泰尔制药五步法则打造品牌

泰尔制药五步法则打造品牌“能得华东者，方能得天下”！作为医药保健行业的新军，湖南泰尔制药有限公司将华东市场作为发展战略的第一步，先在华东市场做强做大，积累经验、实力和人才，然后向全国进军。2004年以来，湖南泰尔制药在华东市场（上海、江苏、浙江）取得了令人可喜的成绩。SFDA南方医药经济研究所的统计数据显示：国家“九五”重点科技攻关成果“安君宁”连续5年名列华东市场神经系统类中成药零售额第1名，“维亭”在2005年—2007年连续3年蝉联华东市场减肥类产品（包括药品）零售额第1名，“膳通”在2006年—2007年连续2年进入华东市场（上海、江苏、浙江）润肠通便类产品（包括药品）药店零售额前2名，2006年下半年上市的“保元津”在2007年一跃成为华东市场骨质疏松类产品零售额第1名。2007年，在华东市场营养保健食品药店零售总额的生产企业排名中，泰尔名列第1位，市场份额8%（按零售价计）。分析湖南泰尔制药在华东的成功之道，我们可总结出其打造品牌的“5步法则”！法则一：把握产业趋势，制定稳健战略诺贝尔奖双料得主莱斯•鲍林说过：“人类社会高度文明的标志之一，是人们懂得科学预防疾病而不是治疗疾病”。随着生命科学、营养学、自然疗法等科学的发展进步，人类预防恶性疾病、延长寿命、显著提高生命质量已经成为可能和现实，全球营养保健产业自20世纪90年代开始蓬勃兴起，并已成为发展增长最快的“黄金产业”。2007年《财富》杂志美国前50强企业排行榜，有6家从事保健品业务的企业（Mckesson，排名第18位，年销售额880.5亿美元；Cardinalhealth，排名第19位，年销售额818.95亿美元；UnitedhealthGroup排名第21位，年销售额715.42亿美元；AmerisourceBergen排，名第29位，年销售额612亿美元；Wellpoint，排名第35位，年销售额569.53亿美元）年销售额都超过了美国两大制药业巨头（强生、辉瑞），美国营养保健产业市场份额已经全面超过传统制药业，显示出无比巨大的发展前景。以上6家企业2007年的合计销售总额超过4200亿美元，大约是中国全国市场保健品年销售总额的60倍，也显示出中国营养保健品市场未来巨大的增长空间。湖南泰尔制药2003年开始将战略发展重点瞄准营养保健产业，正是基于对营养保健产业发展趋势的精准把握。公司将发展的第一步选择在市场容量大且竞争激烈的华东市场，既是稳健发展策略的需要，更是对自己能力自信的表现。华东市场的营养保健品人均消费水平大大超过全国平均水平，也因此成为竞争激烈的市场。据不完全统计，保健品年销售额在江苏、浙江两省超过1亿元的公司超过15家以上，单品种销售额超过1亿元的产品接近10个。除无锡健特外，从事保健品业务的上市公司（健康元、海南椰岛、东阿阿胶、哈药、昂立等）没有一家能够进入江苏、浙江两省保健品市场销售份额的前10名，可见市场竞争之激烈。泰尔选择华东市场作为发展的第一步，显示出特殊的雄心和自信。能否成为未来国内营养保健产业的领袖型企业，华东市场就是一块“试金石”。“能得华东者，方能得天下”，在华东市场提升科研水平、积累市场经验、培养人才队伍，花6—8年时间争取成为华东市场营养健康产业的领袖企业，以此为依托，再向全国市场发展，成为泰尔营养健康产业的初期发展战略。法则二：建立一流科研平台，提升产品核心竞争力“要点上超越”，是泰尔的企业文化；不遗余力地打造核心竞争优势，是湖南泰尔制药发展经营的核心理念！泰尔将科研能力视为企业持续发展的基础和根本，将科研竞争力视为企业第一核心竞争力！针对国内保健品行业不重视产品科技含量而偏重于概念包装、不重视科研投入而重视广告投入的现象，泰尔不追求市场的急功近利，在科研上高起点、高要求，构建了国际一流的科研平台。泰尔科研中心主任孙光荣教授强调“保健产业的发展，基于科学发展使其对人类的应用价值的提高，销售没有科技含量、跟不上科学发展水平、没有应用价值的产品，无异于对保健产业的亵渎”！孙光荣先生是享受国务院特殊津贴的中国著名中医药专家，科研中心副主任黄亿明女士则是国内著名的预防医学和营养学专家，先后培育过30多位博士和硕士，主持过国家十五攻关、自然科学基金及部級多项科学研究项目。凭借强大的科研实力，湖南泰尔制药几年来成功研发了20多个科研成果，其中许多产品都具有国际一流的科学应用水平，如在国内第一个将“水飞蓟素”引导为保健食品资源，并唯一将“硫辛酸”引导为中国保健食品资源并享有独家专利保护，在科研水平上，几乎成为唯一可以和进入中国的国际化企业“叫板”的国内企业，甚至成为进入中国市场的国外企业的“科研参考书”。公司也成为德国DEGUSES（世界500强企业）在中国的产品合作商。科研的领先带来泰尔产品在市场的长期竞争优势。“维亭”在华东减肥市场的长盛不衰、“保元津”的异军突起、膳通在无广告支持的情况下一直保持的市场领先地位，泰尔脂康、善堂、佰力莱等其他尚未展开市场推广的新产品也能迅速赢得消费者的高度认可。主要靠礼品概念支撑的华东地区庞大的传统保健品市场，完全靠科技含量、靠功效口碑领先传统市场的公司只有泰尔一家。