烟村功能性猪肉 2014年广告策划方案

烟村功能性猪肉2014年广告策划方案班级营销1002班姓名刘香花学号100220087一、企业公司概况湖南烟村生态农牧科技股份有限公司是新公司法颁布后，湖南省第一家非上市股份制企业，由湖南农业大学教授--文利新博士任公司法人代表，总部位于国家级长沙高新技术开发区－－隆平高科技园内。公司主要从事高科技生态农牧产品的研发，主营业务是功能性猪肉、功能性水稻及有机紫薯等的研发及推广，科研力量雄厚，专业研发团队是由湖南农业大学、中科院亚热带生态研究所等20余位专家、教授组成，研发的功能性猪肉、功能性水稻均具有自主知识产权。公司的主要产品有烟村清水芙蓉、烟村芙蓉燕菜、烟村君莫管、烟村骨肉1+1、烟村早餐营养汤、烟村骨肉一家亲、烟村炒肉、烟村两全其美、烟村水晶香肠、烟村醇香风吹肉、烟村刘一粥、烟村功能性猪肉、烟村功能性等一系列以“烟村”开头命名的产品。二、产品分析（1）烟村功能性猪肉的特点它的胆固醇含量低，胆固醇氧化物不及普通猪肉的1/32.肉质醇香，风味独特；肉色鲜艳，富含维生素E，其含量是普通猪肉的2-3倍，抗氧化性强，可以防止肉质中胆固醇的氧化；鲜味、咸味等氨基酸含量高，少加1/3食盐。（2）产品的价格公司的研发队伍比较强，产品的质量比较高，消费者对于产品的品质比较信赖，但它的价格相比其他同类产品像湖南鲸港草食猪肉、益君土花猪等来说是比较高的。（3）产品的材质猪肉由醇香有机猪、肉脂兼有型和低脂瘦肉型这三种不同品种组成。(4)产品生产工艺全程采用了湖南农业大学文利新教授及其保健养猪创新团队发明的“保健养猪技术”。“保健养猪技术”是按照扶正祛邪原则，减少致病因素，提高猪体自身抗病能力从而保证猪的健康和提高肉品品质。三、市场分析（一）行业市场环境分析近来几个月猪肉价格大幅波动，与春节时消费高峰相比，猪肉价格平均下跌了3元/斤。据周谷堆批发市场统计，猪肉白条统货的平均批发价已经降到8.1元/斤，创下今年以来猪肉价格新低。由于季节因素和价格周期变化、投资膨胀、养猪过多、金融危机影响带来的人们预期收入不好、疫病等突发因素导致猪肉消费减少。根据市场预测总体猪肉市场需求还是比较乐观的，人们的收入水平不断地上升，消费的结构也有所改变。加上近来食品安全问题连连爆出，造成消费者食品安全意识不断加强，消费者会偏向于选择安全、健康、营养的猪肉，所以对于烟村功能性猪肉来说是个机遇。（二）竞争者分析1.宁乡花猪肉宁乡土花猪系中国四大名猪之一，上世纪六十年代作为我国中南地区代表猪种被列入大中专教材。联合国粮农组织出版的《LivestockBreeding家畜繁育》杂志，曾选用宁乡土花猪作为封面，对宁乡土花猪进行了详细介绍，向全世界推介。宁乡花猪肉含有丰富的营养，经权威部门检测表明：宁乡土花猪除了含有大量钾、钙、钠、镁、铜、锌等40余种人体必需的营养元素之外，有机营养成分含量也非常丰富，其中亚油酸有“血管清道夫”的美誉，具有软化心脑血管、促进血液循环、降低血脂和血压、促进新陈代谢、调节内分泌和减缓衰老等功用。2.湖南鲸港草食猪肉湖南鲸港草食猪肉食品有限公司于2001年正式成立,位于安乡县工业园河西片,现已发展成湘西北集养殖、屠宰、加工、销售于一体的大型肉食企业,是安乡县农业产业化的龙头企业。公司主要从事种草养猪，牲猪综合利用的加工与销售，生产的“富田”牌草食猪肉系列产品腊卤、冷鲜肉等20多个品种。公司养猪用的是“草”，用草喂猪的事情曾在《常德日报》、《湖南日报》等媒体上多次报道。公司养猪实行草一猪一沼一草养殖模式，集环何、生态、节能于一体，猪的品种选择的是皮薄肉嫩、瘦肉率高的三元杂交猪。公司被湖南省农业厅援予“无公害牲猪养殖基地”。公司以草食猪肉为原料，用江南卤腊世家许氏卤腊食品加工的独家秘决，采用传统工艺，结合现代科技术的精心加工面成的腊制品，色泽红润，味美香醇，更令人赞口叫绝的是高蛋白，低脂肪，食之开胃生津，对高血脂有一定的预防作用，“富田”牌腊肉，香肠曾荣获中国湖南第五届（国际）农搏会金奖。（三）消费者分析（1）消费者消费行为分析烟村功能性猪肉的核心消费群体由为追求高档享受的商务人士和高收入人群组成，这一部分的消费者都拥有稳定的工作而且收入水平比较高。一般做生意应酬的商务人士中男性居多，受教育程度较高的高收入白领和商务人士拥有能力去购买而且追求时尚的他们想要不落后于他人回去尝试尽量了解一些不同的东西。消费者购买的动机在于功能性猪肉的健康安全营养，提升自己的地位同时享受高档产品的所带来的优越感。消费者认为产品的口感很好，而且吃的放心，就会感觉物有所值。消费者一般会去超市或社区服务点一个星期购买三到四次每次购买数量不超过三斤，因为买太多不新鲜而且易坏。（四）功能性猪肉市场分析（swot分析）1.S优势（1）公司科研力量雄厚，具有国际先进水平的“保健养猪关键技术及产品研究与风味型肉源开发”科技成果。（2）功能性猪肉营养、风味独特、健康、安全。（3）具有优秀的管理团队和高水平员工2.W劣势（1）猪肉的成本较高。（2）品牌知名度不是很高，品牌定位没有深入人心。