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打造水井坊阶层水井坊2006年品牌规划及实践2006-5-7水井坊阶层就是喜爱并长期使用水井坊的一个特定的目标群体。这个群体具有显著性特征,所以易于区隔和突出,并独立成一个特定的社会概念:水井坊阶层。不能简单等同于目标消费群的特定概念,具有身份识别性(社会性ID)什么是水井坊阶层?为什么要打造水井坊阶层?打造水井坊阶层,是随着这个时代社会的发展,与时俱进,创造开发新的营销观念及模式,以真正深入市场和消费者,赢取开发性价值。(受启发于党的阶级分析法,从毛泽东,到党的第二\三代领导核心都深谙此法)这一切,从中国社会阶层的演变开始。(对社会结构的准确把握,是无产阶级政党制度的战略和策略的重要前提,应用到品牌战略上则是对社会消费群体的结构性准确把握)自新中国成立及几次重大的社会结构变革后,中国历经了5次大的社会流动和阶层变动。50年间,中国从消灭了阶级到新的社会阶层出现。2002年,中科院发布当代中国社会阶层研究报告,首次提出”中国十大社会阶层”社会学家以人们的社会分工和生产方式的差别为基础,以组织资源’,经济资源,文化资源占有状况为标准,将中国社会群体划分为十个阶层:国家与管理者阶层2。1%经理人员阶层2。5%私营企业主阶层0。60%专业技术人员阶层5。1%个体工商户阶层4。2%办事人员阶层4。8%商业服务员工阶层12%产业工人阶层22。60%农业劳动者阶层44%城乡无业\半失业阶层3。1%这个报告不是单纯的学术报告,而是在江主席的80周年”7’1”讲话之后按其精神研究形成的。在七一讲话中,江主席创造性地把”社会阶层”作为审视社会关系的基本单位水井坊的泛消费群体(不足20%)水井坊的目标消费群体范围(5。20%)中国十大社会阶层的显性成立,意味着阶层文化的出现阶层消费的出现以及从消费到思想到文化的多元化,也是---全面分化而刚刚从没有阶级的同一团混沌状态中分散出来的人们,是多么急切和慌张地寻找着自己的归属,也是自己的社会定位。而这种寻找,因为没有经验和认识,多半缺乏目的性和方向感。(政治和经济上的位置是明确的,但文化表达却一片茫然—-生活中更多的是文化表达,名片不能表达的地方)从小资到中产,从飘一族到BOBO族,中国人前所未有的热衷于自己的归属热衷于”组织”热衷于阶层的概念表达目前的阶层文化正在建立,缺少体系和标准。尤其对于政治经济上得到明显提升和质的改变的前面少数阶层的人们,更是难以表达难以归位。所以,全球奢侈品消费以前所未有的速度在中国推进,奢华概念成为某中表达方式。这群人太需要某种认同和某种阶层晋身了。(中国已经位列奢侈品消费全球第三,预计十年后赶超日本成为全球第一,占33%以上)而奢侈品消费里,缺少中国本土元素。正在建立的阶层文化和阶层消费和阶层意识,以及没有明确方向感的混沌人群,(文化真空和价值真空形成了心智市场真空)这就是水井坊要抓住的中国机会---水井坊阶层!水井坊阶层是在水井坊目标消费群的基础上凸现出来的,因此首先满足水井坊目标消费群特征。水井坊目标消费群显性特征:自然人--35-55岁,男性。职业--有较好的社会职业和广泛的社会关系收入--家庭年收入在150000元以上因为水井坊的白酒特性和每瓶400元的基础价格,就已经极大地限定了水井坊的消费群。自费使用公费使用一个阶层的生意和生活水井坊阶层在哪里?国家与管理者阶层2。1%经理人员阶层2。5%私营企业主阶层0。60%专业技术人员阶层5。1%个体工商户阶层4。2%办事人员阶层4。8%水井坊的泛消费群体(不足20%)水井坊的目标消费群体范围(5。20%)水井坊阶层的基础!按照前面的阶层分析法，水井坊目标消费群的名片表达(社会性表达)水井坊阶层在哪里?水井坊目标消费群的银行表达(经济性表达)正在形成的中国中产阶层在美国,中产指家庭年收入2。5万-10万美圆的人群,占美国总人口的80%在中国,这个舶来的概念正在成型,但缺乏完全定义。这部分人口占全国人口的15%。