伊利巧乐兹策划书.

-0-伊利巧乐兹策划书-1-前言无论是在生机勃勃的春天，或是烈日炎炎的夏天，或是硕果累累的秋天，或是白雪皑皑的冬天，时光荏苒，四季更替。雪糕，总能给人们带去冰爽清凉的享受。而随着天气的逐渐炎热，雪糕更是成为夏季生活中人们非常喜爱的食品。随着消费者消费水平的提升，人们对食品的要求也在不断提高，雪糕的发展也经历着这样一个过程。近几年雪糕行业的份额正在逐步向几个主要品牌集中。在外资品牌方面有雀巢、和路雪、明治等，而国内品牌则主要是伊利、蒙牛等，行业集中的趋势正越来越明显。作为伊利冰品的主推产品，巧乐兹可以说是从一上市就创造了2亿多元的业绩，其“喜欢你，没道理”的品牌张，说出了年轻一代的心声。而从2006年开始伊利启用在青少年群体中人气颇高的歌手张韶涵作为广告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、健康的产品特点，使得巧乐兹被广大消费者所喜爱。由著名歌手张韶涵代言的巧乐兹冰激凌是伊利众多冰激凌产品中的代表，一直受到消费者的眷顾。“巧乐兹”冰激凌在去年初还推出了专为都市白领打造的升级产品巧乐兹臻品系列，有黑巧克力和摩卡两种口味，迅速获得了消费者的认可，成为2008年伊利冰激凌产品中的代表。伊利集团通过推广巧乐兹升级产品，以2.0元的定价确立了伊利在冰激凌市场的优势地位，是利多元化发展战略的成效的体现，同时挑战了外资品牌在1.5元以上市场的地位，展现了中国乳品企业在冰激凌市场上的影响力。-2-目录前言………………………………………………1目录………………………………………………2第一部分：市场分析……………………………4一、营销环境分析…………………………41、整体市场分析2、细分市场分析3、市场分析4、市场调查发现二、竞争对手分析…………………………8三、消费者分析……………………………9四、产品分析………………………………9五、行销环境分析结论……………………10第二部分：营销推广策略………………………10一、营销目标………………………………10二、品牌资产扫描…………………………10三、定位策略………………………………11四、营销策略规划…………………………11第三部分：广告策略……………………………12一、广告目标策略…………………………12二、广告诉求策略…………………………12三、广告创意策略…………………………12-3-四、创意作品演绎…………………………12第四部分：媒介策略……………………………14一、媒介目标………………………………14二、媒介策略………………………………14三、媒体的选择与组合……………………15四、媒介投放策略…………………………15第五部分：广告预算与广告效果评估…………16一、广告预算………………………………16二、广告效果评估…………………………18第六部分：营销活动策划………………………19附录………………………………………………21-4-第一部分：市场分析一、行销环境分析1、整体市场环境分析雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品,无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性，但是买哪个品牌，就是商家竞争的焦点。对于雪糕这类的冷冻品，有些人害怕吃了伤胃或者长胖，但是年轻人有朝气，很多消费都是帅性而为，很多都是感性的消费，所以相比较而言消费动机更强，更有购买潜力。“往年雪糕都是从春末夏初开始打折，而今年从春节后就开始了。”在这个蕴藏巨大潜力的市场，雪糕制造商冒着街头瑟瑟的寒风，将冰淇淋大战的火焰提前点燃。纵观往年雪糕市场的情况，往年进入二、三月，雪糕巨头们就开始密锣紧鼓地提前布局接下来一年的市场，包括各个品牌的雪糕新品发布会以及新一年各品牌的营销新动向都会接踵而至。不过，今年可能是受前段时间三聚氰胺事件的影响，今年各大品牌的动作要低调得多。尽管各个品牌的新品已经陆续上市，但是却少了往年大型的、热闹的新品发布会。这两年中国冷饮业呈现出急速增长趋势。但是对于13亿人口市场来说，雪糕行业发展才刚刚起步。在国外雪糕已经成为一种文化，从历史、现状，已经打破季节性限制，成为一种时尚消费等。据统计，中国每人每年平均消费为2升，十年后将增加至20升，目前中国市场上的冷饮主要为雪糕，是大量工业化生产的产物。