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课程：商务策划策划团队:大概念概念队员:潘雪梅杨敬泉李延君张锐韩丽慧李丹丹李菊策划时间：2010年6月19——6月25•一、前言•二、公司背景•三、市场分析•四、竞争分析•五、SWOT分析•六、营销策划及活动方案•七、伊利广告策划•八、财务预算•内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶四大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。一、销售需求分析人们的饮食需求已经从传统的观念转变到了现在对绿色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色的饮品已经被大多数人所接受，当然它更具有较高的营养价值。学生作为一个相当大的消费群体，我们也不能忽视，纯牛奶的高营养价值成了众学生家长首选的营养品。还有喝牛奶是一种方便快捷的饮食习惯，即节省了消费者的时间也提高了他们的营养需求。所以，纯牛奶被作为健康，营养，绿色，方便的饮品被多数人所接受。二、消费群体分析牛奶具有众多的消费群体，其中，学生的需求占了很大一部分比重，学生作为社会新生力量，已经占了市场销售部分的大部分，他们正处于长身体，高度用脑的阶段，作为学生家长都不会希望自己的孩子营养跟不上，关注孩子的成长是每个家长的心愿。因而，学生市场将是一个广阔的发展空间。作为学生，他们多数时间都要学习，因而没有太多时间注重饮食习惯，他们更愿意选择一种健康，营养，方便的食品。所以，纯牛奶成为了他们补充营养的必需品。三、产品分析1.伊利牛奶作为中国乳业的知名品牌，公司始终将食品安全问题视为企业的生命线，为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品。伊利牛奶源自内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲养基地带。2.伊利牛奶由100％的纯鲜牛奶生产而成，为了提高产品口感，使其喝起来味道更醇厚，奶香更浓郁。3.伊利牛奶除了口感好，高营养以外，还采用了独特的利乐包型，利乐枕型，以及新鲜屋型三种包装，满足了消费者的不同需求。4.伊利纯牛奶相对于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消费者所接受。•1.市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物。质，而伊利纯牛奶在色，相，味以及净含量，杂质度，酸度的测试中均符合国家标准。•2.能与伊利相提并论的只有蒙牛，然而就品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出来的。•3.伊利牛奶从来都是以质取胜，在降低价格的同时，更是保证了牛奶的质量，很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。•4.就包装而言，伊利根据不同消费者的需求，以消费者的需要为出发点，包装新颖，便利，符合了广大学生的需要。优势：拥有优质的奶源、先进的制造工艺、严格的企业管理制度和得天独厚的内蒙古大草原。当前世界先进水平德国GEA牛奶无菌加工设备，瑞典利乐超高温灭菌奶包装线，全部生产过程实现了自动化生产，此外，伊利集团研发中心和四个事业部技术中心等二级研发体系的建立，标志着伊利拥有了国际先进水平的技术研发中心。劣势：伊利的股权十分分散，最大股东呼和浩特市财政局也只有14.33%的股份，其余股东持股量都在5%一下。伊利2002年底的市值大约右30亿元。以收购20%股权计算，只需6亿元资金便可控制伊利。机会：为北京2008北京奥运会的乳制品赞助商，伊利已经尝到了赞助重大赛事的甜头——无论是产品销量还是品牌想象，都得到了巨大的提升。因此，几乎没有太多的犹豫，他们就将目标对准了新一届的世博会。今年5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集团成为中国2010年上海世博会唯一乳制品高级赞助商。威胁：蒙牛的强势崛起。1999年，牛根生创立蒙牛乳业，对伊利的中国乳业市场地位构成了严重的威胁，自从蒙牛创立之后，伊利就失去了中国龙头乳业的地位。如今，随着蒙牛的壮大，外资的支持，伊利高管挪用公款MBO，内忧为患，伊利面临着被蒙牛收购的威胁。概念思路品牌形象升华互动促销活动.+参与式、娱乐性、公共式伊利巧借世博东风：今年5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集团成为中国2010年上海世博会唯一乳制品高级赞助商。借世博动力1.通过这次的世博会，伊利在短期内推动伊利的销售业绩。2.让伊利品牌形象的进一步提升。3.这也是伊利向全世界发出的一张名片，让更多的人认知伊利、认可伊利。挑战小勇士，成长等你来举办时间：2010年7月3日—12月3日举办地点：在全国20个城市进行海选，最后的总决赛在北京。举办单位：伊利、央视少儿频道活动目的：2010年度，国内知名儿童乳品品牌伊利QQ星与央视少儿频道将再度携手，配合央视“挑战小勇士”栏目的播出，全新打造体能、智力和自我成长三方面内容的“伊利QQ星挑战小勇士”大型儿童竞技游戏活动。在全国20多个城市进行海选。获胜者不但有机会参加《挑战小勇士》的现场竞技和录制，还有机会去日本参加欢乐之旅！通过本次活动，进一步的对伊利进行宣传，全面提高伊利的的品牌形象。媒介支持伊利牛奶——健康、营养、快乐的牛奶电台广告报纸广告户外广告DM直邮绿化树、路牌、车尾、灯箱等深圳特区报.——DM选用夹报形式，大致每2-3月个月变换主题不断送达家庭。内容主要是详细介绍伊利牛奶的大草原之自然、自在、快乐奶牛本质；或告诉人们一些客观鉴别好牛奶的方法；或直接客观分析草原牛奶与城市牛奶的本质区别：或直接深入的向人们讲解伊利牛奶——先进的奶场、先进的加工设备及现代工艺等。配合促销活动，把订奶电话、专卖店地址以及各种服务详尽展现，以丰满充实伊利牛奶的整体形象，又直接推动销售。——报纸广告采取1/3、1/4小版面少频率投放，且集中在4、5月份前后。——在一系列生动幽默的形象广告支持下，媒体投入并不是要大，而是需巧。具体方法如下：.——报纸广告：如上市广告针对深圳是中国三大股市之一，可借股市做话题文章：今日牛市，伊利牛奶上市了。又如在形象广告少频次投放一段后，促销报纸广告，一样保持形象广告形式，同样也可以收到双倍的功效。——电台广告：可以利用“牛说人话”的手法制作系列城市话题电台，相信会吸引大部分轻人的注意。——路牌：我们在创意时已充分考虑这一媒体之优势：可变换，可与城市话题紧密结合，可与我们的目标人群——上班一族多频次接触。