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第十一章广告效果评估第一节广告效果概述•广告效果的含义•广告效果的分类•广告效果评估的原则•广告效果评估的意义广告效果的含义广告作品被广告受众接触，会产生各种各样的直接的或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告效果。狭义上：指广告所取得的经济效益。广义上：指广告作品通过广告媒体传播后所产生的作用，一般表现为经济效果、心理效果和社会效果。广告效果的特性•1、时间推移性•2、累积效果性•3、效果的复合性•4、竞争性•5、效果两重性广告效果的分类•1、按广告效果的内容：•（1）经济效果：广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。•（2）心理效果：广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。•（3）社会效果：广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告效果的分类•2、按广告活动的总体程序：•（1）事前测定：•（2）事中测定：•（3）事后测定：•3、按时间长短：（1）短期效果：广告发布后较短的时间内产生效果（2）中期效果：介于短期与长期之间（3）长期效果：广告在消费者心目中所产生的长远影响广告效果的分类•4、按广告计划的要求：（1）广告目标效果：广告计划目标的实现（2）广告表现效果：广告作品的表现效果。包括广告主题、广告创意、广告文稿等。（3）广告媒体效果：媒体计划的整体效果广告效果评估的原则•目标性原则•综合性原则•可靠性原则•经济性原则•经常性原则广告效果评估的意义•有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心•为实现广告效益提供可靠的保障•保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告事业的繁荣第二节广告效果评估的方法•广告经济效果的评估•广告心理效果的评估•广告社会效果的评估广告经济效果评估•经济效果的事前测定•经济效果的事中测定•经济效果的事后测定经济效果事中测定•销售地区实验法：将实验城市和控制城市实验前后的销售效果进行比较来分析广告效果►分割测定法►促销法：选择两个地区，第一个地区只发布广告，停止一切促销，第二个地区既发布广告又进行促销，将两地区销售量比较经济效果事后测定•事前事后测定法1、广告费用比率法销售（利润）费用率=本期广告费用总额本期广告后销售（利润）总额×100%单位费用销售（利润）率=本期广告后销售（利润）总额本期广告费用总额×100%2、广告效果比率法销售（利润）效果比率=本期销售（利润）增长率本期广告费增长率越大，效果越好，反之，越差×100%越低，效果越好，反之越差越高，效果越好，反之越差3、广告效益法单位费用销售（利润）增加额=本期广告后销售（利润）总额－上期广告后销售（利润）总额本期广告费总额4、市场占有率法市场占有率=本企业产品销售量（额）同行业同类产品销售总量（额）×100%市场占有率提高率=同行业同类产品销售总量（额）单位广告费销售增加量（额）×100%越大，效果越好，反之，越差•小组比较法1、广告效果指数法2、相关系数法F=（A+B）（C+D）（A+C）（B+D）AD—BC其中:F为相关系数，A、B、C、D的含义与广告效果指数法相同返回广告心理效果测定•广告心理效果的测定指标•1、广告效果测定的心理学指标•（1）感知程度的测定指标：阅读率、视听率•（2）记忆效率的测定指标：记忆度•（3）思维状态的测定指标：理解度、信任度•（4）情感激发程度的测定指标：好感度•（5）态度倾向测定指标：购买动机、行动率广告心理效果测定•2、广告心理效果测定的客观性指标•（1）眼动轨迹描记图•（2）瞳孔直径的变化•（3）皮肤电反应•（4）脑电波图的变化•（5）视觉反应时•（6）瞬时记忆广度广告心理效果评估•广告心理效果的事前测定1、专家意见综合法；2、消费者评定法；3、检查表测验法；4、仪器测定法。►广告心理效果的事后测定1、认知测定法；2、视听率测定法；3、回忆测定法；4、态度测定法；5、综合测定法。认知测定法通过测定广告目标受众对广告的认知度来检测广告效果。×注目率=A类的人数被调查总人数100%注目率=B类的人数被调查总人数100%×广告阅读率=刊物销量所付的广告费用100%××每类读者百分比注：A看过广告，能辨认出曾看过该广告；B不但知道该商品和企业，还能记得广告标题和插图；C浏览过并记得广告50%以上内容注目率=C类的人数被调查总人数100%×视听率测定法抽取若干样本家庭进行调查，统计出三方面的数据：A类：电视机或收音机的拥有户数；B类：广告节目的视听户数；C类：认知广告名称的人数视听率＝B类的户数A类的户数×100％认知率＝C类的户数B类的户数×100％广告社会效果评估广告的社会效果主要表现在广告对消费者产生的社会影响。社会效果测定要从法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等各方面进行综合考察、评估。社会效果评估一般采用专家意见综合法，通过专家对广告的语言、表现及手段等诸要素，从法律规范、伦理道德、文化艺术等社会不同方面的反映进行评定，并对其产生的社会影响进行评估和预测。