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游龙剑游龙剑－－•太阳能市场概况及解析•海尔太阳能竞争品牌分析•太阳能消费者分析•海尔太阳能资源分析•品牌定位及传播概念•TVC广告创意•平面广告创意•终端消费者营销推广•品牌公关活动规划纲要太阳能市场概况及解析•社会可持续发展选择。–太阳能作为一种清洁、环保、节能型能源，凭借其可再生性、低成本性成为社会可持续发展的必然选择。•生活水准的家庭趋优消费品。–伴随着住宅消费和人们对生活品质要求的不断提高，太阳能热水器已经成为普通中国家庭用户追求的家电商品。•国家宏观政策氛围良好。–《可再生能源法》的颁布和实施，提供政策保障；–京都议定书签定，环保政策的出台和对国际的承诺，新机遇；–西部大开发，提供巨大国内市场；–原油价格上涨，中国能源战略的调整，使得政府加大对可再生能源发展的支持的力度。•太阳能科普还需加强，市场培育不间断。–普通消费者对太阳能的市场认知浅薄，消费群体市场观念脆弱，企业培育市场的同时还需教育消费者，在两者的均衡中探寻发展空间。太阳能市场概况及解析•行业走向前列但市场纷杂。–整个行业市场容量上升鲜明，行业地位得到重视，我国太阳能热水器生产企业有5000多家,已成为全球最大的太阳能热水器制造国和消费国，2005我国的太阳能热水器总产量达1500万平方米，占全球当年推广量的70%以上，总保有量为7500万平方米，占全球总保有量的60.6%。–行业竞争对手之间的恶劣竞争现象屡见不鲜，领先品牌之间也不相上下，致使行业形象受损，消费者质疑不断，选购标准不清晰。•老品牌依然稳健，新品牌活力无限。–我国太阳能热水器的年生产量是欧洲的2倍，北美的4倍，现为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场，并仍在以每年20％-30％的速度递增。–全国太阳能热水器的生产厂家前十名品牌市场占有率不到20%，行业集中度还非常低。–皇明、清华阳光、华扬、澳柯玛、北大四季沐歌等10个全国性品牌因质量、售后服务过硬而市场知名度较高外，新近的亿家能、力诺瑞特、华扬、太阳雨等一批新兴强势品牌活跃市场。太阳能市场概况及解析社会可持续发展选择生活水准的家庭趋优消费品国家宏观政策氛围良好太阳能科普还需加强，市场培育不间断行业走向前列但市场纷杂老品牌依然稳健，新品牌活力无限126435整个市场稳步增长，发展态势良好，市场拓展空间大！太阳能市场概况及解析海尔太阳能竞争品牌分析品牌品牌形象传播主题传播支撑皇明领航世界太阳能产业冬天热水专家原配一体机，原配的才是安全的，三高真空管清华阳光1.太阳能集热专家2.以实力成就不凡，用品质铸就未来1.早上也能洗热水澡2.向太阳索取，造福人类“紫金晒乐管”和热管，真空集热管技术利诺瑞特德国品质阳光生活1.有阳光的地方就有力诺瑞特2.让您的肌肤留下阳光的味道CPC板和真空镀膜管的高效太阳能集热器及集热器模块化生产四季沐歌中国航天事业合作伙伴尽情欢唱“三芯”真空管海尔太阳能竞争品牌分析品牌品牌形象传播主题传播支撑华扬能源家·生活家世界级绿色热水解决方案有太阳，有华扬集热保温是关键亿家能国际品质，太阳能专家科技，让一亿家庭用上太阳能三高真空管专利技术，高温高压定量发泡技术太阳雨日出东方太阳雨1.有保热墙的太阳能2.一样阳光，更多热水保热墙辉煌太阳能行业科技龙头企业/双向节能环保热水系统技术光芒健康热水专家健康热水新感动蓝金钢净水内胆华帝品牌公益形象/“三A”超能真空管海尔太阳能竞争品牌分析品牌品牌形象传播主题传播支撑桑乐1.数字化技术，行业领航者2.石油每天在减少，桑乐每天在升起电视要液晶，空调要变频，太阳能也要数字化定温、定时加热，智能加热；数字智能化天普中国太阳能热水工程专家太阳能选带锁的，靠谱吸收膜层上不断创新，自有核心技术的长寿命真空管由于采用独有的膜层工艺熊猫熊猫平价起义，加速热水生活平价才是硬道理/海尔太阳能竞争品牌分析传播概念科技实力/真空管家庭/经济热水热力时尚生活品牌皇明太阳雨华扬桑乐高得乐群升清华君威四季沐歌辉煌先科雨昕巨能奥斯特熊猫亿家能扬子华夏海信清华阳光华扬天普光芒利诺瑞特万科四季冒林牡丹天源阳光所有的品牌都在产品本身做文章海尔太阳能竞争品牌分析024681012科技/真空管家庭/经济热力/热水时尚生活37.9%17.2%27.5%17.2%太阳能都在强烈传播自身在科技上的实力及新技术利益如何打造个性鲜明的品牌形象，传播概念的塑造成为有效的方式。