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2006年伊利纯牛奶“笑声传中国”营销传播策划案（讨论稿）内容提要背景介绍理念阐述活动框架活动进程合作明细工作日程背景介绍①背景关键词：《低头不见抬头见》伊利纯牛奶奥运赞助商笑声传中国2341《低头不见抬头见》演艺新星选拔活动——“笑声传中国”是山东卫视倾力打造的一项跨越2006—2007年度的顶级赛事，定位上追求时尚、幽默、大众参与，以“欢乐”为目的，以“笑声”为核心，倡导健康欢乐新生活。2《低头不见抬头见》是山东卫视独家投资的365集大型电视栏目剧，这部剧群星荟萃，百姓视角，大众口味，将成为2007年最奢华的喜剧盛宴。1背景介绍②背景介绍③伊利集团是全国乳品行业龙头企业，在连续两届的“中国500最具价值品牌”评选中，位居中国食品业首位。纯牛奶作为伊利液态奶的主打产品，宣传语是：为梦想创造可能。3伊利集团成为北京2008年奥运会独家乳制品赞助商，是中国乳业迄今为止取得的最高成就，也是伊利品牌发展战略的一个重要里程碑。奥运精神将成为伊利品牌宣传和推广的重要组成部分。4理念阐述①伊利纯牛奶宣传理念：面向大众，天然高品质，营养均衡的牛奶，带给消费者优质健康生活。宣传口号“为梦想创造可能”把伊利的消费行为与奥运和刘翔捆绑在一起。“笑声传中国”宣传理念：面向大众，以“笑声”为核心，倡导健康欢乐新生活。宣传口号“有梦想有可能”是本次活动为心怀演艺梦想的选手提供机会的准确描述，此活动是表演爱好者实现“梦想”的途径，敢想敢做才能将梦想变为现实。奥运会赞助商宣传理念：伊利作为2008年奥运会赞助商，推广和宣传奥运精神，成为伊利品牌宣传的一部分。2008奥运会宣传口号“同一个世界同一个梦想”同样体现了广泛的大众参与性和梦想创造奇迹的精神。理念阐述②伊利纯牛奶理念：为梦想创造可能笑声传中国活动理念：有梦想有可能2008奥运理念：同一个世界同一个梦想核心理念：面向大众实现梦想活动进程①宣传片海选晋级赛总决赛《抬》剧拍摄《抬》剧播出伊利广告片新星演绎剧多个同名剧8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月2006年2007年活动进程②32进24四场24进20四场20进16四场16进12两场12进10两场10进8一场8进5一场5进3一场10进810进810进810进855555555济南青岛沈阳成都哈尔滨西安天津杭州海选晋级赛总决赛网络同名剧手机同名剧方言同名剧新星演绎剧衍生产品伊利广告片活动框架腾讯网新浪网网络合作演艺新星选拔活动幽默作品选拔活动活动构成电视节目日播节目周播节目笑声传中国合作明细①“笑声传中国”活动与伊利的合作渗透到活动的各个阶段，在各个阶段不仅有核心理念的推广，更有多层次、多样式的伊利产品和活动内容的宣传。合作明细②合作点一：制作活动宣传片，充分体现大众参与、实现梦想的核心理念。一、宣传推广期合作点二：在伊利纯牛奶的包装体上发布活动概况及报名方式。合作明细③合作点三：在伊利纯牛奶的销售网点通过海报、产品营造消费者的参与氛围。一、宣传推广期合作点四：活动LOGO与伊利LOGO在多种媒体推广中统一出现。合作明细④合作点五：伊利的官方网站、山东卫视网站、活动专题网页互相链接一、宣传推广期合作明细⑤合作点一：带有伊利标识的表演大篷车在全国14个赛点的巡回选拔二、活动海选阶段合作明细⑥合作点三：电视节目中出现伊利纯牛奶的冠名、角标、片尾、片花，充分体现伊利产品形象。