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1谨以此书献给市场营销基础与实务12目录•项目一：认识市场营销•项目二：市场分析及目标定位•项目三：制订产品开发策略•项目四：掌握价格制订策略•项目五：选择分销渠道•项目六：策划促销策略•项目七：管理市场营销活动3三段式提问•1、市场的概念•2、市场=人口+购买力+购买欲望•3、国际货运代理的作用•4、假冒伪劣商品为什么有市场•5、市场营销的概念•6、什么是营销•7、什么是促销•8、什么是推销•9、他们三者之间的关系•10、市场营销学的产生•11、市场营销和市场营销学的区别•12、市场营销的研究对象•13、掌握和认识市场营销人员•14、如何有团队精神•15、如果做到扎实的工作作风4一、课程的性质与任务市场营销基础是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。性质特点：综合性、实践性、应用性。5设置本课程的目的使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；分析市场营销环境，研究市场购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。6二、各教学环节的说明本课程为考试课。教学环节可以分为：讲授、课堂提问、平时作业及出勤率和期末考试。其中平时占50%，期末考试占50%。7三、本课程的重点及难点本课程的重点是市场细分及定位、市场营销组合策略及其应用。由于购买行为分析及市场需求预测涉及的心理学和数学知识较多,同学掌握起来有一定难度。8项目一认识市场营销任务1认识市场任务2认识市场营销任务3认识市场营销学任务4认识市场营销人员任务5树立正确的营销观念任务6树立良好的营销职业道德学习目标深刻理解“市场”、“市场营销”、“市场营销学”等概念；树立正确的市场营销观念和职业道德；认识到市场营销人员的工作性质以及营销人员应具备的素质和能力。9市场营销为何存在？德鲁克：市场营销是整个企业活动柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作是营销部门的事市场交易资源投入产出企业营销在我们的生活中无处不在10•企业需要营销以满足消费者的需要；•学校需要营销以满足广大学生的需要；•医生需要营销以满足其患者的健康需要；•政治家需要营销，以满足他的人民的需要；•我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销在我们的生活中无处不在11•营销是一种提高性价比的智慧。•通过营销，两个失去使用价值的灯笼可以卖1700万元，两个字可以卖几十个亿。•（天安门城楼上的两个旧灯笼，1995年被宁波一家企业买走，价值1700万元)•中央电视台广告部在谭希松女士没去之前，全年收入不到10个亿，她进去之后，提出“标王”二字，让各企业去竞争夺标，最终使广告部收入急剧增加到40个亿）•做好营销，成就企业，也成就自己。12任务一：认识市场狭义的市场定义（消费者角度）广义的市场定义（经济学角度）现代的市场定义（营销者角度）市场是买方和卖方聚集在一起进行商品交易的场所。市场是买卖双方交换关系的集和，商品供给与需求的矛盾统一体。市场是由人口、购买力、购买欲三者有机构成的总体。请举例说明：市场＝人口＋购买力＋购买欲望议一议：为什么假冒伪劣商品有市场？13基本概念市场最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品交换的场所。在我国古代文献《易经》中，对市场有如下描述：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。包含以下几个要素：时间、地点、商品、买卖双方、价格等。14•市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织，指消费者群。•市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的•是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和。市场=人口+购买力+购买欲望15任务二：认识市场营销•一、市场营销（Marketing）的定义市场营销就是满足他人的需求并且自己也能赢利的一种社会和管理过程。市场营销活动的主要任务就是辨别和满足人类和社会的需要。具体解析•市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。•满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。•分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容•实现企业目标是市场营销活动的目的。16案例导入：•有两个推销员，来到一个岛国推销。A推销员在岛上转了半天，把他看到的情况告诉公司：岛上的居民没有穿鞋的习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，所以存在很大的市场空间，公司可以把鞋大批量地运过去，而他有信心把鞋推销给岛上的居民使用。B推销员在岛上转了5天，也发现岛上的居民没有穿鞋的习惯，于是，他拜访了上至岛上的岛国酋长下至普通老百姓的很多居民，了解到他们虽然一直都没有穿鞋的习惯，但是他们很多人都渴望根除根除自己的脚病。17•当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的伤害，更有利于治脚病后，都表示非常渴望穿鞋。通过拜访，B推销员还了解到岛上居民的脚普遍比一般同龄人的脚大。B推销员建议公司针对这一实际情况重新设计鞋。岛上的居民将以20—30公斤的香蕉对应1双鞋的比例换取公司专门为他们生产的鞋，总数量为10万双左右，越快越好，而且岛国酋长决定给予公司专卖权。18分析要点：•1、面对同样的现实，二个人的判断相同，但看问题的观念和方法不同。A推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，B推销员，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，而且还具有经营管理观念，因而还能得出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。