市场营销学

市场营销学目录1、绪论部分2、市场营销战略3、市场调研和预测4、市场营销环境5、购买行为6、市场消费和目标市场选择7、产品策略8、定价策略9、分销策略10、促销策略第一部分绪论市场？－－客户群行业？－－厂家群市场营销的外延？－－客户、需求、价值、4P、市场营销组合、产品生命周期、市场细分、市场定位等市场营销的核心？－－研究、认识、适应市场(客户群），最后驾驭市场（一）市场营销学的产生、发展一、市场营销学的产生1、市场营销实际活动的产生1)、十八世纪资本主义商品经济的发展－－基本矛盾的尖锐－－经济危机（1825年）－－商品销售困难－－企业被迫关心产品的销路－－探索市场营销活动的内在规律2）、产业革命、三次技术革命的发展十九世纪末二十世纪初，产业革命、技术革命带来的生产、资本的高度集中－－垄断组织的产生－－大企业要求对流通领域有更大的影响力科学技术的发展－－大企业内部管理就更有组织性、计划性－－运用现代化的调查研究方法预测市场变化－－制定有效的生产、销售计划－－采取各种直接、间接的措施来调节市场销售二十世纪初，美国的一些大公司市场营销研究部门（10）3）、日益激烈的市场竞争二十世纪五十年代以来，发达资本主义国家市场竞争非常激烈－－供大于求－－买方市场形成－－迫使企业必须以客户为中心－－企业管理中产生了市场营销观念指导下的市场营销活动即：以满足消费者需求为中心，以4p营销组合(产品、价格、分销渠道、促销)为主要内容的综合性经营销售活动2、市场营销学的产生十九世纪末，美国学者已经对推销、广告、定价、产品设计、品牌、包装等方面进行研究1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版第一本以“Marketing”命名的教科书－－市场营销学作为一门独立学科出现的标志早期的市场营销学仅仅局限于“推销术”、“广告术”，但是它认为“市场营销开始于制造过程结束之时”，把商业活动从生产活动中分离出来作为专门的研究－－无疑是一个创举二、市场营销学的发展真正的现代市场营销学是在二次世界大战后的五十年代形成、发展的一方面：随着生产力空前提高、经济迅猛发展－－买方市场全面形成另一方面：市场需求在质、量上大为提高－－市场竞争空前激烈－－原来的市场营销理论不能够适应现实经济生活的需要－－需要在营销理论上出现重大突破五十年代；市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计六十年代：“4P”组合营销近似生活方式买方行为理论扩大营销概念七十年代：社会营销低营销定位战略营销服务营销八十年代：营销战内部营销全球营销关系营销营销理论的根本变化：传统营销理论：营销的任务是刺激消费者对产品的需求现代营销理论：营销不仅是刺激需求，而且要影响需求的水平、时机和构成－－需求管理？刺激－－价格、促销等核心层－－站在厂家角度？影响－－品牌、价值等外围、外延层－－消费主义－－站在客户角度总之：市场营销学产生和应用的客观条件：高度发达的商品经济－－生产力全面形成的买方市场－－客户卖方之间的激烈竞争的市场环境－－竞争（二）市场营销的核心概念（20）一、市场营销的定义市场营销是个人或集体(企业或个人)通过创造、提供出售，并同别人（客户）自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和个人过程是一个过程：创造、提供(销售、运送)产品、服务是一种关系：自由交换（产品和价值）过程的目的：所需所欲之物二、市场营销的范围市场营销涉及到的交换客体方面：商品、服务、经历、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念三、市场营销的核心概念1、需求的三个层面－－需要、欲望、需求－－市场营销中最基础的概念，是市场营销活动的前提、根据－－市场营销的过程起点（1）需要：没有得到某种基本满足的感受状态，如人们需要的衣、食、住所、空气、水、娱乐、情感、文化生活、安全、工作任务等未满足的感受状态需要是一种感受状态－－心理状态需要的表现形式？