合作点二：在活动现场以展板、易拉宝、产品实物等形式展示伊利产品和企业标识。二、活动海选阶段合作明细⑦合作点四：“星探二人组”以伊利纯牛奶的销售网点为背景选拔演艺新星。合作点五：中心演播室评委席、观众席等位置放置伊利产品实物，挂放企业标识。二、活动海选阶段合作明细⑧三、晋级赛阶段合作点一：在晋级赛的比赛题目、游戏环节中设置和伊利企业理念相关的内容。合作明细⑨合作点二：比赛现场的舞台背景、观众席背景、评委席、地标等处体现伊利纯牛奶产品形象。合作点三：电视节目中以冠名播出、中插广告、片尾广告、电视角标等形式宣传伊利。三、晋级赛阶段合作明细⑩合作点二：比赛现场的舞台背景、观众席背景、评委席、地标等处体现伊利纯牛奶产品形象。（样式同晋级赛）四、全国总决赛阶段合作点一：邀请伊利形象代言人（如：刘翔）作为嘉宾参加全国总决赛。合作点三：电视节目中以冠名播出、中插广告、片尾广告、电视角标等形式宣传伊利。（样式同晋级赛）合作点四：邀请伊利集团领导作为颁奖嘉宾参加总决赛电视直播。合作明细11四、全国总决赛阶段合作明细演艺新星前三名拍摄体现伊利品牌理念的公益广告，体现山东卫视与伊利的深度合作。五、伊利新星宣传片12刘翔是伊利纯牛奶的代言人，拟在《低头不见抬头见》剧中用两集剧情，来塑造一个刘翔迷的角色：男，20岁出头，公司职员，为能在2008奥运会上亲睹刘翔的风采，痴迷学习英语，以求入选奥运志愿者，但学习方法不得当，闹出许多引人捧腹的笑话。两集剧中多次出现刘翔作为伊利纯牛奶形象代言的广告板。六、在剧中巧妙设计与伊利相关的角色合作明细13合作明细七、收视卡——引导产品关注和锁定节目收视的最新方式14收视卡是一种利用最新技术记录收视情况的数码芯片，价格低廉、使用方便，通过收视互动和大奖刺激，引起产品高度关注，收视效果明显。合作明细1收视卡随产品赠送七、收视卡——使用说明153消费者将收视卡寄回，赢取大奖合作明细162消费者将收视卡贴在电视上并持续收看指定节目宣传片每天播出不少于10次，其中至少2次在晚间黄金时间161天14个城市新星海选，每周一至周日17：00－18：00，日播出20分钟冠名161期30秒广告1次/期，161期角标整期，161期片花1次/期，161期主持人口播2次/期，161期片尾LOGO＋鸣谢字幕1次/期，161期14个城市新星海选表演大篷车车内广告三面背景车外广告三面喷绘标识14个城市新星演播室晋级赛及总决赛，每周日晚21：00，每期60分钟；3场直播总决赛，晚黄金时间冠名23期30秒广告1次/期，23期角标整期，23期片花3次/期，23期主持人口播4次/期，23期节目现场大屏幕、背板、地贴、观众席等，23期片尾LOGO＋鸣谢字幕1次/期，23次《抬》剧拍摄融入和伊利有关的人物角色2期活动宣传网站视频片头广告2秒1次/视频片尾广告2秒1次/视频网络同名剧片头广告2秒1次/集，365集片尾广告2秒1次/集，365集《抬》剧播出植入广告若干次伊利公益广告片广告30秒5条总报价：950万宣传合作明细次数宣传次数17工作日程确认合作方案——8月20日之前（伊利、山东卫视）确定最终活动方案——8月25日之前（伊利、山东卫视）合同签署——8月31日之前（伊利、山东卫视）宣传片制作、LOGO设计及相关平面设计——9月7日之前（山东卫视委托专业公司制作）下一步工作时间表：2006年8月13日END