第6章网络市场营销价格策略.

第6章网络市场营销价格策略[学习目的与要求]1．了解一般价格原理、网络市场营销定价特点。2．理解网络市场营销免费定价策略。3．掌握网络市场营销的10种常见价格策略。6.1营销价格策略概述6.1.1价格的含义及作用1．价格是商品价值的货币表现价格是商品价值的货币表现，或称为价格是用货币表现的商品的价值。价格与商品价值成正比，与币值成反比。商品价值包括商品社会必要劳动价值和商品使用价值。通常货币表现的商品价值大都指商品的社会必要劳动价值。即商品的价格。2．价格机制在市场运行中发挥核心作用商品在市场中最终实现的价格既不是供给价格也不是需求价格,而是当经营者和消费者对商品价值的评价一致时,当供给价格和需求价格相等时的商品销售价格,即为市场成交价格。这个价格有一个变动区间,下限是经营者为保本盈利所能承受的最低价格,上限是对该商品效用评价最高的消费者所愿意支付的价格。在市场供求机制和市场竞争机制的影响下,实际市场成交价格会在这个区间内变动，而一但在短期内形成一定的市场交易价格就会引起市场供求的广泛变动，市场竞争的激烈加剧。6.1.2影响定价的主要因素1．成本因素2．供求关系3．竞争因素6.1.3定价目标选择1．以维持企业的生存为目标2．以获取当前最高利润为目标3．以市场占有率最大化为目标4．以竞争为目标6.1.4定价基本程序与方法1．定价基本程序定价一般有八个程序步骤：选择定价目标、测量需求的弹性、成本估算、分析竞争对手的产品及价格、选择定价方法、制定价格策略、确定产品价格和市场调整及修正。其中选择定价方法最重要。2．定价基本方法企业定价基本有三种导向：成本导向、需求导向和竞争导向，这也就构成了企业定价的三种基本定价法：成本导向定价法（基于成本的定价方法）竞争导向定价法（基于竞争的定价方法）需求导向定价法（基于需求价值的定价方法）。6.1.5定价基本策略定价策略指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标的策略。价格的制定和变动不仅直接影响消费者的购买行为，也直接影响着企业产品的销售和利润。因此，价格策略是市场营销组合中重要的纲领性策略。传统市场营销中的定价基本策略有以下几种：1．新产品的定价策略2．产品阶段定价策略3．折扣让价策略4．心理定价策略5．相关产品定价策略6．地理定价策略定价基本策略6.2网络市场营销的价格特点与免费策略6.2.1网络市场营销的价格特点1．价格的全球性2．价格的趋低性3．定价的顾客主导性6.2.2网络市场营销的价格免费策略1．价格免费策略的内涵简单地说,价格免费策略就是将企业的产品和服务以免费的形式提供给顾客使用,满足顾客的需求。价格免费策略是网络营销中常用的策略之一,这种策略一般是一种短期的和临时性的促销策略。2．价格免费策略的形式（1）完全免费（2）有限免费与部分免费（3）捆绑式免费3．免费产品的特性（1）易于数字化（2）无形化（3）零成本（4）成长性（5）间接收益6.3网络市场营销的几种典型价格策略6.3.1低价渗透策略采取这种策略的条件是：市场规模足够大且存在着较多的潜在竞争者；产品无明显特色,需求弹性大,低价会有效刺激需求增长；大批量销售会使企业成本显著下降,企业总利润明显增加。低价渗透策略的具体做法有：1．直接低价策略2．折扣低价策略3．促销低价策略6.3.2高价撇脂策略1．实施高价撇脂策略的前提条件（1）产品的高价位与其高质量相符；（2）有收入水平较高的“消费革新者”或猎奇者接受并愿意支付高价购买；（3）有专利保护，且竞争对手在短期内不易打入该产品市场。2．实施高价撇脂策略的优势“便宜无好货、好货不便宜”、“天上不会掉馅饼”这两句话体现了好产品高价位是物有所值的心理。这种心理是企业可以借助高价位树立产品在网络市场上的独特形象的基础反映。