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產品生命週期各階段之行銷組合策略天津頂圓企劃部李振強2003.6.10•經過本堂課程的學習,各位將了解到….–什麼是PLC(ProductLifeCycle)產品生命週期–什麼是BostonMatrix波士頓矩陣–PLC與BostonMatrix波士頓矩陣有何關聯–頂新的產品屬於PLC的哪個階段–每個PLC階段的行銷組合PLC產品生命週期利潤銷額時間$•產品尚未上市之發展期:新產品上市過程•產品尚未上市之發展期:新產品上市階段–IdeaGeneration創意發想–StrategicScreen策略性創意篩選–ConceptTest概念測試–ProductDevelopment產品開發–ProductTest產品測試–TestMarketing試銷–ProductLaunch正式上市•導入期(IntroductionPhase)•導入期(IntroductionPhase)的特徵一–銷售比較遲緩–潛在消費者剛發現此產品–少數消費先驅(Innovators/Pioneers)會購買此新產品,他們是所謂的意見領袖(OpinionLeader)–因欠缺經驗,生產成本較高,所以利潤可能不好,甚至負利潤•導入期(IntroductionPhase)的特徵二–沒有或很少競爭者–因為競爭較少,所以一般來說,價格會較高–鋪貨率較低•成長期(GrowthPhase)•成長期(GrowthPhase)的特徵–市場持續保持高成長(至少二位數)–消費群體主要為新消費者–產品漸漸被多數人接受–許多競爭者開始進入–開始出現價格競爭,但價格仍然較高–產品差異化–鋪貨廣•成熟期(MaturityPhase)•成熟期(MaturityPhase)的特徵–大多數的消費者已能接受此產品–量大,但是成長較緩慢(小於二位數字)–競爭非常激烈,品牌眾多–價格低–產品同質化–鋪貨廣•銀行提款機•信用卡•MP3•筆記本電腦•VCD/DVD機•數碼相機/數碼攝相機•衰退期(DeclinePhase)•衰退期(DeclinePhase)的特徵–銷售持續衰退(二位數字以上)–品牌減少–價格低(但有時也會較高)–廠商開始退出市場,或是轉換戰場PLC標準形狀PLC變形一尚未進入成熟期就進入衰退期,然後停留在一定的銷量上,例如:PLC變形二例如：高度成長後就直接掉入衰退而且幾乎立刻退出市場PLC變形三銷售成長,持穩,再成長•BostonMatrix波士頓矩陣–以成長率與佔有率的組合來分析產品的地位波士頓矩陣市場佔有率市場成長率低高高低DogQuestionMarkCashCowStar?PLCv.s.波士頓矩陣•導入期v.s.問題兒童•成長期v.s.明星•成熟期v.s.金牛•衰退期v.s.落水狗•二者配合來檢視公司產品的投資策略方向PLC:你的產品在哪裡發展導入成長成熟/飽和衰退時間$波士頓矩陣:你的產品在哪裡?市場佔有率市場成長率低高高低DogQuestionMarkCashCowStar不同生命週期的行銷策略產品策略價格策略通路策略促銷策略導入期有限的產品領域吸脂定價(新品類)滲透定價(成熟品類)專業通路地區性試銷教育市場大眾創造消費需求成長期產品領域延伸競爭性定價以爭取MarketShare尋求較大的市場鋪貨競爭性的銷售來主動建立形象或品牌建立或保衛品牌忠誠度成熟期改進品質整合產品領域降低成本穩定價格利用服務作為競爭的差異武器把成本轉嫁到經銷商採用自動服務保護品牌與市場地位不多花成本來維持衰退期進一步降低成本縮減產品領域維持價格最高(認為市場沒希望了)或最低(希望市場持續一定的量)降低成本強調使用低成本的溝通促銷對象•先想好對誰(WHO),才決定怎麼做(HOW)品牌忠誠者習慣消費者游離份子消費先驅產品生命週期與促銷意圖產品生命週期階段促銷意圖上市階段新產品認識新產品試用讓現有/潛在消費者轉來使用新產品市佔率成長階段擴大滲透率,鋪貨率增加使用群增加消費忠誠度把競品忠實消費群抓過來產品生命週期階段促銷意圖品牌成熟階段留住忠實消費群增加食用頻率抓住游離份子市佔率衰退階段留住忠實消費群品類生命週期•由於品類裡有數個產品,以致於在分析產品生命週期時變得有些複雜•雖然有時產品銷量持續下滑,但只要該品類仍有一定的銷量,我們仍然需要找機會幫產品創造另外一次成長期導入期的策略•創造消費需求為第一要務•開發新的顧客群•產品訊息的告知比品牌更重要成長期的策略•取得市場佔有率為主要目標•開發新的顧客群或是從競爭對手中搶走客戶•保住消費者比開發消費者容易5倍•所以品牌忠誠度的建立比什麼都重要成長期的策略•成長期中,整體市場因為競爭而產生許多市場區隔•可以採全方位產品線策略,但不是無限制的延伸,重點在於填補市場空隙•價格也可以是市場區隔的一種手段•促銷費多半花在A+CP成熟期的策略•為了避免產品進入衰退期,成熟期的策略可以採取防守型或攻擊型的策略•防守型:–降低成本,改善產品缺點,企圖繼續維持市佔率–改變,調整包裝和促銷–促銷重心由A+CP改為TP成熟期的策略•攻擊型:–舊產品開發新市場–舊產品重新上市(添加維生素的色拉油)–改變,調整包裝和促銷–促銷重心由A+CP改為A+TP衰退期的策略•維持現狀:直到產品停產•用力壓榨:砍掉所有A&P,藉以提高利潤,直到產品停產•集中火力:集中A&P在產品最強的區隔市場,放棄其他區隔市場•謝謝各位•有機會下次再見面