心理账户研究综述

1心理账户研究综述专业：应用心理学姓名：鲍金玲指导教师：王荣山摘要心理账户是行为经济学中的一个重要概念，它是由理查德·萨勒（RichardThaler）教授于1985年正式提出的。而到了21世纪初以后，在我国才有了有关心理账户方面的研究。“心理账户”是人们在心理上对结果、尤其是经济结果的编码、分类和估价的过程。它揭示了人们在进行资金活动时的心理认知过程。本文从国内外相关理论研究，和相关研究领域上展开论述，并提出了进一步的发展方向和趋势。关键词心理账户，研究综述，认知过程ABSTRACTMentalaccountingisanimportantconceptineconomic,ItwasmadebyRichardThalerin1985.Afterthebeginningofthe21stcentury,begantothestudyofthementalaccountsinchina.Mentalaccountingisthatpeopleonthepsychologicalresults,inparticulartheeconomicresultsoftheprocessofcoding,classificationandvaluation.Itrevealsthefundingactivitiesofthepeopleincognitiveprocesses.Thisarticleisstudyingontherelatedtheoryofthementalaccountingandrelatedresearchfield,andputforwardsomefurtherdevelopmentdirectionandtrend.2Keywords：Mentalaccounting,Researchsummary,Mentalaccountingtheory,Applicationfields31引言心理账户这一概念体现了心理学和经济学的结合的思想，有关它的研究也是在行为经济学这一研究大背景下形成的。1980年，芝加哥大学的著名行为经济学家理查德·萨勒首次提出了心理账户这一概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应”的影响。他认为对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。1981年，丹尼尔·卡尼曼和助手特维尔斯基在对“演出实验”的分析中使用了心理账户概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果尤其是经济结果的编码，分类和估价的过程，它反映了人们在进行资金财富决策过程中的心理认知过程。1985年，萨勒发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理账户”理论。他系统的分析的心理账户现象，及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律的。他认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或多或少、或明显或隐藏着的心理账户系统，在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。2国内外研究关于心理账户的有关理论成果主要集中在“非替代性”的本质特征以及它特有的心理运算规则。42.1国外研究2.1.1心理账户的非替代性从传统的微观经济学角度来讲，金钱是具有替代性的。但在人们具体的消费行为中却不然。比如：你辛苦工作挣来的200元与你抽奖得来的200元，这两种其实都是200元，是等价的。按理说在功能和用途上应该是没有什么差别的，或储存或挥霍掉，但现实中根据调查显示，大部分人会选择将工作挣来的储存而抽奖得来的却更多的选择挥霍掉。这就是心理账户的非替代性，二者是属于不同的来源，就会有不同的用途，不可替代。所谓“非替代性”就是人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户，每个账户有单独的预算和支配规则。金钱不能很容易的从一个账户转移到另一个账户。萨勒将这种特点称之为非替代性。从以往的研究来看，由不同来源、不同消费项目、和不同储蓄方式而设立的心理账户之间都有非替代性的存在。(1)不同来源的财富就好比上述例子中，辛苦工作挣来的与抽奖得来的两种不同来源导致两比财富的不同用途，抽奖得来的属于意外之财很快就被花掉。我国学者李爱梅和凌文辁教授也有研究表明：不同来源的财富有不同的消费结构和资金支配方向。奖金收入最主要的支配方向排序为：①储蓄、②人情花费、③家庭建设与发展开支；彩票收入最主要的支配方向排序为：①人情花费、②储蓄、③享乐休闲开支；正常工资收入最主要的支配方向排序为：①日常必需开支、②储蓄、③家庭建设与发展开支。5(2)不同消费项目的心理账户之间也是具有非替代性的。试想一下：你看中一件衣服，标价500元，你觉得很贵而不舍得买。而后，朋友要过生日，你毫不犹豫买下它作为生日礼物送给朋友。这又是为什么呢？研究表明：在个体心理上，自己花钱购买属于生活费用开支，而作为生日礼物送人则属于情感开支。即使花的都是自己的钱，但却属于不同的消费开支，给人的心里感觉是不同的。(3)关于不同的储存方式而导致的心理账户的非替代性，有人也举了这样一个例子：王先生一家在银行里有几十万的存款准备买房，而最近因为某些原因需要买车，但是他们却没有用存款买车，而是另外贷款买的车。这是为什么呢？从理性上说，如果用现有存款买车，家庭的总财富值是不变的，只是财富改变的存放的位置，但这给人的心里感觉是完全不同的，买房的账户属于固定账户，买车属于临时账户，二者之间是不可替代的。2.1.2心理账户的运算规则关于心理账户的运算规则，萨勒认为：人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失－获益进行估价，称之为“得与失的构架”，人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。