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济南第二制药厂改建产品初步建议2010年4月10号地块分析区域市场分析项目定位1234产品建议基本数据南辛庄东街南辛庄中街南辛庄中街中巷济南第二制药厂地块位于槐荫区南辛庄片区，北为南辛庄街，靠近经十路，主要位于济南第二制药厂原址。项目总占地面积为40851㎡，共61.28亩；容积率为3.0；项目总建筑面积为122553㎡经十路项目周边配套本案统一银座南辛庄小学济南第三十五中济南二十中济南人康中医院营东小学济南第五人民医院济南东方红医院华联广场项目周边教育、医疗、商业、市政配套完备。由于项目周边存在许多生活小区，所以周边已经形成了成熟的生活配套。本案经十路南辛西街交通状况临近经十路与经七路主干道交界处，道路四通八达，具有较好的便利性。地段：位于济南市西部，未来区位价值优越；区域形象：周边存在许多居住社区，居住氛围浓厚，但区域居民区参差不齐，区域形象有待改善区域资源交通资源：北临经十路与经七路主干道交界处，交通条件优越；配套资源：周边医疗、教育、商业等资源丰富；本体项目位于为济南第二制药厂旧址，场地平整，易于规划施工。地块内有大量成年大树，可以考虑充分利用资源。前景随着济南城市化的不断推进，项目处于济南西进战略规划的方向上，未来发展潜力巨大。项目本体结论地块分析区域市场分析项目定位1234产品建议区域市场分析区域竞争市场分析区域居住现状分析本案凯旋新城御景城新世界阳光花园阳光100连城水岸绿地卢浮公馆东方新天地在售项目潜在项目区域竞争分析大盘、名企汇聚，市场放量，区域市场竞争趋于激烈区域市场已进入部分聚焦竞争时代初级竞争时代部分聚焦竞争全面细分竞争参与者•参与区域竞争的开发企业较少。•参与区域竞争的开发企业水平较低。•参与区域竞争的开发企业逐渐增多。•开始有著名品牌开发商进入。提升区域竞争水平。•各类开发企业全面进入，同时大型品牌开发商成为区域领袖，主导区域方向•参与企业开始全面竞争。消费者•消费者置业目的不明确。•消费者置业价值体系不明确。•消费者置业目的与动机逐步明确。•不同层次的客户开始分离，形成本区域的主流客户。其他客户被分流•消费者充分细分。•树立完整全面的消费者置业特征。•项目针对不同的细分客户确立自身的核心竞争力。产品•市场整体产品力较低。•市场存在较多各层各类产品空白点。•能够通过产品的创新等实现明显高于市场的价格•逐渐形成符合区域价值的产品平台，同时主流产品素质开始提升。•区域主流产品的竞争不完全，同层产品空白点存在，能够通过补缺实现溢价•在区域产品平台的基础上，进一步对其细分，形成不同的竞争方向。•区域在产品层面已经不存在明确的空白。已经不能仅通过产品点上创新实现明显的溢价，区域市场竞争分析09年区域成交上表显示2009年槐荫区共成交住宅3825套，占全年总成交量的13%，并且本区域内的在售楼盘较少，阳光100和发祥巷两大项目是本区域内极有影响力的大盘，其成交结果对本区域内的数据表现有直接影响成交量方面，2009年7月份以后本区域内的成交量一直处于较低水平。11月份，体量约380套的槐花源项目开盘带动了当期的成交量上涨，随后的房源供应又现短缺，此后推出阳光100项目由于高价因素，成交量也较低。09年区域供应一直处于短缺状态，成交数据主要是阳光100、路劲等大盘的销售情况板块项目名称预计新增供应量（万㎡）物业类型入市时间在售项目新世界阳光花园三期30未定2011路劲御景城二期20小高层、高层2010.5凯旋新城2.5多层、复式2010.4阳光10010高层在售泉城花园2高层在售连城水岸9高层2010.5潜在项目新东方花园9小高层2010.5绿地卢浮公馆46.83高层2010.5小计129.33西部市场进入阳光100、路劲、新世界、绿地大盘竞争时代，下半年供应量将达129万平米，主要集中在5、6月份放量。