搜索
前言我们是广西财经学院由不同系别的学生组成的激流队，很高兴能有机会参加这次长城电脑——首届驻邕高效大学生营销策划实战大赛。我们凭着对营销策划实战的浓厚兴趣利用课余时间做了一份营销策划方案，相信我们一定能将这份方案做好。中国长城计算机深圳股份有限公司是中国最早生产微型计算机的企业，是中国第一台高级电脑。“长城0520CH”的制造者，长城商标被定为“中国驰名商标”。长城台式电脑、长城笔记本电脑及长城服务器均被认定为“中国名牌产品。长城电脑不但历史悠久，在不断变化的新时代里也是奋力前进的，近年来中国长城计算机深圳股份有限公司一直致力于创新能力提升，在向高端高技术发展迈进的过程中结出累累硕果，驶入实现新跨越的“快车道”。但“金无足赤，人无完人”，我们小组以调查问卷的形式加上参考各种书籍和利用网络的信息了解长城电脑，而就了解到的相关情况做了一份策划方案，以供参考。本策划主要由市场分析、营销策略、策划方案各项费用预算、方案调整、效果评估和附录六部分组成，其中重点分析的对象是市场分析和营销策略。市场分析这一部分主要内容有营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争状况分析和SWOT分析。通过这些分析，了解市场环境，了解竞争状况，从而挖掘出长城电脑的优势与不足，并针对所分析到的情况做出相对应的营销策略。在营销策略这一部分内容中，分别从目标市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略做了阐述。主要是积极打造“制造长城”“技术长城”“品牌长城”三位一体的企业形象，定位超高性价比的笔记本电脑，高呼“高中端的品质，中低端的价格”。在产品策略中，通过产品的特点来吸引消费者；在价格策略中，除了坚持超高性价比的战略外，还率先提出利用信用卡进行信用消费，刺激消费者消费，这一点对于在校大学生是特别适用的；在渠道策略和促销策略中，以扩大宣传和刺激消费为主。而对于策划的其他部分，费用预算、方案调整、效果评估只是一个大概的情况，所以这一部分的内容相对较少，也并不是很具体。在整个策划过程中，我们做了很大的准备工作，参考了大量了关于营销策划方案的书籍和查阅了很多关于笔记本电脑方面的资料。在此，很开心的是我们组员之间团结合作，特别要感谢的是为我们做指导的杨丽萍老师。由于能力有限，策划中难免存在一些问题，希望各位评委提出宝贵建议。第二章市场分析第一节、营销环境分析一、宏观营销环境分析长城笔记本电脑的宏观市场环境（PEST分析）可以从政治、经济、社会和科技这些方面进行分析。政治环境（P）：国家政策大力支持信息产业发展，还为各种产业创造良好的环境，这就为PC的发展提供了有利条件。经济环境（E）：近年来，PC行业高速发展，学生群体对个人PC的需求更是速度惊人。广西人均收入近年来也有了很大提高。根据《2007年广西壮族自治区国民经济和社会发展统计公报》，2007年，广西全年农民人均纯收入3224元，比上年增长16.4%，城镇居民人均可支配收入12200元，增长23.2%。经济基的础发展，也会为个人PC行业发展提供了一定的基础。社会环境（S）：随着知识化时代的到来，企业对人才的需求越来越强烈。高校大学生为了适应企业对人才的需求，正在不断地通过学习来增加自己的知识水平和技能水平。在互联网和各种软件硬件的支持下，电脑已经成为在校大学生学习的重要工具。特别是近一、二年来，笔记本电脑成了在校大学生十分青睐的学习工具。科技环境（T）：近年来科技的不断创新和生产工艺的成熟，个人PC正向体积小、外观时尚、性能强、价格低的趋势发展。总结：在国家政策的大力支持，国家经济和广西地域经济的迅速发展，学生对信息和知识的渴望，科技的不断创新下，个人PC业在未来有着长足的发展。二、市场概况随着互联网时代的到来，笔记本电脑不断向功能高度集成的重要移动信息处理工具转变。用户在购买时除考虑CPU、硬盘、内存等配置外,还经常会考虑声卡、最卡、网卡等声频、视频和网络功能，以满足日常的商务和办公图形处理以及休闲娱乐的需求。