冻、饥饿、渴、漂泊、生活枯燥、孤独、恐惧等客户在工作中照明方面的需要？安全不满足：恐惧工作任务不满足：不安灯具维护工作不满足：烦躁售后服务不满足：担心、不放心使用的方便性不满足：嫌麻烦经济成本不满足：吃亏、不划算发展的不满足：落后、比别人差管理、企业文化不满足：进步慢、落后于时代………………..解决问题，给客户带来价值：安全不满足：恐惧－－有安全感，安全有保障，安全事故降低工作任务不满足：不安－－安心，工作效率提高灯具维护工作不满足：烦躁－－心静，维护量降低售后服务不满足：担心、不放心－－放心，售后服务保质保量使用的方便性不满足：嫌麻烦－－省事，使用方便了经济成本不满足：吃亏、不划算－－很划算，带来经济效益发展的不满足：落后、比别人差－－进步，事业有认可，晋升管理、企业文化不满足：进步慢、落后于时代－－与时俱进，掌握了很多先进知识……………………………关于“不满足状态”不满足的状态对于人－－“痛苦”的状态－－必须改变的状态－－“痛苦”程度越大－－改变的决心越大销售中的痛苦放大法、快乐放大法－－损失规避问题的严重性决定：客户的购买的真正动力、花钱多少的标准－－解决订单实现问题、价格问题的关键如何引导客户认识问题严重性：从未来的角度，扩大问题严重性－－让客户明白问题最大的严重后果、对于客户个人的最负面影响（2）、欲望：人们希望得到基本需要的特定满足品，是对基本需要的特定追求欲望＝需要＋特定满足物（对应某种基本满足）欲望是满足品，不是心理的感受状态，而是客观事物－－如饥饿与食物类欲望是一种特定的满足品－－选择的特定性（从一类满足品中选择）－－由经历、认知决定的（3）、需求：有能力并愿意购买某个具体产品的欲望需求＝欲望＋购买能力即：有购买能力的欲望（30）客户的需要、欲望、需求，什么是销售人员可以影响的？什么是不可能改变的？客户的需要是客观的－－不能够影响、改变，只能够引导客户去认识到、发现、满足营销人员只能够影响客户的欲望，并开发客户有能力购买的产品、服务，通过销售工作，来满足客户的需求销售的两大职能？•发现＋引导•发现什么？引导什么？•发现－－发现需要－－发现客户“不满足”心理感受状态•引导－－引导欲望－－愿意买、从一类满足物中（海洋王和竞争对手灯具）－－选择海洋王在销售工作中正确的运用：先挖掘客户的需要（即：客户工作中的问题），然后挖掘客户的欲望、需求－－才能够挖掘到客户最关注的东西－－深层次的需要－－超过预期值－－使销售工作主动而不是：直接挖掘客户的需求，可能挖掘不到客户最关注的东西－－表面需要－－满足基本需要－－使销售工作被动销售人员：站在自己的角度站在客户的角度站在客户的深层次角度老太太买李子的案例老太太的表面需求：李子－－推销－－需要买灯老太太的需求：解决儿媳妇的问题－－发现了老太太的不满足状态－－低层次的顾问式销售－－照明不好给客户带来的不满足状态（低层次需要）老太太的深层次的需求：未来的孙子的健康－－帮助老太太认识到深层次的最大不满足状态（深层次需要）－－卖的是一种健康的思想，而不是仅仅卖水果－－顾问式销售－－订单实现容易、价格不谈－－照明不好给客户带来的最大不满足状态（需要）销售人员一定要：最大化的发现客户的需要（即最大化的不满足状态），而不是仅仅局限于表面的需求、低层次的需要－－帮助客户认识、发现深层次的需要，超出客户预期值－－卖思想－－解决价格的问题、竞争的问题、订单实现的问题如何找到深层次需要：－－进入状态－－本质：站在客户的角度－－突破个体自我保护性（人永远是自己、不是别人）－－买点与卖点、问题与需求－－用心的工作习惯＋多问为什么＋多思考魅力品质的工作－－QFD、系统化客户的模糊需要2、产品（供应品）指任何满足人类某种需要或欲望的东西包括：实体物品和非物质形态的服务、经历、人物、事件等人们购买产品不在于拥有它，而在于它能够给人们带来对欲望的满足3、价值与满意1)、客户选择产品的标准满足客户的产品不只一种，客户必须在不同产品中进行选择，标准：给客户带来最大价值＋令客户满意2）、价值是客户所得到与所付出之比a、所得利益：功能利益和情感利益情感利益？