竞争品牌传播市场概念总结太阳能消费者分析太阳能卖给谁较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐追求高技术，功能先进、外型漂亮的太阳能产品，迷恋高价品牌中等收入为主，消费取向实在，讲求实际。日常主要消费中价位产品讲究实用和耐用，性能要达到太阳能的基本水平，计划购买价格两千元左右的产品收入偏低，消费讲究经济实惠功能要求不高，价廉实用的产品高/中高档品消费者中档品消费者经济型产品消费者太阳能消费者分析中等收入家庭务实不张扬注重家庭和睦温馨中高收入家庭喜欢有品质的东西(宁可多花钱)喜欢现代生活注重生活质量高收入家庭追求个性化和时尚喜欢新鲜事物享受精致生活消费者特征对品牌的需求时尚、有个性的高科技、创新的国际化高档的稳重可靠国际化/现代高档的专业的有智慧的实在的有亲和力的关心消费者的对产品的需求先进且新颖的功能外观漂亮/时尚感强做工精细先进的功能外观气派、有现代感高质量做工精细服务专业个性化高端用户大众用户中高端用户性价比好质量好服务好基本实用的功能外观不落伍我们的目标消费者所在选择太阳能热水器的原因——对太阳能的认知•“省钱”和“方便”是消费者对太阳能热水器的主要认知。•随着大家安全意识的增加，“安全”也逐渐成为选购太阳能的重要原因之一。省钱一次投资，终生享受太阳能既不用电，也不用气和用自来水同样的价钱液化气涨价较厉害安全方便冬天空气不流通，煤气的味道大易发生煤气中毒事故电热水器会漏电回家一打开就能洗冬天洗菜，洗手都能用热水用电的热水器太慢，要等不用为了洗个手去开煤气或电热水器购买原因消费者的表现形式环保天然的能源它是一个绿色环保产品，无污染相对来说节约能源购买太阳能时考虑什么因素基本因素*品牌*品质/性能*售后服务*自动上水*附助电加热*水量可调*新功能重要因素*质量*价格*促销*口碑产品的功能和品牌对消费者选购太阳能同样重要（重要因素排序：质量、价格、品牌、服务）二三线城市，城乡结合部，农村。男性决策购买，中低等收入为主，计划购买两千元左右的产品，对价格敏感.对产品功能要求实用和耐用，消费讲究经济实惠，对于大宗家庭生活用品的购买经过深思熟虑消费略带虚荣心理，想购买名牌产品但是买不起，买低价产品又不想暴露内心，适合购买名牌低价产品太阳能主流消费群分析海尔太阳热水器资源分析产品缺少核心卖点外观没有什么特别，与竞争对手区别不大，难以吸引消费者质量没有明显优势，OEM加工成本过高.没有核心技术。产品线过窄相互挤压产品线单调，没有自己主推机型。产品线缺少高端的,树形象的旗舰产品产品定位模糊整体弱势：海尔太阳能热水器无优势、产品线过窄、定位模糊产品都是同一档次，骑自行车的人和开奔驰车的人来购买产品时,没有与其相匹配的产品用户可以买海尔太阳能的什么？•买海尔品牌的品质信赖和亲民态度•买海尔服务的响应•民族自豪感•基础是用户对太阳能的潜在需求存在海尔太阳能热水器发展的母体优势中国家电第一品牌海尔，是家喻户晓的品牌。海尔意味着放心，海尔意味着可靠，消费者都以用海尔的产品引以为豪。海尔品牌让消费者更具民族自豪感，走出国门的国际化魅力，让品牌体验更具时代感。品牌优势资源优势市场上太阳能产品类别单一，绝大部分集中在热水器上，缺乏科学的产品战略布局。海尔拥有健康并且长久的产业链，可以最大程度的发挥规模优势。海尔在消费者的研究中拥有庞大的基础数据库，客户形态的研究将为推广助力。渠道优势海尔有从城市到乡镇到农村的销售渠道成熟，遍布全国几万个网点，渠道的单点卖力强势，具有强大的分销能力。现阶段市场上太阳能渠道非常稚嫩，全国营销服务网络不健全，基本上还局限在单一的专卖店渠道上，只有少数品牌进了商超和建材超市拓展卖场，但效果不太理想。