企业危机公关的新媒体传播特征与策略分析

企业危机公关的新媒体传播特征与策略分析 周庆山张麦烨（北京大学信息管理系北京100871）摘要： 人类生存环境的复杂性和多变性决定了危机的普遍性和经常性。新媒体的出现和流行改变了受众所处的位置和信息传播的模式。近年来，随着新媒体广泛渗透到人们的生活中，对政府、企业、民间组织，甚至对作为新闻人物的个人来说，与之相关的危机出现了很多新的和不同的特点，危机管理和公共关系面临新的机遇和挑战。 本文对危机的本质和新媒体的特性进行了深入分析，揭示危机在新媒体中的传播特性，并试图探索新媒体在危机发展的各个阶段和危机管理的各项流程中可发挥的积极作用。以期对危机管理方法作进一步完善，通过传播学、信息技术及相关学科的理论应用使危机管理问题的研究体系化、逻辑化，以适应新时期的需要。 关键词： 危机  危机管理  新媒体  Analysis on the issues and strategy of  the crisis management communication under the new media environment.  Abstract： The complexity and variability of human's living environment lead the universality and frequency of crisis. The emergence and popularity of the New Media changed the position of audience and the mode of communication. In recent years, with a wide range of New Media usage in our daily life, for the government, enterprises, NGOs, even the newsmankers, their crisis are assosiated with a lot of new and different characterisitics, crisis management and public relations are facing new opportunities and challenges. This article deeply analyzes the nature of crisis and the characterisitics of the New Media, reveales the New Media's characteristics of communication in crisis, and attempts to explore how can the New Media play an active role in all stages of crisis and the process of crisis management. With a view of the crisis management's further improvement, make systematic and logical research on crisis management by applicating the theory of communication, information technology and other related disciplines, in order to meet the needs of the new era.  keywords:  crisis; crisis management; the New Media  1 导言 人类生存环境的复杂性和多变性决定了危机的普遍性和经常性。新媒体的出现和流行改变了受众所处的位置和信息传播的模式。近年来，随着新媒体广泛渗透到人们的生活中，对政府、企业、民间组织，甚至对作为新闻人物的个人来说，与之相关的危机出现了很多新的和不同的特点，危机管理和公共关系面临新的机遇和挑战。 对于企业来说，自身经营业务多变，市场竞争日益激烈，互联网等媒体的出现，使企业面临的危机出现了新的情况，台湾辅仁大学的吴宜蓁教授曾将互联网比作危机的起火点与灭火器[1]，然而包括但不限于互联网的新媒体的迅速发展，使企业所处的媒体环境也比以前更为复杂，公共关系面临新的挑战，当危机出现时，危机公关更是变得无所适从。本文对企业危机公关和新媒体的特性进行了深入分析，揭示危机在新媒体中的传播特性，并试图探索新媒体在危机发展的各个阶段和危机公关的各项流程中可发挥的积极作用，建立面向涵盖新媒体的企业危机公关策略，以期对危机公关方法作进一步完善，通过传播学、信息技术及相关学科的理论应用使企业危机公关问题的研究体系化、逻辑化，以适应新时期的需要。 2 企业危机公关概述 在人类社会中，“危机”是绝大多数人不希望出现的状态。从字源上考查，“危机”（crisis）本来是一个医学术语，指人濒临死亡、游离于生死之间的那种状态[2]。对于现代社会中的企业来说，危机是指一种对组织基本目标的实现构成威胁、要求组织必须在极端的时间内做出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件[3]。此类突发事件的出现，导致企业形象受损，面临强大的公众舆论压力，商业活动处于危机状态。 对于企业来说，危机有着以下特点：     ⑴突发性。危机常常在企业毫无准备之时突然爆发，危机何时发生、怎样发生、在什么地方发生等都带有极大偶然性，难以提前做出预测。 ⑵紧迫性。危机一旦出现，企业必须在极端紧迫的形势下对危机进行管理，做出相应的决策安排，而这一切都要求在最短的时间内完成。新媒体的出现更是加快了信息传播速度，企业所面临危机的紧迫性到了无以复加的地步。 ⑶公众性。媒体、专家、公众、有关当局、企业内部人员及其他利益相关方都会密切关注正在发生的危机，尤其是新媒体的出现，扩大了传播范围，企业危机的发生更能成为公众的“焦点”。新媒体的发展使得公众的意见更为突出、更加受到关注，因此企业在受到更大舆论压力的同时，其危机公关的难度也进一步加大。 ⑷聚焦性。大众媒体、新媒体等等使信息传播渠道多样化、时效高速化、范围的全球化，使企业危机成为公众聚焦的中心，企业不可能逃避责任、掩盖危机。 ⑸危害性。危机的出现，首先带来的是对公众的伤害，因之产生的社会舆论压力常导致企业在危机出现时做出错误的决策，对企业的经济利益和声誉造成不利影响，破坏企业的正常运转，带来巨大的经济损失。 ⑹未知性。危机的发生使得企业所处环境的复杂性和不稳定性进一步加剧，新媒体在突出公众意见的同时，也使企业接收到的信息庞杂多样，难以解读，公众舆情难以估量，社会影响难以了解，企业损失难以计算，发展趋势难以预计。 ⑺重塑性。危机既是“危”也是“机”，危机使企业认识到自身的弊端和局限，及时采取有效措施，既可以遏制危机，也可以鞭策企业重塑自身，提高企业的管理水平，借助新媒体等媒体工具与公众进行有效沟通，重塑企业形象。 ⑻可预防性。借助竞争情报、数据挖掘等方法手段，对舆情进行有效监测，对潜在危机进行提前处理，预防危机的发生。 “公共关系”一词，最早出现于1828年的美国。当时，纽约的一位律师多尔曼·伊顿，在耶鲁大学法学院曾以《公共关系与法律职业的责任》为题作了一次演讲，自此以后人们开始使用这个词语，中文又常简称为“公关”。现代公共关系于20世纪初起源于美国，经济的发展和社会的进步使得其社会作用也表现得越来越重要，随着现代公共关系的形成与发展，对公共关系的认识也逐渐趋于深入、理性，一种较为通行的定义是：“公共关系是以维护、增进组织机构及其公众的根本利益为前提的，以建立适合于本组织机构的生存、发展的最优社会生态环境为目标的，有效地运用信息传播沟通的手段，持续不断地协调、完善组织与自身内外公众之间关系的活动。”[4]公共关系学作为一门新兴的综合性学科，在理论上涉及不同的学科范畴，在实践上则被应用于各种不同的组织和不同的领域，危机公关便是其一。 危机公关的定义，有广义和狭义两种理解。广义的危机公关亦可理解为危机管理，也称问题管理，是一种能力，也就是理解、动员、协调和指导相关战略、战术，运用各种可能的公共事务与公关技巧来实现一个目标：有目的地参与到可能影响个人及机构命运的公共政策制定活动中。狭义的理解将危机公关看作是危机管理的关键环节，它是公共关系学中的一个概念，主要指当企业遇到信任、形象危机或者工作失误时，通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解，进而挽回影响的一项工作。[5] 本文采用狭义的定义，认为企业危机公关必须立足于应付突发事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降到最低，同时，成功的危机公关还能利用危机，使企业在危机过后数里更优秀的形象，对未来的危机事件进行预防和控制，提高企业危机处理能力。 企业危机的范围可以从横向和纵向两个角度进行分析，横向来看，分为企业内部和外部的危机公关，企业不仅要对外部开展公关活动，求得公众谅解和理解，还要对企业内部人员（包含员工、股东等利益相关者）实施公关活动，稳定他们的情绪，协助快速回复正常生产；纵向来看，包含事前、事中、事后的不同阶段。本文主要讨论企业外部的危机公关，但涵盖了事前防范、事中处理和事后恢复总结分析的全过程。  国内著名危机公关专家游昌乔提出了危机公关的5S原则：①Speed，速度第一原则；②System，系统运行原则；③Shoulder，承担责任原则；④Sincerity，真诚沟通原则；⑤Standard，权威证实原则[6]。在下文的分析中，笔者同样要总结论述基于新媒体的企业危机公关如何履行这些原则。 3 基于新媒体的企业危机公关 3.1 新媒体的传播特征及其对企业危机公关的影响 新媒体这一概念的提出可以追溯到1967年，美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长戈尔德马克，发表了一份关于开发EVR（电子录像）商品的计划，第一次提出了“新媒体”（New Media）一词。接着，1969年，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松总统递交的报告中，也多处使用新媒体一词。从此，“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并扩展到了全世界[7]。 然而，随着信息技术的变革，新媒体及相关概念的使用一直处在不断变化之中，不得不承认，新媒体仍处在高速发展阶段。“新媒体”是一个相对概念，其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展，但从人类传播史的角度而言应是一个时代范畴，特指“今日之新”而非“昨日之新”或“明日之新”。[8] 对于现阶段的新媒体，一种观点是可以从内涵和外延两个方面予以界定。就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的，与传统媒体迥然相异的新型媒体；就外延而言，新媒体包括了光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息的互动平台、多媒体技术广播网等。[9] 新媒体广泛进入人们的日常生活，不仅改变了人们的生活方式、工作方式和交往方式，而且由此对传统文化产生了冲击，正逐步改变人们的思维习惯和行为方式，新媒体在舆论传播中日益成为重要渠道，对企业危机公关提出了严峻挑战。  针对企业危机公关，可对新媒体的传播特征作如下分析： 3.1.1传播媒介的融合与泛化 “媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出。1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。随着科技的进步，传播技术在不断的发展，报纸、广播、电视、网络、手机等媒介正逐步走向联合，“媒介融合”已经成为一个无处不在的现象。网络传播、电信传播、广播电视传播以及纸质媒介传播间的藩篱逐渐打破，这已成为传媒发展的一个必然趋势。 新媒体的出现，使众多传统媒体一改过去