10年区域供应绿地卢浮公馆产品户型大小两房两厅一卫94-97两室两厅二卫106-112三室两厅两卫135-140绿地潜在项目供应量卫46万方，成为区域内最大竞争对手，产品以90-140平米两房和三房为主。路劲御景城产品两梯三户至四户。两室、三室为主力户型，一期仅有两室和三室两种户型结构，其中两室占到了60%以上，大多在90平方米以下，其余为130平方米左右的三室。另还有可舒适两居转变为功能三居的灵活户型，户型功能全面、结构合理。户型套数配比面积（平米）两室两厅60.84%8792/9377.4986.52三室两厅39.16%88.93122132137.64139目前在售以87-139平米两房，三房为主阳光100产品户型户型套数配比面积（平米）一室一厅38％455558两室两厅38％81878892三室两厅8％116四室两厅15％141目前在售以40-90平米一室、两房为主主推户型：阳光100户型以两房和一房为主两房80-90平米。凯旋新城产品分期推售顺序户型及面积（㎡）套数（1-6F套+复式）建筑面积（㎡）一期10#3.2.1108.2020套+复式4套2864.435731.677#3.2.1108.2120套+复式4套2867.24二期12#3.2.2131.8230套+复式6套5025.4310458.72133.4911#3.2.1111.6838套+复式8套5433.29三期8#3.2.2133.7328套+复式6套4779.748466.16132.069#1.2.170.4210套+复式2套3686.423.2.1111.0710套+复式2套2.2.197.2310套+复式2套住宅以100-130平米二房、三房为主；区域产品特征总结区域目前供应产品主要以80-140㎡二房、三房为主；区域名企、大盘云集，市场竞争激烈。项目区域性极强，槐荫区客户是主力客群，占到70%-80%的比例，其次是市中区客户，其他区域购买客户很少。区域年龄购买客户以30-40岁的中年人为主，年轻购买群体呈现边缘化置业。行业面积目的购买客户以商业经营者、事业单位为主，原因在于大多项目靠近西部传统商圈。区域呈现强烈的刚性需求状态，主流客户需求面积以70-100平米的两室和三室为主，以功能型换房、年轻人购置婚房、拆迁回购为主，大部分是自住型需求。区域楼盘当前成交客户状况根据怡高市场研究部调查，区域楼盘的客户特征如下：区域市场分析区域竞争市场分析区域居住现状分析济南市人民政府英雄山商圈槐荫区政府儿童医院省立医院段店客运车站济南一机床集团鲁能集团中国网通集团济锅集团中国移动通信集团山东省建设厅山东省统计局西市场商圈山东润华集团段店物流商圈美里湖广场济南大学济南南站济南火车站槐荫工业园匡山集团匡山公园西郊森林公园以项目为圆心的都市生活圈企业、专业市场、医疗、教育配套、市政单位等，存在大量的高端消费群体。区域板块人口结构政府机关30山东省建设厅山东省公安厅交通管理局山东省统计局山东省纤维检验局山东省防控重大动物疫病指挥部山东省畜牧兽医局济南市人民政府济南市国家税务局济南市地方税务局济南市财政局济南市文化局济南市监察局济南市农业局济南市人事局济南市旅游局济南市经济委员会济南市市中区政府济南市槐荫区政府槐荫区纪委槐荫区委党校槐荫区法院济南市公安局槐荫分局槐荫区外经贸局等近30家医疗20教育10山东省立医院山东省皮肤病医院山大齐鲁儿童医院济南市第五人民医院济南市肿瘤医院济南市口腔医院济南市传染病医院济南市妇幼保健院等20多家大型医疗机构济南大学山东科技大学山东省实验中学槐荫实验小学济南九中、济南十四中等十几家教育机构大型企业431山东电力集团中国移动通信集团中国网通集团鲁能集团将军集团大众报业集团山东省路桥集团山东省高速公路集团山东省物资集团总公司山东润华集团山东实力集团总公司山东省鲁滨集团山东省建邦集团山东匡山集团济南市房地产发展集团济南二建集团济南一机床集团济南二机床集团仅槐荫工业园区，进园企业就达431家休闲娱乐济南槐荫公园中山公园山东药乡国家森林公园西郊森林公园匡山公园槐荫广场美里湖广场华联广场劳动广场博远广场七贤广场大众广场等多