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-1-欧洲葡萄酒概况当我们谈论到葡萄酒，我们谈论的是一种社会现象、一种生活方式，当然也是非常重要的经济领域。葡萄酒越来越被理解为一个具有双重含义的文化元素：首先，它是每个人文化的一部分。因此，谈论葡萄酒以及对它很在行，通常体现出一种高层次的社会文化水平，谈论的技巧也能够用同样的方式理解；在行通常意味着一定的“讲究”和出色的文化修养。其次，葡萄酒是产地国文化遗产中很主要的一部分，是通过她的国民来延伸的。但是，别忘了一些国家，例如法国、西班牙、葡萄牙或者意大利，他们为了发展葡萄酒文化所做出的巨大工作，他们向消费者解释被誉为又一均衡食谱的“地中海食谱”的功效。事实上，这种食谱是由很多种食物组成（肉类、鱼类、水果和新鲜蔬菜、奶制品和谷物…）。在有节制的饮用下，葡萄酒被视为一种完整的、必需的、有益的食物（法兰西悖论）。一个不错的例子：西班牙国王把葡萄酒定义为一种包含酒精-2-但非酒精类饮料的食物。不管怎样，全世界的葡萄酒消费总量并没有和生产量以同样的节奏增长，因此产生了世界范围内的葡萄酒生产过量现象，为了避免中、远期此领域的某些葡萄酒企业倒闭，这种情况应该得到迅速解决。“新世界”如美国、澳大利亚、新西兰、南非、智利或者阿根廷等国家已经在最近几年里提高了他们的产量，并且他们已经懂得在世界市场上重新定位他们的产品。这些在世界定位中扮演主要角色的葡萄酒，拥有一些要素和许多固有的特征。主要表现在：“新世界”葡萄酒是易于了解和品尝的创新均衡产品。它们是在“国际口味”支配的模式下加工制造而成。为了生产出一些完全符合消费者喜爱的产品，生产者会对市场消费趋势进行调研：标注的产地、浓度的高低等。在一些葡萄种-3-植和葡萄酒酿造相对不太成熟的国家里有可能出现这种情况，因为那里加工者没有受到与产区有关的历史特征的影响，原产地控制命名的生产标准不是很严格或者说根本就不存在这样的标准。消费最多的葡萄酒是总是那些探求标准准则而被称之为“国际口味”的产品，也就是说，消费者习惯于停留在一定的味觉和嗅觉上。许多这种葡萄酒都是单一的品种，一方面这简化了感觉器官上对品种的辨别，另一方面它使金字塔式的记忆方式“国家-产地-种类-品牌”变得更加容易。这样通过价格去选择产品很容易被接受。大多数情况下本地葡萄酒用于勾兑国际口味葡萄酒。当那些国际标准的葡萄酒已经拥有很牢固的品牌形象、并占据了可观的市场分额后，本地葡萄酒在以后一个阶段将被引进到国外市场。面对一些与国际口味的酒对比强烈的产品，这种尝试可以避免新产品被消费者拒绝。因此在两个时间段进军市场可以快速地赢得市场份额。这些国家的尖端技术（例如品系选育、灌溉技术，甚至-4-在一些国家每年有两季收获葡萄）以及不存在像葡萄种植和酿酒的监控机构等，都是使生产者拥有更大自由空间，在种植园就像在酒窖一样随意和自由。因此每个人都沿着他自己的准则来耕种、生产和培养葡萄酒。因此应该以盈利及商业准则为基础做出一些决定，而不是任何指标都没有，也没有法律来限制他的选择自由。另外一个对“新世界”葡萄酒而言很重要的有利条件是价格。在欧洲，一公顷葡萄园比在智利、纳帕或者新西兰都要贵得多。这些国家的劳动力也相对便宜，并且葡萄园的发展规模和葡萄的收获都是机械化完成。这些都使生产成本显著地减少，这一点也体现在产品的最终价格上。这一领域的企业实施的营销手段非常慎重，并且带有较强的进攻性，这是一个极有竞争力的因素。葡萄种植园一般属于一些大公司，他们依靠强大的投资作为支持。大规模生产也有利于分摊促销成本，不用以同样的价格来承受损失。针对一个细分市场投放大量有吸引力的广告，也使“新世界”葡萄酒抢先吸引了消费者，刺激了他们的第一次购买。然后，它们的质量和价格将会使消费者成为其忠实顾客。-5-“旧大陆”传统的生产国（大多数来自古旧大陆）面临新世界葡萄酒在世界市场中引起的极度残酷的竞争。分析家表明欧洲葡萄酒业正面临危机（2002年底以来逐渐开始形成），这是机构僵化造成的危机，这些机构勾画出了旧大陆葡萄酒领域的特征。僵化已经让新的竞争者“迅速抢占”了传统欧洲产品的市场份额。大体上，欧洲生产者面临以下问题：每个在法定产区或者葡萄种植和酿酒区控制指标的组织，以及其它的国家机构和超国家机构，它们在建立一套苛刻的生产葡萄酒的标准。这个标准将使以下内容成为法规的一部分：葡萄定植密度、每个法定产区允许种植的产品、以及用来加工成某种类型葡萄酒所需的最小和最大品种比例、同意使用的化学养分和被允许使用的葡萄酒工艺，以及种植的时间等。即使它有时意味着很多经济或商业限制，但每个-6-生产者都应该遵守此标准。在葡萄酒商品化之前，葡萄酒需要被相应的葡萄种植和酿酒工会证明其具备“合格”的资格，工会才允许生产者在标签上注明产区。