椰岛鹿龟酒竞品分析

椰岛鹿龟酒竞品分析PHOENIXForabetterfuture!PHOENIXForabetterfuture!竞争对手分析市场状况分析广告媒介分析PHOENIXForabetterfuture!保健食品基本要素食品系饮食之物，食品的本质要素有二，一是保持和修补机体处于正常生理状态的营养功能，即食品必须具有营养价值，二是感官功能，即必须具备一定的色、香、味、形，能满足人们的嗜好要求保健酒则不再是满足以上两个要素，其不但满足营养与感官的需要，且有增进健康功能，这类食品称之为第三代功能食品，简称功能食品（functinalfood），同时又叫健康食品和保健食品。PHOENIXForabetterfuture!保健食品作用功能食品和保健食品作用于人体的第三态，即亚健康状态，亚健康状态是区别于健康状态与疾病状态的，这一状态为人体从由健康状态向疾病状态转变时，出现一个过渡期，在此状态下，机体往往会出现各种内在和外在的特殊表现，如营养不良、身体疲劳、情绪异常、乏力虚脱、抵抗力下降、体质虚弱、过早衰老、智力低下及萎縻不振等。PHOENIXForabetterfuture!二十世纪未关于保持身体健康重要性所做的社会调查，结果如下：72%19%8%1%饮食健康锻炼身体多睡眠其他数据来源：《功能食品与保健食品》PHOENIXForabetterfuture!我国的老年人口现状在我国，60岁以上的老年人已超过1.3亿，预计到2020年将超过2.8亿，占那时总人口的18.3%老年社会的一个显著特点，就是医疗费支出的迅速膨胀。提倡“药食同源”，科学饮食有助于健康，增加营养、预防疾病、发展老年专用食品，因此保健酒类的功能性食品及相关产业势必会成为朝阳产业，得到长足发展。PHOENIXForabetterfuture!我国保健食品的发展现状国内保健品市场“虚火上升”比较严重，广告投入是科技投入的近四倍，这必然导致产品科技含量不足。保健品应该是高科技产品，但科技投放远低于广告投入，这可谓本末倒置。“你方唱罢我登场，各领风骚三五年”.受整个行业信誉危机影响，保健酒目前在消费者心目中的信誉有所下降保健酒以中医理论为依托的占主流PHOENIXForabetterfuture!启示现在亚健康人群越来越多，市场对保健品的需求也会逐步增长。保健酒若打好科技含量和产品质量两个基础，不进行“虚假宣传、包治百病”，定能走出保健品不长命的怪圈子要找到中医和现代生物技术的结合点，利用生物技术增加保健酒功能，更好的服务于消费者。PHOENIXForabetterfuture!市场状况分析保健品市场增长迅速，目前已突破500亿元，成为中国工业的八大新增长点之一。改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15-30%保健酒作为个性化消费的产品，20%的品种占据50%的市场份额PHOENIXForabetterfuture!•保健酒用途调查保健酒用途调查30%30%40%自己饮用给家人饮用作为礼品送人PHOENIXForabetterfuture!•保健酒购买途径调查27%39%11%9%14%百货商店超级市场便民店酒店药店PHOENIXForabetterfuture!结论消费者主要通过超级市场购买保健酒产品，其次是百货商店，这两种渠道共占总渠道的60%。百货商店、超级市场规模大、进货渠道正规、可信度强，消费者购买产品放心。这部分消费者大多数购买保健酒是将其作为礼品送人，并不是自己饮用，追求品牌知名度。PHOENIXForabetterfuture!在便民店购买只是为了方便，这部分消费者一般是某种保健酒品牌的长期用户。在餐馆、药店或通过其他途径购买具有很大的偶然性和随意性，大多数情况下是由别人推荐，应该重视这一消费群体。PHOENIXForabetterfuture!