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第九章定价策略学习目标通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策略；了解企业价格调整的方式及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析。第九章定价策略主要内容企业定价目标及影响定价的因素企业定价方法企业定价策略价格变动及对策第一节企业定价目标及影响定价的因素一、市场营销学与企业定价从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的，它与实现企业利润密切相关，定价是一门科学。第一节企业定价目标及影响定价的因素一、市场营销学与企业定价从市场营销学的角度看，价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，企业定价是为了促进销售，获取利润，定价具有企业和消费者双方决策的特征。因此，定价又是一门艺术。第一节企业定价目标及影响定价的因素二、企业定价目标企业定价目标优点缺点以获取当前最高利润为定价目标适应于那些成功地打开销路的中小企业，其他企业可作为一个长期指导思想利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预以提高市场占有率为定价目标适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加以实现预期的投资收益率为定价目标企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护或没有竞争者的产品定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥以应付或防止竞争为定价目标实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异以维持企业生存为定价目标当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用只作为企业面临困境时的短期目标以维持高品质产品形象为定价目标适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标以保证中间商合理利润为定价目标适用于那些需经中间商推销自己产品的企业，以保证分销渠道畅通那些经过直接渠道即可完成销售的企业不必考虑这一定价目标以保护生态环境为定价目标适用于具有环保特征和绿色营销观念的企业可能使产品的成本提高，产品价格也有所提高，影响企业产品销售第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素（一）成本费用企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。（二）市场需求第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素市场需求是影响企业定价的重要因素。也是制定产品价格的上限。1、价格与需求的关系。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素（二）市场需求2、需求价格弹性。价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素（二）市场需求需求弹性系数公式：需求弹性系数EP=＝=·需求量变动的百分比价格变动的百分比ΔQ/Q_______ΔP/PPQΔQΔP第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素（一）成本费用企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。（二）市场需求第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素市场需求是影响企业定价的重要因素。也是制定产品价格的上限。1、价格与需求的关系。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素（二）市场需求2、需求价格弹性。价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素（二）市场需求需求弹性系数公式：需求弹性系数EP=＝=·需求量变动的百分比价格变动的百分比ΔQ/Q_______ΔP/PPQΔQΔP第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素（二）市场需求不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。EP1，富于弹性。定价时应降低价格，薄利多销。EP1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。EP=1，单一弹性。定价时应采取通行价格，实现预期的利润。第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素（二）市场需求EP=0，完全无弹性。定价时可适当提价。EP→∞，完全有弹性。定价时应综合考虑各种因素。（三）竞争状况第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。（四）政府的法律政策第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。（五）其他因素第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。第一节企业定价目标及影响定价的因素四、企业定价的基本程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争者产品和价格选择定价方法制定最终价格定价目标服从企业的经营目标了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的价格一般考虑成本，供求状况，在考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作伙伴等因素最终制定价格第二节企业定价方法一、成本导向定价法就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。（一）成本加成定价法根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同，加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法）。一、成本导向定价法第二节企业定价方法第二节企业定价方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法成本加成法（顺加法）：P=单位产品总成本×（1+加成率）加成率=售价加成法（倒扣法）：P=加成率=销售收入—销售成本销售成本单位产品总成本1—加成率销售收入—销售成本销售成本（二）目标利润定价法第二节企业定价方法一、成本导向定价法根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。P==单位产品总成本+总成本+目标利润预计销售量预计销售量目标利润（三）边际贡献定价法第二节企业定价方法一、成本导向定价法是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。P==单位产品变动成本+单位产品边际贡献总的边际成本+边际贡献总产量如某企业的年生产能力为70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。因此，边际贡献弥补部分固定成本后仍亏损2万元。如果现有客户追加订货20万件，每件报价2.4元，根据边际贡献定价法的原则，这一价格可以接受，企业将实现盈利10万元。第二节企业定价方法案例第二节企业定价方法二、需求导向定价法是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。（一）理解价值定价法二、需求导向定价法第二节企业定价方法以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高，这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。案例第二节企业定价方法（二）市场可销价格倒推法二、需求导向定价法第二节企业定价方法也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。批发价=出厂价=市场可销零售价1+批零差率市场可销批发价1+进销差率因顾客而异的差异定价法因产品式样、花色而异的差异定价因时间而异的差异定价因地点而异的差异定价第二节企业定价方法二、需求导向定价法（三）需求差异定价法又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：乘客在乘坐飞机从克利夫飞往迈阿密的同一条航线上，有十种不同的票价可供选择。在这条航线上服务的三家航空公司和东方、联合等公司的激烈竞争中，精明的顾客就可以得到不少好处。许多票价是针对着不同的细分市场的。这十种可能的票价是：1、头等舱是218美元；2、标准经济舱是168美元；3、晚间二等舱是136美元；4、周末短途旅行是134美元；5、义务工作人员是130美元；6、周内短途旅行是128美元；7、短途旅游观光团是118美元；8、军事人员128美元；9、青少年机票是112美元；10、周末机票是103美元。第二节企业定价方法案例三、竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。第二节企业定价方法具体的方法见下表：第二节企业定价方法三、竞争导向定价法定价方法适用范围特点通行价格定价法（随行就市定价法）当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易被市场所接受竞争价格定价法实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。定价具有灵活性，也具有一定风险密封投标定价法投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。体现了公平、公正、公开的原则第三节企业定价策略一、新产品定价策略策略名称内容优缺点取脂定价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。满意定价策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。案例第三节企业定价策略高价也可多销1945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿·雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，