(官方\民间一致性说法),和上述的前五项阶层有较高的重合度。“在国内要过上中产生活,菜鸟级中产需要家庭双方月收入10000元,熟练级中产为月入20000元,高手级中产是40000元。至于骨灰级中产,则不取决于收入,而取决于心态了…”水井坊阶层在哪里?水井坊目标消费群的政治经济学概述步入中产收入和消费的国家和管理者/经理人/私营企业主/专业技术人员/个体工商户阶层是水井坊阶层的普遍基础。作为第一个中国超高档白酒产品,水井坊的社会属性已经远远超过其自然属性,因此,目标群体的社会性研究是水井坊品牌研究的基础。有钱有势(势--一定的话语权,影响力)水井坊阶层在哪里?仅仅是有钱有势的这群人是否就可以称为水井坊阶层了?答案显然是否定的---NO有钱有势是一个普遍的社会阶层,同时也是所有超高端品牌圈定的目标群体。五粮液\茅台\人头马…瞄准的都是这样的一群人。显然不具备水井坊的典型性烙印并强势区隔。水井坊阶层在哪里?寻找水井坊阶层的典型烙印(ID识别)实际上,五粮液\茅台\国窖,甚至包括水井坊,在针对同样的这一群目标阶层上,定位都是模糊的,不够清晰和不够细分的。也许和本身的目标胃口有关。很长的历史时间以来,中国没有阶级,没有阶层文化;品牌也是一样的大锅饭,大包围,最多分出点青菜萝卜来。所以我们的营销总是对大众很有办法,对小众不知所措。因为所有的人都正在学习和探索阶层文化并应用到品牌。品牌从来就不是单独成立的,他必然的建立在整体市场\消费者心智\政治经济文化的大的土壤和语境下。但随着阶层分化的进程和阶层文化的崛起,以及市场竞争的激化,进一步的目标市场细分成为新的营销课题。也是一个有效的课题。寻找水井坊阶层的典型烙印(ID识别)水井坊阶层的典型烙印来自于水井坊品牌的核心价值从2000年8月水井坊在广州问世,5年多的时间2000年---5479万销售收入,到2001年1。85亿,到2004年超过5亿,到2005年超过7亿的销售收入,水井坊以平均年增长超过50%的速度高速增长,完成了从区域到全国品牌的成功塑造,也成功的跻身高端白酒三强之列;同时,基本的品牌定位和形象也已经建立。(大前提:整体白酒市场萎缩,高端白酒市场上升)寻找水井坊阶层的典型烙印(ID识别)中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理，但是，水井坊的消费者还有一个细微的差别—大多比较儒雅，有内涵，注重仪态，简而言之，水井坊的消费者“更有文化，更像高级知识分子”。水井坊目标消费者定位——水井坊品牌形象---有文化,有内涵,有风雅,有时尚,有成就,有责任感水井坊品牌文化---大雅文化和卓越成就水井坊阶层的典型烙印来自于水井坊品牌的核心价值寻找水井坊阶层的典型烙印(ID识别)张先生是一位35岁至55岁，儒雅的中年男子。每天勤奋的他早早起床，第一件事就是打开收音机，看看有没有重大新闻。在吃过早餐后，他边欣赏着古典音乐，边开着自己的帕萨特上班，进入自己的办公室后，他首先打开自己的E-mail,那里有一些重要的邮件等待着回复，然后再翻看秘书送来的当天报纸，查看重大的财经要闻，手边就是当天需要批复的文件……到了下午，他离开了办公室，忙碌地开始拜访客户。终于到了晚上，等待着他的是与生意伙伴的一顿饭局，在饭桌上，大家谈笑着商量何时有空，相约去打一场高尔夫……水井坊阶层的典型烙印来自于水井坊品牌的核心价值寻找水井坊阶层的典型烙印(ID识别)水井坊的品牌方向和形象基本上是明确的和成功的,所以在市场上取得了较大的认同。但随着时间和市场的发展,营销的发展,他在此领域的领先性地位在被追赶而不那么突出了。步入成熟状态的品牌模糊性也显现出来。水井坊的核心价值是什么?中国白酒第一坊—风雅颂\元明清---大师系列---领袖系列---尊贵篇---世界文明系列醒狮篇---风云篇---高尚生活篇中国白酒第一坊---真正的酒---穿越历史,见证文明---中国高尚生活元素大方向是一致的,但林林总总,准确定位那个可以称为核心的东西还是困难的。