巨大的人均冷饮消费水平差距和高速的经济发展支撑着中国冷饮市场的巨大潜力，吸引了众多中外企业的角逐。为迎接中国雪糕市场黄金时代的到来，迅速占领市场先机，新城市将凭借自身强大的研发实力，丰富的连锁经验，卓越的管理理念，优先扶持一批精英级代理商，成为新城市的战略合作伙伴。将广阔的发展空间和市场资源，授权给各级城市总代理垄断经营，给予代理商倾斜政策和长期的利润回报，共创双赢。2、细分市场分析细分当前中国的雪糕市场，近年来，无论是国产雪糕品牌还是洋品牌一直希望推动品牌走向“高端化”。尽管今年不少品牌对冰淇淋市场的切入和布局都比往年低调了，但是从其推出的新品上看，我们依然可以看到其走“高端”的思路并没有改变。高端产品在新品系列中占了相当重要的比例。对于国产冰淇淋来说，无论是伊利还是蒙牛，近两年来一直希望提供提升品牌形象、提升冰淇淋品质、推出高端新品等模式突破国产品牌盘踞1.5元以下市场的局面，直接与外资品牌在2~3元的市场较量。伊利今年对巧脆棒进行了产品升级，原料采用纯正欧洲巧克力，加入了更多的巧克力；而“巧乐兹”则推出了臻品巧乐兹系列“悦欣香草”冰淇淋以及高端的巧乐兹“下午茶”系列。服务在于细节，成功来自专业。通过专业的积累和市场的考验，“巧乐兹”以“年轻、运动、时尚”的品牌形象，“新鲜、营养、健康”的产品特色，极具现代感和视觉冲击力的店铺形象，全新的整合营销理念，成为时尚休闲美食的风向标，赢得了广大消费者的真正喜爱。伊利巧乐兹自上市以来，伊利公司一直坚持专业化、规范化、标准化运作，正是这种运作方式使巧乐兹保持着始终如一的好口味和忠实的消费群。-5-在雪糕市场进入完全竞争的时期，不断提出新的营销概念可能会比简单取一两个产品名称更管用。如推出情侣雪糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，补充维生素等有营养的雪糕等概念。如果产品有了好的概念，定位在1元～2.5元之间，再加上新颖的产品包装和对路的营销策划，说不定会在竞争如此激烈的雪糕(冰淇淋)市场潇洒走一回。3、市场概况１、消费季节淡化在美国、欧州、日本等发达国家雪糕早成为四季畅销的食品，在我国最先出现淡季不淡，冬季冷饮销售兴旺要算是东北的市场。这主要是我国东北虽然冬天气候寒冷，但室内温度高，气候干燥，对冷饮的需求量仍然大。我们常说东北的冷饮有两个旺季（夏季和冬季），现在随着人们生活水平的提高，在全国各地冬天吃雪糕已成为一种新的时尚。２、品牌质量强化随着人们对健康和自我保护意识的增强，广大消费者选购冷饮更加理性。人们不仅要注意冷饮要符合卫生和质量标准，而且要选购名牌产品，让自己吃得安全、健康、放心。雪糕企业的共同特点是面向大众，推出针对市场不同对象的符合不同层次的有高、中、低档的冷饮，适应市场多元化的需求。３、家庭消费扩大化近年来，全国各地尤其是各大城市，消费品的流通渠道已经发生剧变，以大卖场、超市、便利店为主要代表的新型商业态已取代了过去传统杂货店。居民的购买习惯也有了很大的改变，从超市、大卖场和冷饮批发点带回自己喜爱的冷饮供全家享用，这种现象在上海蔚然成风。超市、大卖场和冷饮批发点成了消费者购买价格便宜、实惠冷饮的主要场所。据上海一份最新的消费者调查显示，有57％的消费者在购买冷饮时喜欢在超市、大卖场和便利店中购买，而在冷饮批发站和路边小店购买的分别占39％和31％。这充分说明新型商业态已成为冷饮购买的主要场所。４、价格向二元以下集中为了迅速拉动市场，降价销售是一个有效的杀手锏。和露雪旗下的产品与去年相比平均降幅达40％，如可爱多，去年售价为４元，而今年为2.5元，百乐宝去年２元，今年仅售１元，一份对今年上海市场流通的冷饮零售价格调查统计显示（见表７，上海冷饮价格调查统计表），一元以下的产品占到40.9％，一元－二元占到23.1％，从中发现低于２元的品种占到总品种的64％，是冷饮市场的主体。3、市场调查发现为了帮助雪糕厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求，以便在产品高度同质化的市场中发现新的、有价值的细分市场，满足不断变化的消费心理与消费需求，我们在网上对雪糕市场进行了一次有针对性的调研。调查发现：品牌美誉度：伊利最高超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕(冰淇淋)品牌，比率达到52.2%，品牌美誉度明显高于竞争对手；以下依次为和路雪、蒙牛和宏宝莱。