在短暂的十多年发展过程中，笔记本电脑的外形、结构、性能都在不断地变化着，每一次的形态转变都意味着技术的跃进。从而使电脑更贴近于人们的工作和生活。为了了解南宁高校PC市场的竞争状况，我们对学生品牌选择以网上发放问卷的方式进行了调查。根据所调查出来的数据，我们做出了如下分析：1、类型选择分析数据来源：小组的调查问卷(问卷由南宁各高校的学生所填)调查时间：2008.10.26－2008.10.31(图)2008年10月南宁高校学生类型选择比例分布笔记本电脑便捷、美观、时尚、便于携带。随着技术的发展，笔记本电脑性能也越来越高，特别是中低笔记本电脑的价格和同性能台式电脑的价格越来越接近，笔记本也就成了学生的首要选择。各院校本、专科的大四、大三的学生即2008.10月学生电脑类型选择比例整机台式20%笔记本43%组装台式37%笔记本组装台式整机台式将就业，为了工作方便，笔记本就成了他们最好的考虑对象。学生选择笔记本的比例达43%。选择组装台式的用户主要是大一、大二、大三比较侧重于游戏、视频和学习的学生。在同等价格上，组装台式的性能还是比笔记本和整机台式要高。整机台式则成不太懂电脑硬件的大学生的选择。2、价格选择分析学生价格选择比例3000-4000,192,29%7000以上,27,4%2000-3000,159,25%5000-7000,104,16%4000-5000,165,26%2000-30003000-40004000-50005000-70007000以上(图)2008年10月南宁高校学生品牌选择的比例分布数据显示，80%的南宁高校学生都选择了5000元以下的产品。而互联网消费研究中心ZDC“2008年9月中国笔记本电脑市场关注分析报告”中，60%左右的用户关注的是6000元以下的笔记本电脑，南宁大学生自然是没法和全国用户相比。选择2000-3000元这部分的学生的比例达25%。这部分学生可能是因为家庭收入比较低，选择的价位也相对地低一些，而且买电脑主要用来学习，查资料、上网和朋友聊聊天等。对于这部分学生大多数选择的是组装台式电脑，主要消费群体是大一、大二的学生。3000-4000元的电脑凝聚了29%大学生的目光。选择此价位的学生有三部分。其一，追求方便的大一、大二的学生、大三没有电脑的学生和大四即将毕业的学生都希望有一台适合自己消费水平的中低端笔记本电脑。其二，对游戏、娱乐性能需求比较强烈的学生则需要一台娱乐和学习结合的综合性的组装台式机。其三，也不乏有一些非电脑专业又不太了解电脑的学生会购买此价位的整机品牌台式电脑。整机品牌台式的售后服务绝对是组装台式的优先者。出厂时，兼容性也会被面向厂家再三检测，学生也就省去了考虑兼容性的麻烦。有26%和16%的南宁高校大学生分别把选择投向了4000－5000元和5000－7000元的电脑，并且主要是笔记本电脑。选择4000－5000元笔记本的学生明显要求其游戏、视频等娱乐性能要比3000－4000元的上一个层次。而家庭收入比较高的学生则选择5000－7000元笔记本，并且这部分学生对品牌、质量、外观、娱乐等综合性能要求比较高，售后服务服务要好。只有4%的南宁高校大学生选择7000元以上的高级电脑。这部分学生主要是富贵子弟，买7000元的笔记本主要显示其高尚的品位。3、了解电脑信息的选择角度分析了解电脑信息的选择角度比例其他8810%亲朋好友32836%报刊杂志24026%广告电视媒体网络25028%报刊杂志广告电视媒体网络亲朋好友其他(图)了解电脑信息的选择角度比例分析购买电脑时，消费者通过各种途径了解电脑信息。从亲朋好友中了解好的信息成了南宁高校大学生的首选途径，比例达到36%。这部分学生通过了解亲朋好友对该电脑或该品牌电脑的真实体验来判断是否购买该电脑。通过广告、电视媒体、网络了解电脑信息的学生达到了28%。广告电视媒体网络中的口碑也很大程度上影响学生购买意愿。好的口碑，好的广告往往能给人人好的印象。