据悉，湖南泰尔制药正在谋划保健礼品市场的开拓，依托良好的产品口碑和品牌优势，预计将在未来华东保健礼品市场拥有广阔的市场前景。法则三：维护市场环境，抵制违规违法行为“广告不违规违法，产品没市场”，曾经是中国保健品市场的特殊“定律”。过去太多企业不追求产品的科技竞争力，单纯依靠概念包装和夸大宣传来推动短期销售业绩，伤害了保健产业的声誉和阻碍了保健产业的健康发展。近两年，国家相关职能部门提高行业准入门槛，不断加强监管力度，打击违法广告和其他违法行为，行业营销环境取得了明显的改善，许多违背行业发展规律的企业已逐渐退出市场，保健产业发展速度开始明显加快。过去，因为某些市场的广告发布权下放给了经销代理商和分部办事处，泰尔也经历过广告违规和负面影响的困扰。为规范广告行为，加强行业自律，科学服务于大众健康，湖南泰尔制药总部自2007年开始收回了各市场部和经销商的产品广告发布权，并与各市场部负责人签定了苛刻的“广告责任书”。公司2007年尝试性地外包江西、云南市场给两家当地经销商操作，发现经销商擅自发布违规广告，不但立刻取缔了他们的经销资格，还强行让所有产品从两地市场退出。正如泰尔某高层所说：“宁可失去一个市场，也不能失掉一个消费者的信任，我们必须珍惜来之不易的行业发展机遇。”知名产品被违法假冒生产，是困扰许多企业的严重问题。企业是听之任之，还是采取行之有效的法律手段长期维护自己的合法权益和品牌形象，是企业健康发展中必须认真面对的现实问题。近几年，泰尔也饱受假冒产品的冲击和伤害。来自广东某地和浙江某地的违法厂商制造假冒的维亭和膳通冲击市场，给公司带来极大的市场和名誉伤害。公司多次联手上海市食品卫生监督所、长沙市公安局、无锡市公安局和相关部门对造假源头和经销渠道进行连续执法，仅2005年，公司就联手上海市食品卫生监督所进行打假维权十几次，堵截假冒产品的流通渠道，并通过其他法律手段杜绝造假源头。对证据确凿的造假源头深圳市天赐生物科技有限公司提起多次法律诉讼，对其他造假源头采取多种法律手段震慑，同时建立先进的防伪识别和查寻系统，在很大程度上维护了市场的健康发展。法则四：提升服务价值，带动营销创新在健康产业领域，顾客忠诚度的建设非常重要，这是打造长久品牌的核心动力。服务营销一向被业界广为推崇，其重要一环即是对消费者做好售后服务。一些保健品因科技含量高，效果显著，投放市场后，即便不投广告，销售也十分理想，顾客满意度较高。一些直销企业就非常重视顾客忠诚度的培养，如安利、雅芳、泰尔等企业，以亲情服务营销为主体，在高空媒体轰炸日益激烈的年代，打了一场没有硝烟的仗，取得的成果不同凡响。传统营销的特点是“两点推广”（广告、终端），很难让顾客建立对企业和产品的深切理解，也难以建立顾客的长期消费忠诚度。泰尔在华东推出创新的“三点推广”新模式（广告、终端、顾客），将推广从广告、终端延伸至消费者，我们在江苏做市场调查时，发现泰尔的售后服务非常得力，各市场部建立详细的顾客数据管理库，公司领导人亲自挂帅督导顾客服务，咨询专家对消费者的咨询电话悉心解答，然后叮嘱服务人员跟踪回复，保证消费者有求必应。为更好地解答来自华东各地的热心消费者电话，他们成立了泰尔健康服务中心，专门负责顾客资料处理，解答顾客疑难问题。这种最朴实的营销方式，也是最现代的营销理论，使泰尔系列产品的顾客忠诚度大增。这也是湖南泰尔制药培育畅销品牌的原因所在法则五：瞄准现代中药，扩大产业空间未来市场发展，中药产业将越来越成为健康产业的一个重要组成部分。泰尔立足保健市场的同时，也将目光瞄准中药产业的发展进行积极准备。湖南泰尔制药在中药领域的拳头产品是鼎鼎大名的“安君宁”。作为中国“九五”重大科技攻关项目，“安君宁”是由我国政府与世界卫生组织合作的重大成果,在中国戒毒领域具有独一无二、举足轻重的地位。由于公司总体产能限制和过去几年集中在华东市场发展的阶段性策略等原因，安君宁主要集中在华东市场的零售药店销售，据国家食品药品监督局南方医药经济研究所统计数据显示，安君宁连续多年在华东市场神经系统类药物零售市场排名第一，每年在华东市场的零售额超过3000万元，相当于每年完成超过3万人次的戒毒治疗，为华东地区的禁毒事业作出了突出贡献。据统计，我国登记在册的吸毒人数已超过120万人，按国际惯例计，实际吸毒人数约为登记在册的吸毒人数4—10倍，意味着截止至2004年，中国实际吸毒人数已达450万—1100万人左右，每年的毒资直接消耗超过2000亿元之巨，相当于百年不遇特大洪水所造成的经济损失。由吸毒而衍生的社会犯罪、性病、艾滋病传播日趋严重，毒品对国民经济、人口素质和社会安定的危害无法估量。由于中药在戒毒领域得天独厚的优势，客观上面临一个每年百亿元的中药戒毒大市场。泰尔正在产能扩大、科研深入和市场策略上进行努力，积极准备将安君宁的市场做大。与此同时，泰尔正在积极地开展现代中药的后续产品研发。科研涉及到慢性肝炎、心血管、老年痴呆、糖尿病等领域，这些领域都是中药有竞争力的领域。依托泰尔已经建立和正在发展的市场营销管理体系，泰尔未来的中药产业在零售市场将具有极强的市场竞争优势。