服务优势海尔拥有成熟的产品推广体系和强大的推广能力，目标用户的精准推广独具匠心并且在全国营销体系的支撑下，快速响应推广，卓有成效。海尔真诚到永远的服务体系，让用户深切的感知到海尔就在身边，随叫随到。知识库检索、网上报修、在线咨询、服务热线、星级专属服务样样都好。海尔太阳热水器发展的母体优势品牌优势资源优势渠道优势服务优势XXXHaier母体优势对太阳能的市场传播有巨大决定基因海尔热水器品牌资源优势分析海尔热水器燃气热水器电热水器太阳能热水器海尔在热水器市场占据电、燃、太阳能三大品系，前两者在市场上具有足够的竞争力，太阳能热水器还需要全面殷实的发展预设达成目标：三管齐下太阳能领域的龙头领导建筑节能新标准！节能知识普及者节能趋势的引导者最优节能方案的供应者寓意围绕战略目标及思想，以新标准制订者的角色出现，占领行业的制高点节能技术的标准海尔太阳能品牌战略目标基于领导建筑节能新标准！将发展为中国建筑节能第一品牌！政府肯定行业标杆消费者最优选择海尔品牌战略展望奥运资源解析•“体育，拥有改变世界的力量！”－－南非前总统曼德拉•“要让三星品牌尽快变得家喻户晓，成为世界顶级品牌，TOP是重要步骤”。－－三星电子李健熙会长•“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势，只有通过一系列商业活动的推广，赞助权的效力才能发挥出来。”－－可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林奥运合作企业传播的主要类型奥运传播形式•促销活动–如门票抽奖•与产品直接关联–如银行卡、机身、特色产品•其他形式•奥运主题的路演等•事件营销与公关活动•奥运服务提供•赞助奥运项目代表队•奥运公益活动•大众媒体传播•企业形象宣传片•平面宣传品•户外与多媒体等•借助奥运机会，体现企业形象，传达品牌信息，已经成为各家企业的共识，主要传播类型为：他山之石,可以攻玉我们先来看一下其它奥运合作伙伴是如何进行企业形象传播的--其他奥运合作伙伴的传播启示多数企业提出了特别针对奥运会的大众传播概念品牌奥运传播口号通用电器梦想启动未来联想一起奥运一起联想中国移动通信科技奥运，自在移动中国银行盛世奥运百年中行中国网通让梦想的舞台更宽广中国石化为同一个梦想加油（奉献清洁油品，服务绿色奥运）中国石油绿色奥运，绿色石油大众魅力大众，奥运共享强生健康迎奥运中国国际航空公司携手奥运，梦想高飞PICC铸金牌服务，为梦想护航海尔电器生活的奥运青岛啤酒激情成就梦想燕京啤酒感动世界超越梦想伊利为梦想创造可能搜狐网网络的奥运金龙鱼为健康中国加油GE的启示：通过奥运机会拉近品牌与大众的关系•GE的奥运传播分为两个阶段，从“支持北京2008”逐渐转变为“绿色创想”•前一阶段深入强调GE产品对奥运的具体支持，通过展现大众不知道的事实，加强对于GE的认知和了解;•在大众认知逐渐提升之后，更多传达企业的形象以及与大众的关系，顺利达成由提高认知到提升好感的阶段目标，使GE的品牌形象迅速深入人心LENOVO的启示：通过奥运传播，塑造国际化形象•联想通过成为奥运全球合作伙伴，广泛的提升了在国际上的品牌知名度和产品认知，并充分展示了作为国际品牌的产品品质与企业实力•通过“为奥运会提供完善成熟的网络与计算机服务”的核心传播诉求，使大众对于联想产品的品质有了重新的认识，大大增强了在国内大中心目中的国际化企业形象PICC的启示：通过奥运传播，提升企业公民形象•以公益广告作为传播的形式之一，“期待”和“开始”两篇电视广告，成为提升品牌亲和力，拉近与社会大众亲近感的重要手段•通过强调“保障”，使以往大家心目中关系不大、略显冰冷的保险企业，充分展示了强烈的社会责任感，大大提升企业的品牌好感度PICC的启示：塑造“奥运保障者”的品牌形象，促进业务增长•保障篇：深度奥运关联，塑造奥运形象。体育竞技的画面，奥运相关的数据，直接体现了中国人保财险和2008北京奥运的必然关联，传递作为“奥运合作伙伴”的核心信息；•惊喜篇：奥运门票促销，促进业务成长