对于日常生活用品等购买率高、周转快的产品,适合采用薄利多销、宣传网站、占领市场的定价策略；而对于周转慢、销售与储运成本较高的特殊商品、耐用品,价格不可能定得低。对于那些具有独特属性的产品,消费者无法通过网络利用感官直接了解产品的价值,主要依赖声誉高、形象好的品牌价格来判断产品价值,所以企业可以借助高价位树立产品在网络市场上的独特形象。6.3.3定制生产定价策略定制生产定价策略是在企业具备定制生产条件的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。例如,戴尔公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能,根据实际需要和能承担的价格水平,配置出自己满意的产品。6.3.4使用定价策略所谓使用定价策略,就是顾客通过因特网进行必要的注册后,无须完全购买就可以直接使用企业的产品或服务,企业则按照顾客使用产品的数量或接受服务的次数进行计费。目前,比较适合的产品有电脑软件、音乐、电影、电子刊物等产品。例如,我国的用友软件公司推出网络财务软件就采用这种定价方式,顾客在网上注册后就可以在网上直接处理账务,而无须花费全额购买软件或担心软件的升级、维护等困难。6.3.5拍卖定价策略拍卖是一种古老的市场交易方式,经济学认为市场要想形成最合理价格,拍卖是发现产品价值与价格最好的方式。网上拍卖定价,也是网络营销活动中经常运用的一种定价策略。具体运作有以下三种方式。1．竞价拍卖2．竞价拍买3．集合竞价集合竞价模式是一种由购买者集体议价的交易方式。集合竞价的实质是由众多的买方组成议价团体引导卖方竞价实现其产品销售的过程。6.3.6个性化报价策略个性化报价策略就是利用网络互动的特性和消费者的个性化需求特征,对同一种类产品制定有差别价格的定价策略。个性化报价的实质是由消费者对某一类产品的具体款式、颜色、样式等提出个性化需求，并报出自己能接受的价格，企业满足消费者需求实现其产品销售的过程。6.3.7特殊品报价策略特殊品报价策略就是对稀缺的特殊品定制特殊价格的定价策略。特殊品报价的实质是由拥有特殊品的收藏家或制造者，报出自己欲出售特殊品的价格，实现其特殊品销售的过程。一般来说,特殊品具有稀缺性和垄断性的特点,所以,当某种物品有其特殊需求时,几乎不用考虑竞争因素,只要认真分析需求状况,制定出合适的价格就可以了。6.3.8地区定价策略企业在制定价格策略时,针对不同地区的顾客,采用不同的价格策略。特别是运费在变动成本中占较大比例时,采用不同的地区价格是必须的策略。主要的地区定价策略有以下几种。（1）产品出厂定价产品出厂定价是指运储中发生的各种杂费和运输损失造成的费用全部由买方承担。这对于卖主是最省事、最方便的定价。这种定价策略一般适用于市场供应较为紧张的商品和地区的买主,对于路途较远,运费和风险较大的买主是不利的。（2）统一运输定价统一运输定价也称邮票定价法,是对所有的买主,不论路程远近,由卖主将货物运往买主所在地,都是同样的运费。这种定价策略适用于商品价值高、而运储中发生的各种杂费和运输损失造成的费用占成本比重较少的商品。实施这种定价策略会使买主感觉运送是免费的附加服务,有利于扩大市场和稳定买主。（3）津贴运送定价津贴运送定价是指企业补贴一部分甚至不收运费的方法。因为，对于路途较远的中间商,定价太高,不利于销售和竞争,也调动不起中间商进货的积极性,企业补贴一部分甚至不收运费可调动进货商的积极性，同时也可弥补产地定价法的缺点。（4）基点定价基点定价是指卖方选定一些中心城市为定价基点,按基点到客户所在地的距离收取运费。采用这一定价策略对中小客户具有很大的吸引力,能够迅速提高市场占有率、扩大销售。这种定价策略适用于笨重的、运费成本比例较高、市场范围较大、需求弹性小的产品网络通讯设备等。（5）区域定价区域定价是指卖方把销售网络市场划分为多个区域,不同区域的网络服务实行不同的价格,同区域内实行统一价格。