这可以看出，雪糕(冰淇淋)是品牌集中度很高的食品类别。-6-品牌力、产品力、销售力：一个都不能少有56.6%的消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利的品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高出近五个百分点；和路雪的品牌忠诚度也略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外，同时也有强大的产品力与销售力支持(伊利从苦咖啡、四个圈到小布丁、心多多，和路雪从可爱多、千层雪等产品，占领着不同的细分市场)，而且这两个品牌的广告、促销力度优势明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端都有伊利、和路雪的展牌和各类产品陈列。品牌力、产品力和竞争力的有机统一是伊利、和路雪市场成功的三个重要的互动因素。消费者喜欢吃的产品调查发现，消费者喜欢吃的雪糕(冰淇淋)产品主要有以下几种：1、伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、四个圈。2、和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪。3、蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕。4、宏宝莱：绿豆沙、沙皇枣。四成消费者吃时担心发胖当被问及吃雪糕对身体有哪些坏处时，有41.6%的被访者担心会发胖；往下依次是吃多对胃不好(22.1%)，对牙齿不好(11.6%)，吃多肚子疼(10.6%)和含糖高，对身体不好(5.6%)。归纳起来，消费者认为多吃雪糕对身体主要有两大坏处：一是雪糕含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕特别凉，吃多会对肠胃不好。由于该类产品的目标消费群体主要是青少年，因而，如何化解他们吃雪糕的顾虑，也是各厂家实现销售增长的主要方向之一。消费主流：每天吃2支调查显示，在6月～9月份，消费者每天吃2支雪糕(冰淇淋)的比率接近半数，为46.6%；每天吃1支的为24.8%；每天吃3支的为16.2%；每天吃4支的为5.7%；而每天吃5支以上的重度消费者也占到6.7%。雪糕(冰淇淋)单位价格虽然不高，但整个市场容量巨大。如何增大单一产品的销售规模，这是厂家取得好的经济效益的关键。价格：1元～1.5元最受欢迎调查结果显示，有39.0%的消费者经常购买1.5元的雪糕，经常购买1元的也占到33.3%，两项合计达到72.3%。也就是说，在10个人购买雪糕产品的消费中就有7个人经常购买价位在1元～1.5元之间的产品。每月支出：集中在21元～50元间调查显示，在6月～9月份中，有32.4%的消费者每月吃雪糕的花费在21元～30元之间；在31元～50元之间的占24.8%。可以看出，六成消费者每月该类产品的消费主要集中在21元～50元之间。当然，由于雪糕季节消费差异明显，6元～9月份是该类产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。产品销售：靠终端制胜-7-与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点(30.6%)、超市(28.6%)和路边小冰点(27.7%)共同构成雪糕产品三个重要的销售终端。雪糕在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能到一定的规模。如此，谁能拥有更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且可以有效地抑制竞品的销量。和路雪广告比产品支持率高有47.1%的消费者认为伊利的广告做的最好；认为和路雪广告做的好的占38.5%，比率接近伊利。我们把这项调查结果与吃的最多的雪糕品牌相比较发现，和路雪的广告(38.5%)比产品(28.1%)的支持率高出十个百分点。通过和路雪与伊利系列产品的对比不难看出，总体而言，和路雪的价格要高于伊利，这可能是和路雪销量相对于广告支持率略少的主要原因。广告对购买的影响力集中在50%～90%，促销对购买的影响力集中在50%～80