情感体验在人们的现实决策中起着重要作用，他将这种运算规则称之为“享乐主义的加工”。(1)值函数的假设为了更好地探讨心理账户的价值运算如何影响人们的经济决策行为，卡尼曼教授在“前景理论”中提出了“值函数”这一概念。与6以往经济理论中的“效用函数”相比，值函数有三个重要的特征。第一，值函数是人们在决策行为时对于某个参照点的相对得失的详细说明，人们的“得与失”是个相对概念而不是期望效用理论的绝对概念。人们对某一决策结果的主观判断是相对于某个自然参照点而言，而不是绝对的财富或经济。因此，参照点的变化会引起人们主观估价的变化，人们更关注的是围绕参照点引起的改变而不是绝对水平。比如同样的一双200元的鞋子。如果是在专营店里的，人们会比较容易接受。在专营店里，人们本身对其中的货物给出的估价会很高，两相对比就不会有太大的心理差距。而若是在一般市场里，人们就不太容易接受。在市场里人们对货物的估价会不自觉降低，这个价钱超出心理估价太多，差距太大，人们就不容易接受。不同的购买地点，人们会根据不同的参照点来给商品估价，而不是商品本身的价值。所以这给我们的启示就是在实际中设计不同的参照点会改变人们的决策结果。第二：“得与失”都表现出递减的规律。值函数的曲线是一条近似“S”形的曲线，右上角的盈利曲线为下凹形，左下角的亏损曲线为上凸形（如图所示）。离参照点（坐标交叉的原点）越近的差额人们越敏感，越是远离参照点的差额越不敏感。因此，不管是获得还是损失，人们感觉到5元到20元的差额似乎比1000元到1015元的差额更大，这反映了价值曲线的边际递减特征。也就是说同样的价格差额在不同的原始价格下，影响作用是不同的。7第三，规避损失。卡尼曼教授认为：同等数量的损失比获益对人的影响更大，给人的心理感受也更大。也就是说人们在决策的时候会尽量回避损失，损失曲线的斜率比获益曲线的斜率更大，用公式表示就是V(X)│V(-X)│。例如获得1000元奖金所带来的心理上的快乐要远远小于损失1000元钱所带来的心理上的痛苦。(2)得与失的编码规则萨勒在关于心理账户的研究中，将值函数在得与失的不同组合结果中的偏好情况作了分析。第一：两笔盈利分开记。比如两笔收入X、Y均为正，分开价值为V（X）＋V（Y），整合值为V（X＋Y）。那么，在图中就表现为V（X）＋V（Y）V（X＋Y），分开计算的心里感觉会强于合起来计算的值。就假如你想送朋友两件礼物，一套衣服和一个健身器，最好分两次送。每次送一件礼物所带来的心理体验比一次送两件礼物的心理体验强烈。8第二：两笔损失合并。两笔支出对个体而言是“损失”，在图中也就是V(-X)+V(-Y)V（-X-Y）。这一规律可以解释生活中的很多现象，比如收取什么费时，最好一次收齐，若有额外一次次收，虽然数量不多，但人们仍会满腹牢骚。第三：大得小失应整合。两笔收入一正一负Y，-X，且余额为正，从图中可以看出是V(Y)+V(-X)V(Y-X)，所以将他们合起来算会比分开算更容易让人接受。这条规则给人们的启示就是，如果你有一个大的好消息和一个小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样一来，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就小得多。第四：小得大失，具体分析。两笔收入一正一负：X，-Y，且余额为负，即XY，此时应分两种情况：其一，小得大失且悬殊很大，应分开估价。从图中看出V（X）＋V（-Y）V(X-Y)，因此，分开估价的心理体验会好很多，例如获利40元，与损失1000元，人们更愿意分开估价，因为价值曲线在-6000元附近相对较平缓，40元的获得与6000元的损失相比几乎没有减少损失的作用，分开估价还能得到40元收益的感觉。其二，小得大失且悬殊不大，应整合。也就是说V（X-Y）V（X）＋V（-Y）。整合起来的心里感觉会比分开来的好。例如获利40元与损失50元，在整合估价时，人们在心理会把损失从50元降低到10元，这样的损失就显得小了，给人的心理感觉也会更好。2.2国内研究9我国在心理账户这一方面的研究主要是从21世纪初开始的。2004年，李爱梅，凌文辁在《心理账户的非替代性及其运算规则》中阐述了心理账户非替代性的三种表现以及从值函数，得与失的编码规则和参照点效应，探讨了心理账户的特定运算规则。余嘉明，刘洁在《捆绑销售中的价格策略研究———心理账户理论的运用》中介绍了心理账户理论与价格决策相关的观点，并运用该理论讨论了捆绑组合定价时的不同标价方式、折扣分配、价格参考点的运用对消费者感知价值的影响。2005年，茅力可，张子刚在《基于心理账户的金融期权定价模型》中给出了基于心理账户的三种期权定价模型。马连霞，于春红在《基于心理账户理论的开放式基金分红策略研究》一文中基于心理账户理论，对我国开放式基金分红状况进行了分析。李爱梅，凌文辁等人在《心理账户与薪酬激励效应研究》中以心理账户的值函数假设以及心理账户的运算规则为理论基础，运用情景实验和现金奖励实验等研究方法，分别通过三个不同的实验，探讨薪酬激励的“预期参照点效应”，“得失强度效应”以及“价值形式效应”。2007年，李爱梅，凌文辁等人在《中国人心理账户的内隐结构》一文中通过实证分析提出了中国人心理账户的3-4-2分类结构。魏勇刚，李红在《心理账户的作用机制与儿童认知发展》中心理账户的非替代性作用机制可以解释儿童心理理论、价值判断、情感决策以及自我控制等认知能力的发展。2008年，姜继娇，杨乃定在《基于两心理账户BPT的复合实物10期权定价模型》中提出一种项目投资组合决策的实物期权方法。2009年，李爱梅和凌文辁在《心理账户与薪酬激励效应的实验研究》一文中通过实验法研究：改变薪酬的预期参照点，可以改变人们对同一结果的认知评价，从而达到不同的激励效果；人们在规避惩罚时更易激发出高水平的努力；低金额奖酬时人们倾向于选择物品，而高金额奖酬时人们倾向于选择现金。2010年，袁凌和姚记标在《基于心理账户的企业员工忠诚管理研究》中指出中国人的心理账户中的情感账户主要是与关系型心理契约相联系。管理者可以通过对员工心理账户的管理作用于员工的心理契约，从而提高员工的忠诚度。2011年何丽、江亚丹等在《心