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第一节概述一、广告的概念与特点二、广告的功能与价值标准第二节写作要领一、调查研究，知己知彼二、精心策划，重在创新三、提炼金句，展现创意四、掌握方法，注重效果第三节写作训练1、范例2、写作指导第一节概述广告的概念与特点1、概念：广告是借助大众媒体向公众传达信息、推销商品、宣传形象、倡导观念的一种信息传播活动。2、特点：诱导性、鼓动性广告的功能与价值标准1、功能：1.信息传播功能2.形象塑造功能3.审美教育功能2、价值标准1.信息真实，尊重科学信息真实是要求广告传递的信息必须反映客观存在的事实；尊重科学是要求广告宣传必须实事求是，讲求科学根据，不能言过其实。“全球公认：高露洁100﹪安全、有效”。“人体必须的碳水化合物”，“营养平衡，有益于身体健康，是每日菜单不可缺少的组成部分”。3.独具创意，构思精巧国际广告协会衡量优秀广告的首要标准就是PROGRESS——“展示独创、革新的精神”。创意，既可以体现在主题思想的新颖独到，又可以体现在表现形式的别出心裁。2.内容健康，合乎法规广告由于与民众的生活息息相关，会潜移默化影响人们的观念和行为，因此，要求广告内容健康向上，符合国家的法律法规，包括社会公德，就显得非常重要。4.主题鲜明，深入人心成功的广告，必须是那种主题鲜明、深入人心的广告，能够产生“心动不如行动”的有效传播。雀巢咖啡，味道好极了.金利来，男人的世界“人生就是舞台，衣柜就是后台。有家、有爱、有欧派”5.通俗易懂，美观实用就通俗易懂而言，如果广告传递出来的信息让人看不懂、猜不透，就丧失了广告信息传播的基本功能，更谈不上令其产生行动。就美观实用而言，这是要求广告的文字、声音、画面、制作能构成一个有机整体，给人美的视觉和听觉感受第二节写作要领一、调查研究，知己知彼一是企业自身的情况，包括企业的战略目标、品牌定位、品牌形象、诉求内容和形式等，这是知己；二是竞争对手及消费者情况，如同类产品的特点及销售情况，消费者的年龄层次、消费需求、购买能力等二、精心策划，重在创新1.向广告对象倡导什么样的观念2.从什么角度去表现这个观念3.以什么样的形式去表现这个观念三、提炼金句，展现创意金句，可以理解为一种内涵丰富、含“金”量高，句式短小、言词精练，能广为流传、成为经典的句子。“千年羊城，南国明珠”四、掌握方法，注重效果1.文本结构广告文本结构大致包括标题、正文、标语、随文四个部分。⑴标题一般反映广告的内容范围或主题。多采用新闻标题（单行或多行式）的写法，要求凝练醒目，吸引受众眼球。例如广汽HONDA的一则广告，标题是：境无止尽，由我天地全领域跨界车，歌诗图2.4L⑵正文承接标题展开说明。如上例的正文是：不拘泥于成见，不受制于界限，别具内涵，独领风尚。歌诗图，将轿跑车的掀背造型和精准操控、豪华轿车的大空间和舒适性以及SUV的高通过性和便利空间组合，完美融合，成就全领域跨界之车。⑶标语标语是广告的主题句，一般宣传长期不变的观念，并反复使用。相对于标题写作，标语更讲求高度概括，简洁凝练，上口易诵，以便长期反复使用。⑷随文主要提供联系方式及行动指南。一般不可省略。五、制作精美，适用为本第三节写作训练1、范例商业广告公益广告2、写作指导商业广告写作指导公益广告写作指导第三节写作训练一、商业广告商业广告属于盈利性广告，它不论是推销商品、劳务，还是建立商誉、倡导某种观念，最终目的都是获取利润。所以，对商业广告来说，写作上要特别注意两点：(1)广告必须巧妙嵌入企业或商品商标名称，以其达到宣传形象、树立品牌的目的。“中国山西，晋善晋美”，“情系中国结，联通四海心”“买保险，就是买平安”(2)广告必须切合消费者心理打质量牌，如“高硬度、高耐磨、高平整”打健康牌，如“劲酒虽好，可不要贪杯哦”打温情牌，如“给您一个五星级的家”打环保牌，如“格力，让天空更蓝，大地更绿”公益广告公益广告是以公众利益为取向，以宣传公共道德规范，倡导精神文明行为，宣传国家方针政策和法律法规为目标的非盈利性广告。中英文日报导航站下面是为第五版《现代汉语词典》设计的三条广告词，请从其中选出你认为最佳的一条，并简要说明理由。①现代汉语，一“典”即通②规范现代汉语半世纪居功至伟，传播中华文明五大洲声名远扬③一本词典，一位良师，一生收获评一评(1)公益广告一般采用标语（口号）形式，短小精悍，琅琅上口，易于传播，具有感召力。(2)务必以人为本，情理结合(3)亦庄亦谐，具有一定的审美价值地球妈妈太累了，再也擎不起太多的孩子让自己更轻松，使社会更和谐人口素质高，小康早来到有男有女喜事多，男女失调烦恼多中英文日报导航站也许，你的指尖夹着他人的生命！献出一份爱心，托起一份希望。除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼有历史才有现在，唯遗产才知兴衰禁烟希望工程关爱老人文明旅游保护历史文化遗产猜一猜，下面的公益广告。无偿献血，为生命加油建设廉洁广州，护航幸福生活写作练习：请以“共建文明大学生活”为主题，设计公益广告语。中英文日报导航站文字类公益广告请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词，要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明（在10—20个字之间）（4分)