选择通过报刊杂志了解电脑信息的学生也有一大部分，比例达到总学生26%。报刊杂志对电脑的评价有一定的权威，特别是电脑报这种在大学生中的影响力是不容忽视的。通过其他途经了解电脑信息的就只剩10%了。总结：南宁高校的学生有43%选择笔记本电脑作为自己的首要选择类型，整机品牌台式才占到20%份额。从产品价格选择上看，80%的学生会选择5000元以下的产品，有42%的学生会选择7000—4000元的笔记本电脑，3000—4000元的笔记本电脑也有相当的市场。36%的学生会通过亲朋好友的信息系统了解电脑信息，通过广告电视媒体网络了解的有28%，报刊杂志26%，亲朋好友的信息是让他们最信任的选择。第二节、消费者分析1．南宁高校学生的总体消费态势电脑曾经是昂贵的代名词，由于其进入的门槛比较高，因此生产的厂家都只能是一些大工厂。随着生产工艺的成熟、科技的创新和互联网的高速发展，电脑的价格越来越低，性能越来越强，已经作为为一种高科技产品让越来越多的消费者接受。特别是近一、两年的发展，同价位的中低端笔记本电脑已和台式电脑的性能相差很近。由于笔记本电脑便于移动性，体积远比台式小，家庭收入不断增加，很多学生便把笔记本电脑作为一种学习辅助工具，一般职工和商人也把它作为种便利的移动办工用具来使用，近来便携式笔记本电脑的市场也突飞猛进。今后，笔记本电脑必夺得电脑市场的天下。2．南宁高校学生现有消费者分析现在消费者主要有：（1）家庭收入中高层的大一、大二、大三、大四学生，这部分大学生一般对电脑档次要求也比较高。（2）家庭收入中低的大一、大二、大三、大四学生，他们当中的一部分会选择相对比较实惠的组装台式电脑，也有一部分使用中低端的笔记本电脑。（3）计算机专业的学生。（4）游戏玩家，他们对游戏的热情很高，娱乐性要求比较强。综合来看，现有的南宁高校的消费者各有不同，包括家庭高中低收入的学生、计算机专业的学生、非计算机专业的学生、喜欢游戏的学生。3．潜在消费者分析（1）学习暂时还不需要到电脑的大一学生。这部分学生当中，家庭收入不是很好的，很可能将会选择组装台式和符合自己消费的中低端笔记本。家庭收入高一点的则会选择性能比较强、价格比较高一点的笔记本电脑。（2）暂时没电脑但又需要用电脑来学习的大二的学生。（3）将近就业的大三、大四的学生。大四中有一部分的学生已有部分是拥有台式的电脑了，但为了以后就业方便也会在不远的将来选择一台笔记本。大三还没有电脑的同学也会考虑到以后就业而选择笔记本。（4）“网迷”学生，为了达到随时随地地上网的目的，往往会想到笔记本电脑，但这类潜在消费学生数量有限，而且收入并不是很稳定。（5）未来几年的新生也是巨大的潜在消费者。4．消费者分析总结现在已有部分的大二、大三、大四的学生拥有了电脑，已把电脑当成了重要的学习工具，并且拥有的电脑大部分是组装台式电脑。潜在的消费者主要有在校还没拥有电脑的、已有台式电脑但将近毕业的大三、大四的学生和未来几年的新生。笔记本电脑已成为大学生消费者消费的主要类型，随着笔记本性能的提高和价格的下降，今后大学生选择电脑的趋势会越来越突出。谁抓住了大学生这一庞大的消费群体，谁就抓住了巨大电脑市场份额。第三节、产品分析1．A81C7ALW笔记本（1）轻巧、灵秀，引领时尚现在超薄、小巧的概念已成校园潮流，市场上的产品也层出不穷。而长城推出的A81C7ALW，从其公超体积小巧，10.2英寸屏幕，超便携移动看，满足学生的方便和娱乐需求不成问题。（2）内片兼修，性价比高长城睿PC拥有魅粉红、苹果绿、珍珠白、水晶银等四款颜色，整体造型简约大方，特别拥有的是内置130万像素摄像头，方便在线视频聊天，轻便小巧也非常适合移动人士和学生，更主要的是校园直销价惊暴2998元。基本参数：处理器型号：VIAC7-M，处理器主频（GHz）：1.6，迅驰技术：非迅驰，标准内存容量（MB）：1024，硬盘容量（GB）：120，显示屏尺寸（英寸）：10.2，显示芯片：VIAS3GUniChromepro，重量（kg）：1.2。2．A58N270ALW/BMW笔记本（1）美观、精致