搜索
第九章广告效果测评学习目标了解广告效果的特点和程序；熟悉广告的经济效果测评、社会效果测评、沟通效果测评方法；第一节广告传播的综合影响1、生理层面的感知效果2、心理层面的价值维护3、社会层面的示范效果第二节广告效果测评概述一、广告效果的含义广告效果是指通过一定的媒体传播广告信息，对社会、组织及个人产生的影响。二、广告效果测评的分类按照广告效果的内容分为：•广告的经济效果测评•广告的传播效果测评•广告的社会效果测评按照广告的活动过程分：•事前效果测评•事中效果测评•事后效果测评三、广告效果的特征广告效果的时间滞后性广告效果的积累性广告效果的复合性广告效果的间接性广告效果的层次性四、广告效果测评的原则有效性原则可靠性原则相关性原则五、广告效果的意义广告效果是整个广告活动经验的总结广告效果是广告进行广告决策的依据促进企业改进广告的设计与制作促进整体营销目标与计划的实现六、广告效果测评的程序确定广告效果测评的具体问题收集有关资料：制定计划、组织调查研究组、搜集有关资料整理和分析资料论证分析结构撰写测评分析报告第三节广告传播效果的测评一、广告传播效果测评的内容广告知晓度的测评广告回忆状况的测评偏好状况的测评二、广告沟通效果测评的类型和方法1、事前测评含义：广告正式刊播之前的测评内容：认知、视觉、心理方法：专家意见综合法、消费者评定法、日记式调查法、电话调查法查表测验法、仪器测定法（视向测验、瞬间显露器测验、记忆鼓测验）二、广告沟通效果测评的类型和方法2、事中测评市场实验法函询法二、广告沟通效果测评的类型和方法2、事后测评要点打分法雪林测评法•节目效果测评法•广告效果测评法•基本电视广告测验法第四节广告经济效果的测评一、广告经济效果的含义•测评在投入一定广告费用及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况，它是衡量广告活动的中心环节。二、广告经济效果测评的方法•事先测评•事中测评•事后测评1、经济效果的事前测定•利用事前测定衡量信息在传播过程中可能引起的消费者的反应，并采取相应的行动。•主要采用销售实验法-----模拟一个销售环境，通过实验的方法来检测广告的效果。•方法包括：现场宣传、播放广告、去包装和商标宣传2、经济效果的事中测定•为了检验广告战略、广告策划的执行情况与实际情况的吻合程度，以便及时发现问题并纠正。•包括：销售地区实验法分割测定法促销法3、经济效果的事后测定•对广告活动之后的效益进行综合评定和检查，以便总结经验、纠正错误，为下一次广告活动打基础。•销售费用率=本期广告费总额/本期广告后销售总额（或利润）×100%销售费用率越小越好•单位费用销售率=本期广告后销售总额（或利润）/本期广告费总额（或利润）×100%单位费用销售率越大越好（1）广告费用比率法•销售（或利润）效果比率=本期销售（或利润）额增长率/本期广告费用增长×100%•如某公司第四季度广告费比第三季度增长了40%，销售额增长了20%，该公司广告销售效果比率为50%。（2）广告效果比率法•如某企业去年销售额为200万元，今年投入广告费10万元，年底销售额达到225万元，则单位费用销售增加额为25元。即每元广告费取得的25元效益。（3）广告效益法单位费用销售(或利润）增加额本期广告后销售（或利润）总额-上期广告后（或未做广告前）销售（或利润额）本期广告费用总额•报考期广告费增加额=平均销售费用率×报告期销售数-基期广告费•平均销售费用率=广告费用率/销售额•如某公司平均销售费用率为1.2%，报告期销售额3000万元，基期广告费33万元，则报考期广告费增加额=3000×1.2%-33=3万元（4）盈亏分界点计算法（5）市场占有率法100%本企业产品销售量（额）市场占有率同行业同类产品销售总量(额）100%单位广告费用带来的销售增加量（额）市场占有提高率同行业同类产品销售总量（额）（6）增长速度比较法•n:年度数•an:报告期数额•a0:基期数额01nnaa年均增长速度（7）实验法•X1：实验组事先测定•X2：实验组事后测定•Y1：控制组事先测定•Y2：控制组事后测定212111()100%XXYYEXY•广告效果指数AEI=[a(a+c)×b/(b+d)]/n×100%•a：看过广告而购买的人数•b：未看过广告而购买的人数•c：看过广告而未购买的人数•d：未看过广告又未购买的人数•n：被调查的总人数（8）广告效果系数法看过广告未看过广告合计购买的人数8548133未购买的人数101166267合计186214400第一次广告运动•AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%=10.82%看过广告未看过广告合计购买的人数9050140未购买的人数110150260合计200200400AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%=[90-200×（50/200）]/400×100%=10%第二次广告运动第五节广告社会效果的测定•是否有利于树立正确的价值观念•是否有利于树立正确的消费观念•是否有利于培育良好的社会风气第六节广告效果测评模式•Bedell模式•DAGMAR模式•AIADS模式•广告效果测定模式UP模式、PFA模式、NETAPPS模式、AEI综合测定模式•盖洛普广告测试法本讲结束，谢谢！