竞争对手----致中和的销量700020500550054007500700054000500010000150002000025000杭州湖州台州嘉兴宁波金华衢州2001.3—2002.2PHOENIXForabetterfuture!媒介分析PHOENIXForabetterfuture!说明数据来源（DataSource）ACNielsenADWatchv7.3&ADQUEST评估时期（Date）2002年1月～6月评估地区（Area）浙江省各地区涉及品类（Category）补酒/药酒（根据ACN分类）、中国餐酒/烈酒、保健品涉及频道（Channel）浙江省各省、市级电视频道PHOENIXForabetterfuture!竞争品牌投放分析杭州地区媒体分析椰岛鹿龟酒投放策略目录PHOENIXForabetterfuture!竞争品牌投放分析常规竞争品牌媒介投放详析核心竞争对手媒介策略分析相关竞争对手媒介策略分析目录PHOENIXForabetterfuture!竞争品牌投放分析常规竞争品牌媒介投放详析核心竞争对手媒介策略分析相关竞争对手媒介策略分析目录PHOENIXForabetterfuture!品类浙江市场投放概况数据来源：Nielsen数据基础：浙江数据时间：2002年1～6月69832.212002.6701000020000300004000050000600007000080000电视报纸8891.4820709.9225776.055434.315498.015525.14050001000015000200002500030000一月二月三月四月五月六月单位：千元补酒类产品今年上半年广告投放来势汹汹，共投放7千万广告费用；从品类的媒体运用强度来看，电视是品类投量最大的媒体，占97％，而在报媒的投放仅为3％。因此，电视媒体市场是品类竞争最激烈的战场。从品类季节性投放特性来看，1、2月份是其投放量最大的时期，而3月开始广告量急速下降，不难发现：品类在礼品市场的广告运作力度较强，意在拉动礼品市场的销售。97％3％品类进攻礼品市场运作明显PHOENIXForabetterfuture!品类市场各品牌投量分析25180.5623171.7714845.812775.55699.8412.57466.555.43855.841494.55986.264.832712.7785.770400080001200016000200002400028000致中和椰岛鹿龟酒雷允上万年春酒天元唐宫寿液酒养命酒鸿茅药酒劲牌中国劲酒华佗十全大补酒其他TVNP36%33%21%4%3%1%1%1%致中和五加皮椰岛鹿龟酒雷允上万年春酒天元唐宫寿液酒养命酒鸿茅药酒劲牌中国劲酒华佗十全大补酒其他单位：千元其他：雅兴芦苇酒、中华多鞭酒、永先银杏酒品类市场各品牌竞争激烈致中和、椰岛鹿龟酒、雷允上三者投量较大，占据品类广告总量的90％，是品类市场的翘楚；养命酒和天元唐宫寿液酒的广告量与第一梯队的品牌有较大差距；鸿茅药酒、劲牌中国劲酒等投量更小……二、三梯队的品牌竞争力有限数据来源：Nielsen数据基础：浙江数据时间：2002年1～6月PHOENIXForabetterfuture!数据来源：Nielsen数据基础：浙江数据时间：2002年1～6月品牌区域投放策略分析0500010000150002000025000杭州湖州嘉兴金华丽水宁波绍兴台州温州舟山致中和椰岛鹿龟酒劲牌中国劲酒雷允上万年春酒华佗十全大补酒天元唐宫寿液酒养命酒鸿茅药酒其他其他：雅兴芦苇酒、中华多鞭酒、永先银杏酒从区域投放策略上看，真正在做全省市场的仅椰岛鹿龟酒，而投量较强的致中和采取有重心的投放战略，在杭嘉湖及宁、绍地区进行重点投放，估计受其营销策略的影响；投量较大的雷允上则集中在宁、台地区投放，区域市场运作手法明显；针对椰岛鹿龟酒来看，在金华、丽水、舟山等地有明显的优势；而在浙江省的主要市场，如杭、宁、温等地遇到了强有力的对手。单位：千元PHOENIXForabetterfuture!