19•2、启示：在现代市场营销中，我们不仅要注意适应市场，还要想方设法创造市场，用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。更为重要的是要深入研究市场，能够拿出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。只有这样才能算真正掌握了市场营销的精髓。20——市场营销——概念：市场营销是企业通过一系列手段，包括计划、产品、定价、确定渠道、促销活动、提供服务等来满足现实消费者和潜在消费者需要的过程。营销工具的变化：由单纯的销售4P（产品、价格、渠道、促销）的组合变为现代的全面营销。211985年美国市场营销协会（AMA）将其定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。1990年，日本市场营销协会（JMA）指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。22任务二：认识市场营销•二、“营销”、“促销”、“推销”三者之间的关系营销4P策略产品策略价格策略促销策略渠道策略人员推销广告公关营销推广23•市场营销：强调开发市场、培育市场、满足市场的过程(市场营销是一个系统的管理过程：市场调研—市场分析－目标市场－产品开发－定价－分销－促销－售后服务等营销是生产能销售得出去的产品，推销是销售能生产出来的产品”推销：设法把商品推销出去，更多的是用语言的劝说说服顾客购买产品，是市场营销的一部分。•总结：市场营销≠推销（销售），推销这一概念相当偏狭，因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。24任务三：认识市场营销学•一、市场营销学的产生市场营销学于20世纪初期产生于美国，是一门多学科交叉渗透、实用性很强的学科。20世纪70年代末80年代初开始引入我国。现在公认的译名是“市场营销”或“市场营销学”。社会学心理学市场学管理学法学人类学市场营销学25——市场营销学的内容•市场营销学的宗旨：建立市场经济体制，发展市场经济•市场营销学内容：市场营销原理和市场营销实务，包括以下几方面：1、市场营销的基础理论和基本概念2、环境和市场分析3、市场营销策略4、市场营销的新发展26任务三：认识市场营销学•二、市场营销学的研究对象市场营销学研究的对象是：企业（卖方）如何通过更好地满足买主需要以实现企业盈利目标，或者说是研究以满足顾客需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。◎市场营销学是从卖方的角度去研究企业市场营销管理的问题◎卖方形成行业，买者形成市场。三、学习市场营销学的意义●有利于系统地了解市场特性，为企业制定正确的经营战略打下基础，让企业在成长的路上少走弯路。●有助于树立现代营销观念，适应我国现代市场经济发展的需要。●有助于企业走向国际市场，促进企业国际化经营。27任务四：认识市场营销人员热情、自信、真诚、积极进取、目标远大、善于学习、善于时间管理、有团队精神、扎实工作请对照营销人员的性格特征进行自我分析28任务五：树立正确市场营销观念全面营销观念社会营销观念营销观念现代观念传统观念推销观念产品观念生产观念市场营销观念29一、生产观念基本点：“量”以生产为中心[以产定销]适用条件：1.产品供不应求2.生产效率不高3.竞争企业少30二、产品观念质量最优、性能最好、功能最好！任务：致力于制造优良产品并经常加以改进。31三、推销观念已生产出产品，怎样设法卖掉各种营销方法应运而生生产过剩时，往往奉行推销观念32四、市场营销观念以顾客为中心[以销定产]四大支柱：1.市场中心2.顾客导向3.协调的整体营销4.赢利性33五、社会市场营销观念不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益3435•五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益36任务六：树立良好的营销职业道德熟悉业务，优质服务。平等互惠，诚信无欺。当好参谋，指导消费。爱岗敬业，遵纪守法。37项目二市场分析及目标定位任务1做好营销环境分析任务2做好市场调查分析任务3做好购买者行为分析任务4做好目标市场分析学习目标学会市场调查的方法；懂得如何去分析营销环境和购买者行为；掌握市场细分和目标市场定位的方法。市场营销学的产生（11）市场营销和市场营销学的区别（12）市场营销的研究对象（13）掌握和认识市场营销人员（14)如何有团队精神（15）如果做到扎实的工作作风市场营销学的产生（11）市场营销和市场营销学的区别（12）市场营销的研究对象（13）掌握和认识市场营销人员（14)如何有团队精神（15）如果做到扎实的工作作风市场营销学的产生（11）市场营销和市场营销学的区别（12）市场营销的研究对象（13）掌握和认识市场营销人员（14)如何有团队精神（15）如果做到扎实的工作作风38三段式提问：•1、如何有团队精神•2、如果做到扎实的工作作风•3、市场营销观念•4、饥饿营销•5、市场营销观念的发展•6、营销人员的职业道德•7、社会营销观念•8、全面营销观念•9、做好营销环境分析•10、市场营销环境的含义•11、环境威胁与市场营销机会•12、市场调查概述•13、微观营销环境•14、宏观营销环境•15、市场调查的类型•16、市场调查的基本方式39任务一：做好营销环境分析•一、市场营销环境的含义市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品的供给与需求的所有外界条件和因素的综合，可分为宏观营销环境和微观营销环境。40任务一：做好营销环境分析•二、微观营销环境微观营销环境，又称直接环境，是指与企业市场营销联系较为密切、直接的因素的总和。41任务一：做好营销环境分析•三、宏观营销环境宏观环境，又称间接环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，包括人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、科技环境，以及社会文