水井坊阶层的典型烙印来自于水井坊品牌的核心价值寻找水井坊阶层的典型烙印(ID识别)水井坊的核心价值是什么?文物---文化---文明文化水井坊是一个有文化的上等酒遗存在社会上或埋藏在地下的人类文化遗物犹言文化,更为书面和静态,也指人类社会进步的状态水井坊阶层的典型烙印来自于水井坊品牌的核心价值寻找水井坊阶层的典型烙印(ID识别)水井坊是一个有文化的上等酒广义上文化指社会实践过程中所获得的物质\精神的生产能力和创造的物质精神财富的总和。狭义指精神生产能力和精神产品,包括一切社会意识形态。有时又专指教育\科学\文学\艺术等核心价值---水井坊是一个有精神追求能力和精神生产能力的上等好酒。有丰富的文化内涵和中国文化底蕴以及审美高度和品位。水井坊阶层的典型烙印来自于水井坊品牌的核心价值寻找水井坊阶层的典型烙印(ID识别)水井坊阶层的典型烙印来自于水井坊品牌的核心价值水井坊是一个有文化的上等酒把文化确定为水井坊的核心价值,是取材于水井坊原有的品牌形象和品牌文化,是原有品牌打造中留给市场的典型性印记,同时具有很强的区隔性和后续开发积淀能力,能够在以后成为水井坊品牌的稳定而强大的品牌资产并难以模仿。“资源是会枯竭的,惟有文化生生不息”---华为基本法第六条寻找水井坊阶层的典型烙印(ID识别)同样是有钱有势的目标阶层如果你够老够有资力,那你喝茅台(以时间取胜)如果你够财大气粗,那你喝五粮液(以实力取胜)如果你够有文化,你喝水井坊(以文化取胜)实际上,现实中以上的区隔并不是足够明显的,尤其是茅台和五粮液的交叉混乱更多,包括后来加入的以历史为诉求的国窖1573。但时间\实力\文化都有很高的门槛,难以复制。不过在时间和实力上,水井坊短期内不可能战胜其他几个品牌,而品牌的价值并不以时间或者实力来衡量,而是由市场,由消费者心智来决定的,只是看你作得够不够好。文化是一个可以抗衡的点。水井坊和其他高端白酒的区别同样是面对有钱有势的高消费群体如果你够奢华,你喝人头马如果你够品味,你喝轩尼诗如果你够时尚,你喝芝华士如果你够性格,你喝JOHYWALKER如果你够文化,你喝水井坊实际上,如果定位够清晰,洋酒和水井坊不太有可比性。本身使用的场合不同。同时,水井坊的文化根基是在中国,和中国市场有天然的高度一致性。而洋酒的舶来品文化只能在社会现象的表层而无法深入释放,更具有流行性概念。流行和经典本身就不是一个菜园子的东西。寻找水井坊阶层的典型烙印(ID识别)水井坊和高端洋酒的区别水井坊阶层的典型烙印从其核心价值来推理就是---文化记住不要跟五粮液比实力不要跟茅台比资历不要跟国窖比窖池不要跟洋酒比奢侈紧密围绕核心定位,敏锐跟随市场和消费者,随着阶层文化的发展成熟并壮大,文化概念将焕发异常活跃的生命力并自然蚕食其他市场。水井坊,旗帜鲜明,坚定不移的将文化进行到底!寻找水井坊阶层的典型烙印(ID识别)经济学家吴敬琏指出,未来十年是中国中产阶层形成的重要时期,中国的中产阶层有五类高级人才组成,包括能将科技成果转化为产业的科研人员,金融证券业的中高层管理人员,但不是现行体制下的,而是指民营和外资背景的,中介机构的专业人士(律师等),外资企业中的中高层人员及部分私营企业家。这些人的共同特点是,他们所受的教育\专业技能和知识智能,成为在市场经济条件下换取各种稀缺资源(财富\地位\名望与权利)的资本。未来社会最理想的中产者应该是温和的知识分子,知识型企业家与新一代的技术专家这三种力量的伟大结合。这个阶层必然会形成一种稳定的文化概念,一种温和的生活方式。寻找水井坊阶层的典型烙印(ID识别)从阶层发展来看,文化也恰恰是目标阶层的人文特征和强烈需求水井坊阶层在哪里?有钱有势有文化的中国新兴阶层经济注释政治注释(社会性):话语权和影响力文化注释:有知识有精神归属和精神能量有品位打造水井坊阶层打造水井坊阶层,实际上就是打造水井坊阶层的文化,并让这种文化具有显性特征并容易实现对位,引导行为。打造水井坊阶层文化建立水井坊阶层水井坊阶层行为实践水井坊阶层---阶层烙印---符号烙印精神烙印行为烙印建立水井坊阶层建立水井坊阶层建立一个阶层