3.O机遇（1）公司致力于高品质猪肉的研究，在食品安全日益受到重视的今天，功能性猪肉符合社会发展潮流。（2）政府在政策上对于安全健康产品的支持。（3）目前进行功能性猪肉的生产企业比较少。4.T威胁（1）现在猪肉市场比较低迷，需求量不是很大；（2）相比竞争对手，价格不占优势；（3）替代产品的不断更新；（4）目前市场份额不高，主要购买人群是高品质生活者。总结：目前尽管猪肉市场由于多方面原因而处于低迷阶段，但未来市场还是一片光明。随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对优质高档猪肉需求日益增大。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达8000万头以上，高档猪肉市值高达1600亿元以上，获利空间大。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、优质、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业的趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。四、广告策略（一）广告目标策划通过各种媒体进行对烟村功能性猪肉的宣传和报道，以及各种活动的开展，提高烟村功能性猪肉的知名度，以及将其定位为安全优质的高档猪肉。广告的受众：中高档收入人群。广告的地区：因公司产品处于导入阶段，所以首先只在湖南各个市级城市进行。等产品进入成熟期，再向全国扩展。广告的主题：体现猪肉的安全优质。广告的标题：“烟村功能猪肉，优质生活的选择，齐享美味人生”广告的时间跨度：2013年6月20日到2013年6月20日五、广告设计（一）特大霓虹灯广告特大霓虹灯广告安放在商务酒店、车站附近最醒目的地方。画面采用本公司将烟村功能性猪肉的制作过程制成一个小小的视频，让消费者看到绿色健康的工艺程序，呈现给大家绿色、美味、可口的效果。（二）网络广告和宣传册现在是网络的天下，上网的人越来越多，越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流，因此在美食网站如“美食网”“天天美食网”刊登广告，对广告进行链接，以便读者在网上进行购买。在各大商务酒店门口，对入住酒店的商务人士发放宣传册，册子里就烟村功能性猪肉的介绍，并附上图片，体现的它的美味、可口。（三）CM广告广告主题：烟村功能性猪肉，优质生活的选择,齐享美味人生广告时间：20秒广告构思：背景：有生活，就有烦恼。每个人都曾用心努力、倾其所有地投入生活，也没有过上自己的想要的生活，为什么就不能抛下一切烦恼，活在当下，认真过好现在，齐享美味人生呢？镜头一林立的高档别墅群，阳光和煦，画面幽静镜头二房间内摆设一应俱全，简单雅致，一家人围着饭桌，其乐融融，享受着美味带来的愉悦镜头三烟村功能性猪肉的精美图片镜头四旁白：烟村功能性猪肉，优质生活的选择,齐享美味人生七、广告实施计划（一）时间：2013年6月1日----2014年1月1日（二）媒体组合：充分利用报纸、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报纸、杂志为辅，街头广告次之。（三）广告发布的媒介1．大众传播媒体（1）电视在湖南都市、湖南政法频道黄金时段播出广告，吸引家庭主妇的注意力，以达到我们广告倡导的一种绿色、优质的一种生活的目的。2．印刷品广告（1）报纸：在诸如《潇湘晨报》这种在长沙市的大众性报纸纸上占用1/8的版面连续刊登广告，最好能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。（2）杂志：在《美食与美景》这种专门针对中高端餐饮娱乐企业及其产品和服务供应商、从业人员的时尚彩色商务杂志，刊登广告，引起他们的关注，从而提升品牌知名度。3．互联网：现在是网络的天下，上网的人越来越普遍了，而网络交易是现在市场交易的潮流。因此，在全国各大网页上刊登烟村猪肉的广告，与美食网站如“中华美食”、“天天美食”进行友情链接，对广告进行链接，以便读者了解本产品或是在网上直接购买。八、广告费用预算（一）项目制作（元）1.总策划广告整体策划报告100002.广告制作电视25秒胶片90003.报纸50004.杂志彩色插页90005.网站首页25000（二）广告发布费用1.电视湖南经视频道60天*1次/天*15000=900000湖南都市频道60天*1次/天*10000=6000002.报纸1558000《潇湘晨报》60次*12000=7200003.杂志《美食与美景》30次*15000=4500004.因特网新浪60天*7000=420000中华美食网60天*2500=150000天天美食60天*2000=1200005.营销活动费用50000总计3450000元九、效果评估在广告播放后的每隔15天对本地的消费者进行调查和对产品的销售额进行比较，以此了解是否达到提高知名度和利润的效果。