千亿之后――万科战略转型思考

千亿之后——万科的战略转型思考日期：2014.42研究思路外部环境变化行业环境变化万科战略转型3外部环境变化：房地产行业经过10多年的快速发展之后，目前外部环境发生很大不同生活价值观社会经济人口环境政策4政策层面：通过财税、土地、金融等改革，抑制投资性需求，促进供给，逐步建立长效调控机制房地产税改革，工业用地转住商紧缩货币政策，信贷受控，融资成本上升保障房政策，分流部分市场城镇常住人口保障性住房覆盖率从2012年12.5%提升到2020年23%以上，这将对商品房的需求形成分流。不动产登记等逐步推进，为房地产税改革奠定基础，大方向是交易环节转向持有环节；500万以上城市不再增加建设用地，盘活存量流动性过宽松已经导致资产价格的过快上涨以及通胀的压力，未来主要“用好增量，盘活存量”，维持相对较紧的银根，信贷环境难大幅宽松5社会经济层面：经济增速下降，国内城镇化速度放缓，房价缺乏继续快速上涨动力城镇化减速中国经济增速已经下了一个台阶，意味着城市化速度也将放缓。同时，从国际经验看，城镇化率超过50%以后，普遍会速度放缓经济减速对房价的影响是双重的,从需求端看,经济减速会影响居民的就业和收入增速进而影响住房需求;从房地产的成本端看,压缩过剩产能和结构转型升级过程加快,将导致钢材、水泥等建材价格下行,从而降低住房建造成本6人口环境层面：适龄购房人口已经处于高位，15年后将缓慢下行，住宅需求增速放缓适龄购房人口处高位中国适龄购房人口已经处于高位，2015年后将缓慢下行。2020年之前首次置业仍占主流，2020年后改善型住房或成为主流7生活价值观层面：投资意愿下降，年轻人的消费观不同，年轻人更倾向租房投资需求意愿下降90后消费观不同，更倾向租房过去房地产需求是两条腿（刚需和投资）支撑，现在是一条腿支撑（刚需为主）。2015年后，90后将逐渐成为首次购房主流人流，其消费观念可能不同，他们更倾向于租房而不是买房随着国内2010年开始限购限贷，理财产品等投资渠道兴起，以及国外房产投资吸引力提升，中国高净值人群资产配置中的国内房产占比在2013年较2009年下降了3个百分点。同时，房产税、住房信息联网、不动产登记等政策将逐渐推进并影响人们的房产持有意愿。8住宅：总体上由卖方市场向买方市场转变，区域分化，一二线城市销售较好，竞争激烈，行业利润率下降地价：土地成交楼面均价不断攀升来源：CRIC,2013注：2007-2013年二季度内地139家上市房企销售毛利率情况来源：中指数据、国泰君安,2013利润：行业整体毛利率进一步下降主流竞争策略：回归一二线；城市深耕；刚需产品为主；高周转行业集中度上升加快：7家千亿企业继续坚持和完善招拍挂制度，积极探索“限房价、竟地价”、“限房价、限套型、竟地价、竟配建”等有效的出让方式9商办：开发量目前已经出现结构性过剩；运营上招商压力导致同质竞争、电子商务冲击；融资上以售养租难持续2012-2015年中国多数城市的购物中心总量将至少翻番增长率线：超50%（1）供给：多数城市的购物中心总量将至少翻番来源：仲量联行，2012四季度来源：世联地产，2012三季度（2）空置率：商业空置率居高不下，经营风险激增（3）写字楼空置率：二线城市办公楼的空置率高企10在这样的大时代变迁下的行业趋势：需求增长空间小，行业集中度提升，模式更加专业化、细分化、金融化大时代变迁下的行业趋势供给变化模式变化需求变化•需求增长率会放缓，需求总量增长空间不大•保障性住房会替代品部分刚需客户需求•需求结构变化带来细分领域机会•集中度提升快，收益成都取决于定价和成本控制能力•开发模式更加专业化和细分化•资金密集型行业，融资模式更加多元，行业更趋金融化地产“红海”11地产红海下的蓝海战略投入少多差异化小大红海蓝海标杆学习减少成本新产品开发开拓新市场思维转变增加销售效率周转相关行业进入经营模式协同发展12在新的环境，新的趋势下，企业必须顺势而为，进行适当的转型或者战略的调整公司转型路径：行业内转型路径行业外转型路径由单一的住宅产品向多元化产品发展1嫁接资源、服务升级、创新模式、优化管理2积极在行业外寻求转型机会，如参与投资矿业、互联网业、博彩业、医疗服务业等。