处公园和休闲广场专业市场润华集团汽车广场济南市汽车配件厂山东博远钢材市场济南机电产品批发市场大观园人民商场西市场小商品批发市场银座商城八一店嘉华购物广场华联商厦环联超市广场店段店汽配城济南市世界购物广场住宅小区如意苑、新世界阳光花园、阳光100、连成水岸、汇统花园等根据对区域内政府机关、医疗教育、大型企业、休闲娱乐、专业市场等排查调研，高端客户基数非常庞大区域板块人口结构槐荫区的旧城改造是相对较慢的一个区，整体经济水平略低于其它区，相对来说区域内贫富差距较大，中产以下的消费阶层占有比例仍最大；随着城市化的加速，旧城的改造拆迁，购房客户的数量呈增长趋势。城市化加速，旧城改造力度的加大区域板块整体的居住现状较为落后，很多机关事业单位的居住区、高校、医院、大型国企的居住区是在80年代末90年代初建设的。2000年后新建的的居住小区也存在着户型结构较差、物业服务、社区配套、人口参差不齐等诸多方面不尽如人意的地方。楼盘户型阳光100一室45-58两室80-92三室110-160汇统花园两室99三室、四室120-170如意苑两室95-123三室115-168少量四室250以上新世界阳光花园两室108-128三室140-180少量四室200以上区域板块居住现状较好小区的产品现状本案新世界阳光花园阳光100汇统花园如意苑市场供应主力是以刚性需求和部分改善型需求为主的70-140㎡两室三室户型；而定位于改善、享受型客户，提供舒适型及享受型150㎡以上产品的供应则较少。小结区域内消费群体基数非常庞大，大部分高端人群已不满足现在较为落后的居住现状；中低端消费群体购房需求依然旺盛，但刚性需求和改善型需求、享受型需求同时存在。本项目如何进行市场选择，是定位刚性需求客户、还是改善型及享受型客户？哪个才是我们最有价值的客户？地块分析区域市场分析项目定位1234产品建议项目定位四大规划命题：价值、环境、舒适、溢价产品规划关键点：如何实现城市中心地块价值的最大化开发？产品增值关键点：如何突破周边环境欠佳的劣势？如何提高居住的舒适性？如何实现产品溢价？项目产品定位整体定位：城市新中心精品住宅区功能定位：住宅产品规划发力点：关于景观：营造社区小环境，扩大绿化面积关于舒适：实践3A标准，倡导高性能住宅地块分析区域市场分析项目定位1233产品建议产品建议项目建筑风情项目规划建议项目园林规划建筑风格选择建筑风格建议——新古典主义风格，兼容高贵典雅与时尚现代，彰显项目品质。□用新古典的历史积淀和文化底蕴，讲述现代都市的国际化气质□新古典主义带给建筑优雅的、高贵的、雍容的非凡气度；是世界建筑史上一种重要的风格流派，该风格秉承传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条；用现代的手法展现欧式古典的高贵典雅和浪漫情怀；成为一种经典的、高贵的建筑符号。建筑风格展示建筑风格建议——新古典主义风格，兼容高贵典雅于时尚现代，彰显项目品质。里面细节落实立面用材：石材、面砖、防水漆三段式外立面大理石立面面砖、防水漆建筑风情章节回顾设计标准实践达标动作很好的展现现代建筑高贵气度加分动作新古典主义立面产品建议项目建筑风情项目规划建议项目园林规划项目规划理念为城市精英缔造都市里的居住上品•国际社区，精神绽放用国际时尚潮流符号，解读现代都市的表情；•组团式规划，邻里友好型社区多一点空间、多一点机会认识你的邻里；•大隐隐于市，浓荫深处见门第精致造景，营造世家公馆的特色园林；地块价值分析为城市精英缔造都市里的居住上品□北面临近经七路、经十路，便于进行形象展示，交通优势明显；□南面南辛庄小区，私密性强，交通可达性差；□东面边线完整，但南辛庄久居较多，需要与旧居住区有所区隔；□西面南辛庄中街，直通经七路、经十路，道路沿街店面较多，但环境较差。规划指标：占地面积约4.08万平方米，地上容积率3.0南辛庄中街经十路主入口周边南辛庄旧居较多围合式景观，院落式社区基于价值最大化的规划建议□集中设置中央庭院，院落式空间，提升内环境；□部