新媒体环境下的品牌传播的碎片化

新媒体环境下的品牌传播的碎片化摘要：随着网络技术和移动终端的发展，新媒体时代已然来临，人们对信息的获取方式与传统大众传播时代发生极大变化。品牌传播在新媒体环境下也出现了新特点，其中较为引人注目的一项便是品牌传播出现了碎片化趋势，主要表现在传播媒介碎片化、传播受众碎片化、品牌碎片化三点。本文主要围绕新媒体与品牌传播两个概念，在诸多专业学者研究的基础上进行综合分析和整理，总结了新媒体环境下品牌传播的碎片化趋势，提出了应对碎片化环境的品牌传播策略。关键词：新媒体；品牌传播；碎片化一、概念界定1.新媒体最早使用新媒体这个词语的是美国的彼得·卡尔·戈德马克(PeterCarlGoldmark)博士，国内外关于新媒体的表述很多，但目前尚没有一种表述被业界和学界普遍接受。我国学者对新媒体这一概念的定义主要有：崔保国认为所谓新媒介,并没有确切的定义,一般包括录像、多媒体、有线电视、卫星电视、光纤通信、综合数字通信网等。[1]吴征认为,新媒体作为互动式数字化复合媒体,最大特点是它的消解力量——消解传统媒体之间的边界,消解国家之间、社群之间、产业之间的边界,消解信息发送者与接受者之间的边界。[2]熊澄宇认为，新媒体是一个相对的概念,因为新与旧只能在比较中区别。电视相对于广播,电视是新媒体；但相对于门户网站,电视又是旧媒体。[3]总的说来，我国学者虽然定义角度不同，但对新媒体界限的划分大体相同。归纳起来，现有的关于新媒体的种种定义或解释都是从时间的相对性，技术的数字性以及传播的互动性三方面特征来理解新媒体的。即，新媒体是一个相对的概念，是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体，手机媒体等。它是利用数字技术、网络技术等高新技术，通过互联网、无线通信网、宽带局域网等渠道，以计算机、手机、手持阅读器、数字电视机等为终端，向用户提供信息和娱乐服务的媒体。它可以通过同步或异步的互动信息交流进行超时空传播，突破时间、地点甚至国界的局限，打破地缘政治，地缘经济、地缘文化的限制，使得信息的全球流动成为可能。基于以上的理解，在不少研究者的眼中，移动多媒体（含手机短信、彩信、游戏、电视、报纸等等）、网上即时通讯工具、虚拟社区、电子信箱、门户网站、公共讨论组、播客、微博、SNS、户外LED、车载电视、楼宇电视等等，都属于新媒体的范畴。[4]2.品牌传播品牌传播作为营销概念在业内基本形成了一个普遍的认识。菲力普·科特勒认为品牌是一个名称、术语、符号、图案,或者是这些因素的组合,用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。[5]在社会系统中,品牌既是一种经济现象,又是一种社会、文化和心理现象;在微观现代营销体系中,品牌几乎覆盖营销要素的所有环节,因此它具有明显的系统性特点。[6]在国内关于品牌传播的定义，得到普遍认同的余明阳的定义，即品牌传播首先是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。[7]二、新媒体环境下品牌传播的碎片化1.碎片化碎片化（Fragmentation）,原意为完整的东西破成零片或零块，对碎片化的研究最早见于上世纪80年代“后现代主义”研究文献中。21世纪后，我国以黄升民为代表的学者把碎片化引入传播学的研究中，广泛应用于传播研究，其概念界定为：社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。随着社会阶层的深刻变化,社会观念也有“碎片化”的趋势,原有的社会阶层经由社会观念达到集体行动的逻辑发生了某种断裂,社会观念的利益化和个体化倾向明显。随着社会发展，传统社会分层的界限愈来愈模糊。[8]2.新媒体环境下品牌传播的碎片化趋势在阶层“碎片化”的基础上,消费者、媒介、品牌也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。（一）传播受众（消费者）碎片化——个性化意识凸显。