行业外转型肯定会面临很多新的挑战，但寻找新的”大势“，也是值得尝试的事情。拓宽融资渠道3由国内向国外扩张，延展地域边界413万科标杆企业的转型研究行业环境变化下，标杆企业的战略动向14万科4大转型动向万科4大转型动向：定位转型，模式转型，业务转型，区域转型定位转型模式转型业务转型区域转型城市配套服务商业务从单一到多元化•行业内扩展——旅游、养老、产业、商业•行业外扩展——入股徽商银行谨慎试水，强企合作，布局海外轻资产，重运营：小股操盘；资本运作15定位转型：从“专注住宅”到“城市配套服务商”万科城市配套服务商来源：理财周刊16定位转型：从“专注住宅”到“城市配套服务商”（续）公司总裁郁亮首次谈及万科转型，并表示，国内房地产每年巨额销量不可持续，万科在第4个十年一定会遇到行业天花板，未来万科将转型为“城市配套服务商”。“城市配套服务商”的三层含义：城市配套服务首先是“城市”。万科判断，中国的城镇化还远没到顶。未来十年万科的业务全面围绕城镇化发展来做，为城市产业发展提供不同类型的房子。所以，万科未来50%以上的业务还是住宅，终极目的还是更好地销售房子其次是“配套”，分小配套、大配套两种。小配套是针对社区，例如万科“五菜一汤”——包括街市（汤），银行、超市、洗衣店、药店、第五食堂（五菜）等社区配套基本设施。第五食堂是指在家庭、单位、学校、街市之外的社区就餐空间，菜品价格亲民。大配套针对城市，比如博物馆、购物中心、万科儿童医院等第三层含义就是“服务”。目前，万科物业已积累了50万客户，万科试图通过更多的增值服务挖掘商机，更好的服务客户，靠服务挣钱，轻资产、重运营，并考虑加强与金融平台的合作。17定位转型：从“专注住宅”到“城市配套服务商”（续）针对社区，提供“五菜一汤“社区配套基本设施和服务•社区第五食堂：社区就餐空间，菜品价格亲民•幸福驿站：以社区实体店形式为万科业主提供“一站式”管家式生活服务•第五学堂：中英文课程，以儿童日常生活和感兴趣的事物作为主题活动，为孩子建立一个空间，发展幼儿多元潜能•四点半学校：各城市出于下午4点半放学的小学生的安全和健康考虑而提供的免费场所为那些过早放学的孩子和由于工作在那段时间无法照顾孩子的家长解决难题•万物仓：为住户提供不常用物品集中仓储并安全配送服务•万客会：万科发起的消费者俱乐部，面向万科业主和关心万科的社会各界朋友，提供房产顾问和生活助理方面服务•万科应深圳前海政府邀请，在前海建设“企业公馆”项目，项目类似产业园，主要针对金融机构和相关企业。•万科还在杭州、青岛、北京几个城市尝试不同的养老社区解决方案。其中杭州的养老住宅“随园嘉树”，是在项目销售时单独拿出一部分房源做养老组团。•目前，北京万科正向相关部门申请养老运营许可证，首个试点项目是北京长阳项目，预计于今年八九月份开始招募老人。从给城市提供配套服务设施，到提供养老、社区金融服务等18定位转型：从“专注住宅”到“城市配套服务商”（续）行业环境变化下，万科转型是必然之举。新时期客户需求更加多元行业集中度高，竞争压力大传统住宅市场增量空间有限嫁接互联网思维•万科总裁郁亮带队走访腾讯、小米等互联网公司，还邀请一些互联网创业人士来公司讲宣布向“城市配套服务商”转型•从一个做不动产开发的企业变成卖服务的公司19定位转型：从“专注住宅”到“城市配套服务商”（续）万科的互联网实践20定位转型：从“专注住宅”到“城市配套服务商”（续）定位转型为万科核心竞争力加力提高客户黏性服务改变盈利模式改变产品•以一种全新的盈利模式代替单纯出售物业的形式盈利，通过多种消费实现对生活方式的关注•关注客户多元化的需求变化，从而提高客户的满意度，提升客户黏性•多元化业务结构，可跳脱房地产市场环境的局限性，开拓更大的市场21互联网思维的本质是平台战略，万科