完整公关传播方案

Envision2004电视产品整合传播计划客户：上海爱德蒙电子科技公司提案：禾康广告公司时间：2004.1.17目录市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录市场现状液晶(LCD)电视和等离子体(PDP)电视现有市场占有率极低，市场处在培育阶段现阶段市场的PDP电视以商用为主，但家用市场在迅速扩大各厂家在迅速备战和启动市场计划，以降价等手段拉动高端LCD和PDP电视的需求LCD和PDP电视产品面临的问题：技术有待完善消费者认知有待提高价格普遍过高行业标准有待统一认定……市场现状*数据来源：慧聪国际商情消费者对等离子电视和液晶电视选择不知道5%都一样5%等离子电视46%液晶电视44%市场现状*数据来源：慧聪国际商情中国大陆家电产品销售增长态势图0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.004000.004500.001996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年电视机影碟机冰箱洗衣机空调微波炉市场前景据预测，未来三年里，LCD和PDP电视的需求量会突破1000万台*现阶段市场的PDP电视以商用为主，但家用市场在迅速扩大,LCD和PDP会成为未来市场主流电视信号由模拟向数字转向，产业的更新换代将为厂家和商家带来无限商机LCD和PDP电视的市场以十倍的速度迅速增长*数据来源：慧聪国际商情市场前景*数据来源：慧聪国际商情北京、上海、广州未来三年内TV需求类型17.71%17.71%18.58%46.01%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%LCDPDPCRTPTV竞争品牌核心技术如LCD面板和PDP显示屏掌握在少数日韩厂商手中如松下、NEC和三星、LG等上广电在未来三年投资150亿元并与NEC合资，打造中国最大的高端电视生产基地，欲当霸主TCL，康佳，创维等彩电厂商都准备增加投资，建立新的高端数字电视的研发和生产基地海信，夏新等厂商已经在市场上投放有竞争力价格产品，试水LCD和PDP市场目录市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录目标树品牌：尽快建立Envision的品牌知名度，提高消费者对Envision的品牌理解度建渠道：招募分销商，代理商，零售商及加盟店等渠道合作伙伴，建立完整的营销渠道网络打市场：迅速进入市场，保证产品的全面铺货，增加销售目录市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录定位面向注重生活品质的高收入人群的高档时尚、环保健康的高科技数字电视北京、上海、广州+浙江省的一个城市首选北京作为主攻市场：•高收入者集中的城市•足够大的市场•北方人的消费行为比较感性、消费习惯容易受外界影响而发生改变市场选择年龄30—45岁之间收入LCD月收入1万元以上PDP月收入3万元以上职业特点•成功的私营企业主•大中型企业的高级管理人员•政府高级官员•明星等高收入的个体工作者或专业人士•都市新贵性别男性为主，部分有经济实力及支配力的主妇目标受众主要表现：•高收入•注重生活品质，舍得花钱，会享受•对居住的环境比较讲究•喜欢新鲜事物•拥有高档汽车和住房•对新潮流比较热衷行为特征目录市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录SWOT分析优势Strength劣势Weakness•先进的研发和制造技术•强大的产能和供应链•成本的优势•全新的品牌•渠道体系有待建立•缺乏消费者认知度和偏好度机会Opportunity威胁Threat•中国家电市场巨大的增长潜力•高收入人群的增加•房地产行业欣欣向荣会带动家电消费•很多家庭有购第二台彩电或新购彩电的需求•行业用户－娱乐及会所设备•IT与家电产品的融合•数字化电视节目的推出•强大及众多的竞争对手：IT业和家电业•品牌和通路的不完善•技术标准的不确定性•消费者不成熟及观望态度目录市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录传播策略原则：一致·差异·节奏产品策略、渠道策略、销售策略、推广策略持续配合，广告、媒介公关、活动要保证传播一致的声音，互相协调。