因何在？主观上：保健酒价格较低，承载不了社交要求长期俗成，保健酒多具有性暗示意味，难上大雅之堂客观上：当前绝大部分保健酒价格较低，其价格空间不足以支撑进店，因此，无法进入酒店渠道，从而失去进入商政交际圈机会消费者心理洞察1消费者心理洞察2保健酒最初市场切入点：白酒替代品白酒需求成熟，但饮用弊端也很明显，消费者无法放弃对白酒饮用的追求，而保健酒与白酒度数相近，酒基相同，在一定程度上可形成对白酒的替作用。从产品面说，保健酒符合白酒口味特点，满足传统要求；而从功效与消费心理上来说，保健酒具有保健功能，兼顾消费者不伤身甚至滋补身体的心理需求。既过酒瘾，又补身体，是消费者鱼与熊掌兼得心理的满足者品类独特饮用方式及独特规格，使保健酒天然具有控制摄入量的优势保健酒多为低度，125ML小瓶装。与白酒代表两种饮用方式，保健更象分餐式。度数低，不易喝醉，小瓶装，不易喝多消费者选择保健酒，便选择了给自己有益心理暗示选择保健酒，便先选择了保健前提，同时保健酒整体品类长期宣传勿过量喝酒市场日益扩大，对健康的需求是不可阻挡的洪流，消费者对于保健酒的接受度必然日益上升竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型品牌新核心价值的挖掘途径一情感化诉求细分保健酒目标消费人群较杂，定位并不精准，不易辨别消费者个性、价值观日趋多元化，难以用一个情感主张囊括，而保健酒当前市场蛋糕太小，细分之后，消费市场极为有限×途径二差异化诉求差异化诠释，根据海王酒特点及消费者内心需求，从另一个角度诠释保健酒类别，使椰岛海王酒树立起鲜明形象√•保健酒品牌格局检索•椰岛海王酒品牌要素分析•椰岛海王酒品牌差异化重塑•椰岛海王酒新品牌策略•椰岛海王酒新品牌概念推广关于差异化区隔的有效性考量区隔不是细分基于保健酒已经呈现多层次品牌结构，还有像五粮液、茅台等重金介入，而且劲酒依然独霸着保健酒行业的规则的市场现状。如果我们再去做一种差异化的细分只会将蛋糕做小，所以我们进行差异化概念重塑的前提是区隔而非细分。形成标准差异化区隔能够极大形成竞争力的是通过自己规则的制定形成标准，这种标准能够有效地在消费者中造成影响，差异化区隔的目的正是成为行业标准新内容的制定者。与品牌形成有效关联在新标准的核心概念诉求中，要与品牌自身的资源形成有效关联，只有源自品牌独有的资源的差异化区隔方才能真正构筑成有效的壁垒。差异化塑造的基本点椰岛海王酒：实现品牌优势差异化既然我们已经无法从传统保健酒的角度来切入自身差异化诉求，换句话说，我们无法从劲酒所营造的保健酒概念中寻求到机会，那么，我们的机会在于通过海王酒的方式来讲与劲酒的同样的行业范畴。也就是说通过另外一个方式来诠释保健酒并形成自己的差异化。品牌优势差异化正是对于椰岛海王酒自身的优势资源来进行价值链接和延伸。我们基于概念区隔的挖掘要在充分考量椰岛海王酒所能带给消费者对于保健酒形成独有的关联到海王酒的新认知、新观念、新价值点。纯粹为了差异而进行的表面上的差异没有任何意义！只有在对自身优势进行充分挖掘的基础上建立起来的差异才具有独特的竞争优势！椰岛海王酒差异化概念塑造的两种方式•基于区域性椰岛海王酒产地为海南岛，海南作为中国宝岛，其区域的生态环境及所濒临的海洋环境都将引起消费者诸多的正面联想。基于区域化的塑造，也能够与海王酒本身名称所带来的价值点进行链接。