将其社区打造成一个服务平台移动互联经济下的商业模式重塑：地产是硬件，社区是平台，可以嵌入丰富的服务内容22万科经过多年累积，已经占据了庞大的社区资源截止到2012年底，万科物业管理项目317个，户数约38万，总物管面积5355平米，预计目前万科物管面积已超过40万户，6000万平23盈利模式：苹果案例案例借鉴——Apple的创新与变化•1976年,以苹果电脑公司发展，公司在80年代面临破产，但通过产品及盈利模式的创新获得了成功•企业理念：Thinkdifferent，userfriendly•销售额：429亿美元（2009.09）24盈利模式：苹果案例Apple案例——基于iPod和iTunes扩大产品领域，形成新的商业模型201020011976iMac系列iMac系列iMac系列iPod&iTunes2001200120072010AppleStore20072010iPodiTouchiPhoneiPadAppStoreiTunesStore提供音乐，视频等资料Apple公司产品应用软件开发者上传应用软件25盈利模式：苹果案例Apple案例——通过产品创新，形成如硬件(Mac系列，iPod系列,iPhone系列)，操作系统（MACOSX)及应用程序（AppleStore管理）等多种盈利产品07.06-10.03Apple企业盈利结果图•Apple总收入中iPhone销售收入占比超过30%；•应用软件的销售收入不足2.5%•Apple对于应用软件的开发者给与更多的利润空间，分成比例为7：3•应用软件的售价大约在0.99~1.99美元，并且Apple公司确保25%的应用软件为免费软件，通过低价位软件，吸引力大量的客户26盈利模式：苹果案例•AT&T要支付Apple公司351美元/个的补贴•iPhone的出厂成本价为179美元•AT&T从Apple公司收购手机的价格为550美元（其中包括通讯流量补贴）•终端使用客户在Apple专卖店或者AT&T美国通讯公司购买的产品价格为199美元Apple的盈利结构创新——Apple的高收入产品iPhone通过“转移支付”的方式实现了高额的终端收入。仅靠售价为199美元的iPhone（16GB，3GS）产品，Apple公司如何通过手机销售获得超过30%高额收入？27盈利模式——QQ案例QQ迎合目标客群需求的盈利模式案例——作为目前国内使用最广泛的网络即时通讯软件，其本身是免费的，但它所创造出的消费点却是多样的。表情2.3元发型3.8元头饰1.7元上衣2.9元裙子2.9元包包2.0元宠物1.8元汽车4.8元别墅4.9元++++++++=27.1Q币QQ秀购买消费QQ秀是一个QQ虚拟形象设计系统，可以通过QQ秀商城来购买虚拟服饰、场景和人物形象来装扮在聊天、交友、娱乐等服务中显示的虚拟形象。支付以Q币的形式完成，而Q币与现实货币等值。28对于万科盈利模式的思考以不断进步，无限可能的服务创造更丰富的需求。形成创新的房地产发展模式，将为客户提供更低的房屋售价和更多的生活功能。不仅仅是出售房产盈利，反而房子只是成了盈利的基本载体。政策层面市场层面公司层面可积极回应中央政府打压房价过高的现象，为购房者提供低价位的产品万科盈利模式具有的意义如下：通过创新的盈利模式下，多功能产品的打造，让万科更具产品竞争力，提升品牌形象可统一集团旗下的多种业务，发挥产品集聚效应，达到各部门共赢29模式转型：轻资产，重运营（小股操盘；资本运作）万科对于净资产收益率的愈发看重正是其推出小股操盘模式的背后原因•万科的2013年年报数据显示，公司ROE自1993年以来不断提高，2013年为19.66%•小股操盘模式进一步减少了项目开发对资金的占用，提高资金的使用效率，从而拉升了公司整体的ROE，这使得公司前进的步伐更加轻盈，规模的扩大也更加省力•为解决商办、养老地产等业务带来的大额投资资金压力，从最初设计，这些经营性物业就联手领汇基金等资本投资机构操作，是另一种方式的以售养租，获取销售