－－服务放心、敬业、执著、可口可乐的“暗箱”－－消费主义（不以商品的使用价值为消费目的，而是主张追求消费的炫耀性、奢侈性、新奇性、美好性－－求得个人的满足－－作为生活的目的和人生的终极价值－－产品仅仅是载体）销售误区：仅仅局限于功能利益－－汽车的性价比例子b、付出的成本：金钱、时间、精神、体力3)、营销人员提高客户所得的价值的方式？增加所得利益降低消费付出成本增加所得利益同时降低付出成本利益增加幅度＞付出成本增加幅度利益降低幅度＜付出成本降低幅度4、交换、交易与关系营销交换：通过提供某种东西为回报，从另一方取得所想要东西的行为－－价值创造过程－－双赢（双方都比以前更好）－－双方趋于达成协议交易：由双方之间的价值交换所构成的，是交换的基本组成单位－－双方达成协议关系营销：企业与本企业的重要伙伴（客户、供应商、分销商）建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好和业务－－创立企业的营销网，大大降低交易成本、时间－－与交易营销有区别5、市场1）、定义所有实际和潜在购买者的集合，即客户群2)、市场三要素消费主体－－客户客体－－产品（有形、无形）消费者的需求＝消费者的需要＋特定满足物＋消费者的购买力（40）四、市场营销观念－－以什么样的指导思想、态度、方法开展市场营销活动1、生产观念：认为客户总是喜欢价格低廉、随处买到的产品，重生产、轻市场，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品而不关注市场需求的差异化2、产品观念：认为客户喜欢质量高、多功能的产品，重产品、轻市场，企业的中心问题是生产质量高、多功能的产品而不关注市场的需求3、推销观念：认为客户有一种购买惰性或抗衡心理，立足于大力地推销以刺激客户购买产品，而不是建立在满足客户真正的需要基础上4、市场营销观念：认为实现企业的目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需要和欲望5、社会营销观念：是对市场营销观念的补充、修正，兼顾三方面的利益（企业目标、客户的需要、社会利益）第二部分市场营销战略（一）、市场营销战略一、战略：重大的带有全局性决定全局的计谋二、市场营销战略：对企业市场营销工作做出的全局性、长期性、方向性的谋划三、企业投资组合对企业的业务（或产品）组合进行分析和做出规划，确定哪些业务（或产品）能够是企业扬长避短，发挥优势，有效地利用市场机会波士顿矩阵：市场增长率－相对市场份额矩阵－－企业依据市场的情况和自身的竞争地位－－确定在此市场的销售策略（如何做）著名的波士顿矩阵：市场增长率－相对市场份额矩阵问题业务：市场增长率高、市场占有率低，需要大量的投入－－提高市场占有率，成为明星业务－－投入风险大，存在问题明星业务：市场增长率高、市场占有率高，由于市场高速发展，企业必须大量投入－－击败竞争对手，占领市场－－有利可图，但是不一定利润很大金牛业务：市场增长率低（低于10%）、市场占有率高－－市场已成型（竞争已经成型）－－具有较大的市场规模和利润率－－利润很大瘦狗业务：市场增长率低、市场占有率低（二）市场营销管理市场营销管理－－营销战略的制定与实施，是企业战略实现的重要保证一、发现和分析市场机会1、分析市场机会发现市场机会是市场营销管理的首要任务，从某种意义上讲，企业的市场营销活动就是围绕如何利用市场机会来开展的市场机会：在市场上存在的某些未被满足的需要，它们可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需要，并提供相应的产品、服务来满足之，为企业带来利益（50）市场机会分类：环境机会和公司机会表面市场机会和潜在市场机会行业市场机会和边缘市场机会目前市场机会和未来市场机会全面市场机会和局部市场机会2、分析市场机会对所发现的市场机会进行分析、评价，找到其中能够成为企业发展的良机评定标准：企业的目标企业的能力最大的“差别利益”－－相当于竞争对手二、选择目标市场任何产品的市场都存在许多具有不同需求并且分散的客户群，即使大企业一般也不可能满足所有客户群的不