各品牌时期投放策略分析03000600090001200015000一月二月三月四月五月六月致中和椰岛鹿龟酒雷允上万年春酒天元唐宫寿液酒养命酒鸿茅药酒劲牌中国劲酒华佗十全大补酒其他其他：雅兴芦苇酒、中华多鞭酒、永先银杏酒各品牌均采取攻打1、2月礼品市场的时期策略；椰岛鹿龟酒的广告运作更是明显。而致中和则投放得相对有节奏，在集中了1、2月的投量之后，3、4、5做维持型的投放。单位：千元数据来源：Nielsen数据基础：浙江数据时间：2002年1～6月PHOENIXForabetterfuture!品牌频道选择分析（杭州地区电视媒体）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%致中和椰岛鹿龟酒养命酒劲牌中国劲酒浙江教育钱江都市浙江影视杭州综合杭州明珠杭州生活杭州影视其他：雅兴芦苇酒、中华多鞭酒、永先银杏酒省级台与市级台的组合，侧重省级媒体省级台与市级台的组合，侧重市级媒体仅投放市级台单一频道投放单位：千元数据来源：Nielsen数据基础：浙江数据时间：2002年1～6月PHOENIXForabetterfuture!0%20%40%60%80%100%致中和五加皮椰岛鹿龟酒雷允上万年春酒天元唐宫寿液酒养命酒劲牌中国劲酒鸿茅药酒华佗十全大补酒雅兴芦苇酒中华多鞭酒华佗牌大补酒嘉兴1湖州文化湖州新闻绍兴1宁波1宁波2宁波3套宁波4温州1温州2温州都市温州影视金华1金华2丽水1丽水2台州1台州2舟山新闻其他：雅兴芦苇酒、中华多鞭酒、永先银杏酒各品牌在区域城市的投放几乎都采取了多频道组合的投放策略数据来源：Nielsen数据基础：浙江数据时间：2002年1～6月品牌频道选择分析（其他地区电视媒体）PHOENIXForabetterfuture!各品牌投放时段分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%18:00～19：0019：00～20：0020：00～21：0021：00～22：0022：00～23：00非黄金时段天元唐宫寿液酒致中和椰岛鹿龟酒养命酒劲牌中国劲酒华佗十全大补酒雷允上万年春酒鸿茅药酒执行标准：次数各品牌都在做多时段的组合投放椰岛鹿龟酒在各时段的投放次数都较大数据来源：Nielsen数据基础：浙江数据时间：2002年1～6月PHOENIXForabetterfuture!各品牌广告版本组合0%20%40%60%80%100%椰岛鹿龟酒雷允上万年春酒致中和五加皮鸿茅药酒劲牌中国劲酒华佗十全大补酒养命酒天元唐宫寿液酒5秒10秒15秒20秒25秒30秒35秒40秒45秒60秒90秒120秒150秒15秒是各品牌运用频率最高的广告版本椰岛鹿龟酒的短版本运用得最多数据来源：Nielsen数据基础：浙江数据时间：2002年1～6月PHOENIXForabetterfuture!各品牌报媒选择分析0%20%40%60%80%100%华佗十全大补酒劲牌中国劲酒雷允上万年春酒椰岛鹿龟酒养命酒永先银杏酒都市快报宁波电视报杭州日报宁波晚报钱江晚报绍兴晚报温州晚报在报媒的选择上，晚报是各品牌做得最多的报纸；以区域投放为主品牌运用当地报媒力度较大，从广告量上看，《都市快报》吸收的广告量最大。数据来源：Nielsen数据基础：浙江数据时间：2002年1～6月PHOENIXForabetterfuture!启示品类媒介竞争集中在第一梯队的竞争，对于椰岛鹿龟酒来说，在浙江省的竞争对手主要来自致中和与雷允上，该二者的投放力度均强；同时，第二梯队的养命酒和天元唐宫也会在未来对椰岛造成一定的威胁；品类注重节日礼品市场的媒介投放，用广告拉动市场销售的目的性很明确；但作为一个长期性的品牌，致中和的投放思路值得借鉴；各品牌在区域策略的考虑上均有重心，特别是致中和，其投放区域较为集中；椰岛的区域思路力图做整个浙江市场，在各地市的投放量均大，但其真正的优势并没发挥到重点市场上；在杭、宁、温等消费水平较高的城市，椰岛面临着严峻的考验；从各品牌的频道选择上看，显著的特点在于区域投放时，各品牌都选择