举一个极端的例子，在西班牙里奥哈红酒原产地资格命名的葡萄种植及酒酿工会（防止未经允许而种植的葡萄被送到酒窖）规定：每一辆装载葡萄的卡车必须由一名该工会任命的监督员在葡萄园脚下过秤。另一个监督员在酒库入口等候进行第二次检查：重量应该与第一次过秤相同。这还没完：如果葡萄种植园位于离接收葡萄地超过24公里的话，该卡车应该停靠在路程中间一个明确的地方，在那里接受第三个监督员的另一次过秤检查。原产地控制命名以米划分产区。例如，因为一条10米宽的道路，这边属于波尔多法定产区的葡萄园，而另外一边有可能属于上波尔多法定产区。这样一公顷土地的价格就非常不一样了，因为这取决于它是属于这边还是属于那边。圣米里翁产区的优等酒庄分类也是同样的道理。某些小块地有权得到该产地命名，而其它5米以外的土地就没有这种权利。很显然，葡萄酒最终的价格就不是一样了…-7-在法定产区外种植葡萄园是严格禁止的。土地价格猛涨，费用被加到葡萄种植园成本和酒庄的运营费用中，这样引起生产成本过高，却能够角逐新世界葡萄酒的竞争，显然这样的情况要使葡萄园业主信服是不可能的。悲惨的景象可以从业主酒庄的数量上得到证明：波尔多人的酒庄不是被卖掉就是在清算中（不止1000个酒庄）。欧洲所有权的许可已经达到了极限。在新世界葡萄酒产地，获得所有权和几百公顷葡萄园是很平常的事情。在旧大陆，通常葡萄园的面积不超过几十个公顷，甚至，在某些情况下，例如在勃艮第，葡萄园的面积是用英亩来测量的。这意味着酒庄的生产能力只是几千瓶酒的生产量。产量超过500,000瓶葡萄酒的欧洲的品牌几乎不多，超过百万的则是少之又少。微薄的产量来支撑总成本，因此葡萄酒需要卖得更贵些。经常，因为葡萄酒的特效性（例如索甸葡萄酒）、品质标准或者土壤地貌等特性，在葡萄种植园区的工作以及摘葡萄的工作都是依靠手工完成，这也是葡萄酒比较昂贵的原因，-8-更不用说欧洲国家昂贵的劳动力成本。多数企业生产者是小型的家庭企业，他们的结构不允许他们在市场营销方面通过大量的投资，来巩固它们的产品在原产地市场或者国际市场上的定位。欧盟的地位西班牙和法国葡萄酒行家在一点上达成一致意见：如果他们希望从危机中走出来，并面对新世界葡萄酒的成功，那么建立新的商业化途径和欧洲产品的营销途径变得越来越重要。法国农业部长DomiqueBussereau于2005年6月在上一期波尔多葡萄酒博览会开幕式上说，“欧洲的健康状态不太好”。要说在1994年，90%的国际贸易都是和欧洲实现的，旧大陆最主要的五个生产国（法国、意大利、西班牙、德国和葡萄牙）在10年后将只拥有64%的世界市场。他们中很多都认定问题是处在机构体制上，因此为了终止危机，葡萄种植和酿酒企业的战略一定要做深入地调整。-9-然而，我们要乐观地去看待杯子的水一半是满的一半是空的问题。所有欧洲葡萄酒正遭遇的限制条件都还是有一定积极因素的，因为这些限制条件带来了毋庸置疑的附加值。但在这些附加值上还应该依靠商业化和市场营销战略：这是一些历史悠久的葡萄酒，表达着地域和当地人们的特征。它们能证明几个世纪以来古老的文化知识。每个产区限制性的指标和对生产的控制埋没了产品的品质。葡萄酒包含的许多个性和特征，使它超于时间，远离潮流和流行过客。这是一些长命百岁的葡萄酒，它们在智慧中陈酿。仍将，也将永远，它们都是世界的参照。它们是好品味和高贵的“圣像”。在世界范围内，面对欧洲葡萄酒市场份额的流失，我们已经看到了欧盟作出的必然反应。欧洲农业特派员，玛丽亚.费谢.博厄勒，最近声明：欧洲委员会在2006年第一季度中将-10-开始递交修改葡萄酒公共市场组织的提议。她承诺在年初会交给公众一份关于新规章的文件。在欧洲议会农业委员会会议期间，根据费谢所说，在2006年第二季度期间，欧洲委员会将推荐一个适用于葡萄种植及酿酒公共市场组织改革的法律。费谢同样回忆了欧盟上一次大型活动留下的丰富收获（194,000,000百升），“但是价格降低了，这不得不要求欧洲委员会同意在一些生产国进行蒸馏”。总之，欧洲特派员在她的声明中维护了“灵活的”改变策略，并且这些策略考虑到了新的趋势。共同的目标是能正视新世界葡萄酒的上升地位，用她的话讲“这不应该被看作是个威胁而应该是个挑战”。解决办法是什么？面对新世界的产品，为了把葡萄酒的供应商集中起来，并且集聚众人之力，一些人建议合作联盟。戴维.皮尔森，加利福利亚享有盛名的OpusOne酿酒厂的顾问代表，最近表示，欧洲应该调整它的生产方法，更多地-11-听取消费者的意见，并快速地对他们的需要和需求做出答复。另外，为了刺激销售，在企业之间建立联盟是很重要的，它能够更好地管理商业网络。毫无疑问，欧洲国家应该找到一个从危机中走出来的解决办法，而不是改变产品的特性和质量。因为局势和领域结构的原因，新世界国家的生产方法将会很困难应用，而且它可能破坏欧洲葡萄种植和酿酒的历史身份。重新彻底地研究葡萄种植和酿酒公司的战略显得越来越重要，它可以避免企业倒闭，并使企业适应新的情况。浓缩为一句，重组和重整是欧洲葡萄种植和酿酒产业中最坚定的诺言。