程道才认为，由于不同社会群体、社会阶层人们的社会地位、经济收人、受教育水平不同，以及各个社会成员在人生观、价值观和世界观方面的差异，在政治、经济、文化等方面必然表现出不同的需求。这种一个一个利益族群和文化部落的差异化诉求及社会成分的碎片化分割，将受众群分解为许多不同的受众群,从而形成许多受传者群落的碎片化。[9]刘昊也认为，不同社会地位和利益群体的受众对信息内容的需求都不同，加之消费信息自我意识上升，受众不再被动地接受传播内容，而是只选择自己需要的信息，去掉不用的累赘，个体的需求越来越细化，越来越不同，传播对象的信息需求呈现出多样化和异质化。[10]这虽然是针对新闻受众的观点，但在新媒体环境下同样适用于品牌传播的受众，即消费者。（二）传播媒介的碎片化——“大众媒体”地位的衰落,“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升。在报纸、广播、电视、通讯社等原有新闻传播媒介的基础上,新兴的新闻传播媒介成批涌现,网络媒体、手机媒体、楼宇液晶屏媒体等不一而足，随着新兴媒介的迅速兴起、发展,传统媒介一统天下、呼风唤雨的时代结束了。[9]消费者“碎片化”为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱,所谓的“小众媒体”和“个性化媒体”则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此,“大众媒体”地位衰落、“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升成为必然。[8]（三）品牌碎片化——品牌作用呈弱化趋势随着社会阶级与社会观念的“碎片化”，品牌也逐渐出现碎片化趋势。在论文《碎片化:品牌传播与大众传媒新趋势》中，黄升民、杨雪睿采用量化研究的方法，通过对1997年—2004年北京消费者购买彩色电视机的年份与考虑因素的关系，得出了品牌“碎片化”的结论。即,面对细分化程度越来越高以至“碎片化”的消费者,品牌近于“神化”的作用正逐渐减弱。越来越多消费者购买产品时重新关注产品功效，而不是一味追求心中的“理想品牌”，“实际购买品牌”和“理想品牌”的差距越来越大。“概念先行、顶级表现、集中轰炸”，这些在供过于求的时代老套的品牌建构效果已经非常有限。消费者越来越“实际”,品牌对于消费者而言更多的是一个名称，而那些所谓的“概念”、“价值”对消费者的影响力越来越弱。与此同时,产品功效对消费者的影响力越来越强。[8]在新媒体环境下，品牌出现了“碎片化”趋势，这就意味着品牌传播将面临比以往更大的挑战，如何向细分化受众传播品牌信息，成为了企业进行品牌传播的一大重要问题。四、品牌传播策略——应对新媒体环境的碎片化1.原则——围绕一个中心在进行品牌传播时，要把握一个基本原则。即，围绕品牌传播核心要素，将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。品牌传播要贯彻整合营销的思想，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，以塑造企业的品牌形象。这样才能确保品牌传播有意义、有价值。2.策略（一）内容的整合与媒介的选择整合营销传播要求品牌传播整合各种需要向受众传达的信息，再根据不同的传播内容选择相适应的传播媒介进行投放，保证传递一致的信息。内容的整合传播指品牌适时保持不同媒介平台上信息的一致性、方向性。媒介的选择是指在对品牌传播内容确定后，根据媒介特点与内容的契合度、适用性选择承载内容的媒介。比如在一个品牌，其在电视上投放的广告一定是正式的视频，而其在微博上发布的内容就大为灵活，可以是以代言人签名照片为奖品的互动，也可以是对于某一热点事件的评论。总之，品牌传播的目标是通过系统化、立体化的品牌沟通来建立品牌与消费者的良好关系，品牌传播追求的是在传播内容、传播媒介、传播受众碎片化的基础上，通过多种聚合方式形成整体传播效果。