针对不同阶段，进行差异化传播根据市场情况和销售计划，掌握整合传播的节奏，突出重点和亮点，以合理的周期安排广告、媒介公关和市场活动的行程，避免在同一个时期炒作太多的主题，也防止出现冷场或是市场运作的空白时期。广告、公关、活动、渠道等全方位整合传播广告：杂志、户外、报纸等平面广告为主配合适量电视广告传播广告创意诉求根据传播阶段不同有所改变公关：创造话题，公关媒体宣传，引起关注配合事件炒作配合活动、渠道建设炒作活动：以“合作与联盟”的方式促销制造事件，做媒体公关活动热点放在旗舰店相关活动上传播策略市场发展趋势巨大的家电市场增长数字化电视节目成为趋势Envision品牌建立及支撑点传播计划持续的整合传播综合运用延续和增强发布期的传播效果时间2004年3月——5月2004年6月——12月阶段名称发布期持续期阶段目标建立扩大品牌知名度促进产生购买行为深化品牌内涵、增强品牌理解度完善渠道建设，促进销售增长阶段策略配合产品上市，广告、公关、活动整合传播广告以产品上市、品牌宣传为主，揭示产品高品位内涵突出产品信息诉求，深化品牌内涵宣传媒介公关配合整合传播进行新品上市及相关活动的公关传播配合整合传播进行产品层面及相关软文传播活动新闻发布会、旗舰店活动、杂志优惠券等活动旗舰店活动、与房地产商合作、汽车旗舰店巡展目录市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录发布期传播计划（2004年3月—2004年5月）阶段目标快速建立和扩大品牌知名度，配合渠道建设进行宣传支持，为全面铺货打下基础使消费者产生购买倾向和购买行为阶段策略配合产品上市，充分整合广告、公关、活动等手段，全方位、高强度密集传播发布期广告计划诉求重点以品牌名称宣传为主，同时揭示产品的高科技含量和高品位的精神内涵创意原则创意以品牌形象为主，渐入产品，发掘需求目标明确，目的单一媒介策略媒介选择原则：媒体受众与产品潜在消费者相一致媒体特性与发布期阶段策略相一致媒介类别：电视，高档杂志、大众媒体（区域报刊）财经报刊等平面媒介为主结合旗舰店店面和店内的广告宣传册、招贴画和POP发布期广告计划发布期广告计划一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月投放高峰期投放高峰期公关方向新品发布制造事件传播（结合政策及技术发展制造话题）旗舰店体验活动的宣传促销活动媒介传播发布期公关计划传播思路主流时尚杂志、商业杂志及财经类报纸•新产品、新品牌推介•配合新品发布、旗舰店体验、促销活动做Envision品牌及产品方面的新闻专题报道•关于Envision的企业文化，企业理念、经营策略等方面的专题报道，着力宣传Envision强力进入高档电视市场•探讨Envision给行业和市场格局带来的影响发布期公关计划传播思路区域性大众类报纸媒体•新产品、新品牌推介•介绍Envision品牌上市及相关内涵•强调Envision产品的环保健康、时尚性、高科技含量的概念，全力推介“旗舰店体验活动”•配合发布、旗舰店体验、促销活动，塑造Envision品牌形象•介绍产品的相关特点发布期公关计划传播思路行业及IT类媒体•高技术在电视机产品的运用•IT与家电技术融合带来的全新应用模式•Envision的品牌内涵与企业文化、企业理念、经营策略等•产品推介发布期公关计划媒介选择以主流时尚和商业杂志及财经类报纸为重点以区域大众报纸媒体、行业媒体、IT类媒体及其它媒体为辅发布期公关计划媒介选择（主流时尚杂志、商业杂志及财经类报纸的传播主题）媒体名称媒体性质传播主题瑞丽时尚类1、Envision强势冲击大陆电视市场（新闻稿）2、技术突破，电视产业发展的助推器（行业综述）3、Envision剑指高清晰等离子市场（新闻稿）4、竞争激烈等离子电视市场山雨欲来（市场）5、液晶电视如何切开市场蛋糕（市场）6、等离子市场究竟谁称雄?