•基于传统概念的延伸在劲酒的传导下，传统的保健酒，是以山药材等植物性药材为料的具有滋补养身功能的酒。而海王酒在材料上与传统的保健酒是有根本区别的，而海蛇与牡蛎所生存的环境——深海也能够形成消费者有关产品价值的联想。方案一基于传统概念延伸的差异化概念塑造主推方案概念延伸塑造与椰岛海王酒优势资源有效性检索优势资源描述概念价值元素有效性检索绿色海南椰岛海王酒诞生于风光秀丽的中国宝岛—海南省，四季中海王酒沐浴比他人更多的阳光，独有的生态环境铸就了一级的品质。海洋生态环境海南风光秀丽的生态环境，为众人所知。万泉河水椰岛海王酒以恒温万泉河水为源，万泉汇聚，常年4度恒温冷泉，这里还被誉为是生态之河。生态之河生态之水（产品品质的层面）米酒基酒大多保健酒以白酒为基酒，多饮伤身，这与保健酒保健原则背道而驰，而海王酒以米酒为原料，更加健康营养。健康的原料健康（产品品质层面）五指山药海王酒的药材来自五指山万年原生草药，被誉为“天然药库”的五指山，几乎没有被开发，与恐龙时代就有的桫椤树相生相伴，长年自然生长功效独具。天然生成的药材原料源自天然的原生态药材原料（产品品质层面）南海双料汲取两种南海海中极品料补。海蛇，补肾壮阳，治风湿。牡蛎：潜阴补阳，降血脂，抗疲劳，源自大海深处才叫生态。深海生态环境下的生物药材深海生物的药材，其原生态的环境是能够对于消费者形成有效差异价值点的元素。概念延伸的差异化塑造，其塑造的基本前提在于将基于传统概念的保健酒概念进行延伸，并与椰岛海王酒形成有效的价值点关联。概念延伸化塑造椰岛海王酒，中国原生态保健酒优势资源简述有效元素概念延伸塑造有效价值元素绿色海南海南省的岛屿生态海洋生态环境海洋原生态环境万泉河水常年4度恒温万泉河水，被誉为是生态之河生态之河生态之水（产品品质的层面）米酒基酒海王酒以米酒为原料，更加健康营养健康的原料无五指山药万年原生草药，被誉为“天然药库”的五指山天然生成的药材原料原生态药材原料（产品品质层面）南海双料深海极品料补，海蛇与牡蛎，源自大海深处才叫生态。深海生态环境下的生物药材深海原生生物药材区域性塑造有效元素聚焦方案二基于区域性的差异化概念塑造区域性塑造与椰岛海王酒优势资源有效性检索优势资源描述区域价值元素有效性检索绿色海南椰岛海王酒诞生于风光秀丽的中国宝岛—海南省，四季中海王酒沐浴比他人更多的阳光，独有的生态环境铸就了一级的品质。生态岛屿海滩海南对于消费者而言具有着正面的海洋岛屿环境的区域认知。万泉河水椰岛海王酒以恒温万泉河水为源，万泉汇聚，常年4度恒温冷泉，这里还被誉为是生态之河。万泉河恒温（产品品质的层面）米酒基酒大多保健酒以白酒为基酒，多饮伤身，这与保健酒保健原则背道而驰，而海王酒以米酒为原料，更加健康营养。无健康（产品品质层面）五指山药海王酒的药材来自五指山万年原生草药，被誉为“天然药库”的五指山，几乎没有被开发，与恐龙时代就有的桫椤树相生相伴，长年自然生长功效独具。五指山天然生态天然（产品品质层面）南海双料汲取两种南海海中极品料补。海蛇，补肾壮阳，治风湿。牡蛎：潜阴补阳，降血脂，抗疲劳，源自大海深处才叫生态。生态海味（海洋料补）海蛇与牡蛎的料补，将有别于传统药材的深海生物料材的新认知得以凸显出来。通过区域性塑造，能够形成对于传统概念的有效区隔，对于消费者而言需要能够形成其对传统保健酒概念基于区域性的全