（6）FOB产地定价FOB产地定价是指卖方负责将网络设备产品装运到产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。交货后的一切风险和费用由买方承担。这样每个顾客都各自承担从产地到目的地的费用。6.3.9产品组合定价策略在日常生活中,我们使用的许多产品都是相关商品,如照相机与胶卷,计算机与打印机,汽车与汽车收音机等。产品组合定价策略的特点是在消费者所购买的相关商品的价格上做文章。常用的产品组合定价策略有如下两种。1．选择产品定价选择产品定价的特点是,在顾客购买网络相关商品时,提供多种方案以供顾客挑选,但总的来说,各种选择的定价是鼓励顾客多买商品。例如，计算机与打印机的出售,可以有三种组合方式以及相应的价格供顾客选择：一种是只是买计算机,每台10000元；第二种是只是买打印机,每台8000元；第三种是计算机与打印机一起买,每套17000元。显然,第三种组合定价方式是鼓励顾客把计算机与打印机一起买，对顾客而言多买是相对便宜的。对卖方则达到似乎薄利但总体获利的目的。2．俘虏产品定价俘虏产品定价,就是把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”),而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”)。当顾客以低价买了引诱品后,就不得不出高价来买俘虏品。例如,网络游戏公司允许网络游戏玩家以低价买到点卡，免费下载游戏，但在玩游戏中使用的虚拟武器则高价出售，而且随着游戏的升级武器也升级，武器的价格也升级。当网络游戏玩家以低价买了引诱品（点卡游戏）后,就不得不出高价来买俘虏品（游戏武器）。引诱品“无偿”赠送,而以俘虏品不断俘虏消费者。6.3.10差别定价策略所谓差别定价,也叫价格歧视,是指企业根据交易对象、交易时间、交易地点等的不同。对同一产品制定出两种或两种以上的不同价格,以适应顾客的不同需要,从而扩大销售,增加收益。需要说明的是,这种价格上的差异并非由成本费用的差别造成的,而是出于对消费者不同需求特征的考虑。1．差别定价的形式（1）按顾客身份差别定价按顾客身份差别定价是指企业把同一种产品或服务按不同的价格销售给不同的顾客。例如,网上超市会员可以享受优惠价格,非会员则不能享受优惠。（2）按产品的形式差别定价按产品的形式差别定价是指企业对相同质量和成本,而型号、式样、款式等不同的产品制定不同的价格。例如,不同款式的手机,尽管型号、成本相同但制定的价格则常常有较大差异。（3）按产品服务的位置差别定价按产品服务的位置差别定价是指企业对处于不同位置的产品或服务定不同的价格,但并不是因为它们的成本有差异。例如,网上旗帜广告常常根据发布位置不同收取不同的费用。火车卧铺的上下铺、剧院座位的前后排、飞机座位的不同位置等都是采用这种差别定价的策略。（4）按产品销售时间差别定价按产品销售时间差别定价是指企业对不同季节、不同日期甚至同一天的不同时段分别制定不同的价格。例如,午夜时段上网减免网费，网络长途电话在夜间收费可以享受多折优惠等。2．差别定价的条件差别定价可以起到促进销售的作用。但,不是所有商品都适合实行差别定价策略。实行差别定价策略的条件：（1）市场必须是可以细分的市场必须是可以细分的而且各个细分市场部分必须表现出不同的需求强度，差别定价能够被顾客接受,不会引起反感。（2）差别价位必须是合理合法的差别价位必须是合理合法的是指企业所制定的差别高价必须在政府物价管理部门的监督下，不能无限过高。思考练习题：1．网络市场营销定价有哪些特点？2．如何理解网络市场营销免费定价策略？3．网络市场营销有几种常见价格策略？实训练习题：1．通过百度查到戴尔公司的网址，进入戴尔网站了解价格方面的最新信息。2．通过百度查到当当的网址，进入当当网站了解定价策略方面的新信息。