因此，品牌在碎片化时代的传播需要以品牌主动性、预设性的传播内容作为支撑，结合媒体投放的选择，保持新鲜性、方向性以及过程的完整性，实现品牌与受众的良好沟通。（二）信息多层聚合与适时联动的统一“个体对事物认知往往从片段的情绪性认知发展为整体的理性认知。”[9]在碎片化时代，受众接触到的信息越来越多，品牌的影响力较过去已呈下滑趋势，因此，对于品牌而言，提供满足需求的信息，才可能取得受众的注意与持续沟通。在当下，通过单一的整合传播内容、选择媒介投放这两个步骤已很难办到。应该建立更全面、更立体的传播机制。张信和认为这主要通过两点：（1）构建多层聚合平台。聚合传播表现为分散零碎的认知汇集，整合到某个聚点，形成相对系统稳定的品牌认知。比如，通过在品牌官方网站添加品牌官方微博微信等，就是将品牌的不同媒体平台进行聚合，这有助于构建鲜活即时感性的品牌接触与认知网，以多元化的浅层次互动形式来实现跨平台渗透与快速扩散效应。（2）实施平台信息适时联动机制。从整合营销传播来说，信息多层互动与聚合要求各种平台的品牌信息要一致即时，任何不协调的品牌信息同时出现都是对品牌形象的一种损害，适时联动要求任何网络传播平台的信息统一管理适时更新，浅层互动平台信息发布、互动响应不但要步调一致，而且与深层互动平台要及时对接。[9]（三）加强传播监控在新媒体环境下，品牌通过与受众直接、快速的互动方式，可以及时对传播效果进行评估，纠正传播过程中出现的误差和消解负面传播，扩大品牌正面传播效应。品牌传播容易出现误差甚至是负面传播，这是因为：（1）碎片化时代的传播具有的开放性、信息不完整、受众参与度高等特性，传播过程难免出现受众对品牌信息的片面甚至是负面理解，从而影响品牌形象。（2）受众的碎片化带来观点、认知、感受的多元化，同样一个内容，有的人认为是积极向上的，有的人又会觉得是消极阴暗的，更容易形成受众的消极倾向。（3）在网络高度发展的新媒体时代，匿名性与及时性催生出了情绪更为偏激、表达欲望更为强烈的受众，他们很容易成为品牌形象负面传播的主体。（4）负面信息更容易传播。在我们日常生活中我们通常会有这样的感受，在听到别的消费者夸赞某品牌的产品时，自己会留心听，但不会特别关注，但当看到其负面报道时（如含有某化学物质，长期使用会损害健康）就会格外留意，到处搜集相关资料，不自觉也开始向外传播。因此，品牌传播需要加强传播监控。在新媒体时代，这主要通过与受众的互动得以实现。在新媒体时代，建立全程、全面的传播监控系统率是品牌传播的重要部分。这要求：①实施社会化媒体平台监控。通过建立数据库，实施关键词搜索及语义分析，及时发现品牌负面传播。②及时进行传播反馈。作为负面传播的接受者，品牌要以积极态度对其做出反馈，进行个案跟踪与处理，并同时发布关联的积极建议供分享。[9]参考文献：[1]崔保国.技术创新与媒介变革,媒介的大裂变[J].现代传播,1999,(6).[2]吴征.媒体业发展趋势与新媒体的文化使命[DB/CD].新浪科技，2001年05月11日.[3]熊澄宇.整合传媒:新媒体进行时[J].国际新闻界,2006,(7).[4]邓香莲.新媒体环境的信息传播特征[J].编辑学刊,2011,(02).[5]菲力普·科特勒.市场营销学导论[M]北京:华夏出版社,2005.[6]张金海,段淳林.整合品牌传播的理论与实务探析[J].黑龙江社会科学,2008,(5).[7]余明阳.论品牌传播[J].国际新闻界,2002,(3).[8]黄升民,杨雪睿.碎片化:品牌传播与大众传媒新趋势[J].现代传播,2005,(6).[9]张信和.基于社会化媒体的品牌碎片化传播策略[J].东南传播,2014,(2).[10]程道才.网络时代科技传播的碎片化策略[J].广州大学学报(社会科学版),2010(02).[11]刘昊.碎片化语境下的网络传播策略[J].新闻爱好者，2011(10).[12]AngelaDobele,DavidToleman,MichaelBeverland.Controlledinfection!Spreadingthebrandmessagethroughviralmarketing[J].BusinessHorizons(20