（市场）7、未来全球等离子电视市场格局透视（行业综述）8、液晶电视时代是否到来（深度稿件）9、今年彩电业狂赌高端（行业综述）10、等离子,彩电行业的春天？（行业综述）11、数字电视左右开弓（产品故事）12、感受旗舰，体验生活（新闻稿）13、Envision攻势三部曲（新闻稿）14、探寻Envision企业的前进方向（专访）15、技术革了价格的命─Envision打造新概念（行业综述）时尚ILOOK三联生活周刊综合类新民周刊东方航空航机类南方航空中国之翼财富商业财经管理类财经中国经营报21世纪经济报道经济参考报发布期公关计划媒介选择（区域性大众报纸的传播主题）发布期公关计划媒体名称媒体性质传播主题北京青年报综合型1、Envision欲分羹等离子电视市场（新闻稿）2、感受旗舰，体验生活（新闻稿）3、Envision攻势三部曲（新闻稿）4、等离子电视技术探谜（导购指南）5、高端电视如何实现高端（导购指南）6、Envision，上流社会的精致生活（产品推介）7、探寻Envision企业的前进方向（专访）8、Envision连接时尚，连接科技，连接生活（产品推介）9、品位是可以选择的（导购指南）京华时报城市画报北京晚报新民晚报南方都市报上海星期三羊城晚报广州日报城市画报申江服务报精品购物指南媒介选择（行业及IT类媒介传播主题）媒体名称媒体性质传播主题计算极世界IT媒体1、IT技术筑就高端电视（产品）2、技术革了价格的命─Envision打造新概念（行业综述）3、等离子,彩电行业的春天？（行业综述）4、Envision运用技术强摘桃（品牌）5、正路？邪路？（行业综述）6、高端电视已成为“腕儿”（行业综述）中国计算机报数码精品世界新潮电子每周电脑报微电脑视界数码杂志数字生活轿车情报行业类中国电子报高新技术产业导报上海科技报发布期公关计划新闻发布会•主题：“激情视界星光璀璨”Envision液晶电视新品发布会•时间：2004年3月日18：00——20：30•地点：北京国际俱乐部•人员：Envision高级管理人员及技术人员；地产、IT、汽车、娱乐届名流；各类目标媒体记者•活动内容：通过星光大道、激情视界之门进入会场钢琴、小提琴激情演奏带出开场仪式总裁致词，邀请幸运来宾共同剪裁、开机芭蕾舞表演酒会活动并穿插赠机仪式发布期活动计划旗舰店体验活动•主题：Envision视觉体验漫步极致视界•时间：2004年4月最后一周至5月前三周•地点：北京、上海、广州三地的旗舰店•人员：目标受众及所有感兴趣的朋友•活动内容旗舰店内部辟出居室状布置的高档精致体验区体验者可亲自操作，感受Envision带来的高尚生活品质可填写个人资料卡，以及时获得产品及其他活动信息事后工作人员将信息输入电脑，建立健全用户资料库发布期活动计划促销活动：杂志优惠券•主题：品味高尚杂志优惠精致生活•时间：2004年4月至5月•地点：北京、上海、广州•人员：目标受众•杂志选择：《财富》《时尚先生》•活动内容与高档杂志刊登的Envision广告配合，形成互动将广告一角设计为优惠券，注明优惠产品、价格或折扣持带有优惠券的广告和规定的其他资料在指定时间内到三地的旗舰店，即可以优惠价格购得指定产品发布期活动计划阶段目标深化品牌内涵提高消费者对Envision品牌的理解度完善渠道建设，促进销售增长阶段策略持续的广告、公关、活动等传播手段的综合运用，延续和增强发布期的传播效果发展期传播计划（2004年3月—2004年5月）诉求重点突出产品自身特性品牌内涵宣传配合，深入传递产品高品位形象及带来的精致高尚生活品质配合旗舰店、与高档房地产商合作共建样板间高档汽车旗舰店巡展等活动诉求造势创意原