新媒体环境下手机游戏营销策略分析

保密类别编号本科毕业论文新媒体环境下手机游戏营销策略分析--以《扩散性百万亚瑟王》为例院(系)别文化管理学院专业导演（影视制片管理）班级10影视制片管理2班姓名陆玄泽学号20100426217指导教师任丹我国传媒大学南广学院2014年4月16日I摘要现在一个新兴产业在迅速发展着，这就是手机游戏产业。近年来在世界范围内，随着智能手机的日渐普及，手机游戏已经成为整个视频游戏领域发展速度最快的部分。网络游戏造就的“盛大奇迹”，鼓舞着众多知名企业和年轻的创业团队投入到手机游戏产业。手机游戏，特别是手机网络游戏的市场规模，给人以极大的想象空间。其拥有的巨大的商业潜力，根据市场研究机构易观国际预计2015年我国手机游戏市场规模有望突破270亿元。艾媒网资深调查员Research表示“随着时间推移，游戏内购买营收将超过传统付费下载模式。”截止2013年，游戏购买收益已超过移动游戏下载收益。到2014年游戏内虚拟商品销售额将超过140亿美元。尽管近年来关于手机游戏的话题一直是业界讨论的热点，但也只是局限于对手机游戏的市场调查和产业链的相关分析。对于如何创新手机游戏的营销模式却少见分析，笔者希望能在这方面通过分析具体的一个案例作为基础，引申出新的手机游戏产业营销的思路。关键词：手机游戏；营销；广告；新媒体；百万亚瑟王IIABSTRACTNowanemergingindustryintherapiddevelopment,whichismobilegameindustry.Worldwideinrecentyears,withthegrowingpopularityofthesmartphone,cellphonegameshasbecomethefastestgrowingsegmentofthewholeworldofvideogames.Networkgameofgrandmiraclescreatedby,inspiringmanywell-knownenterprisesandyoungentrepreneurialteamsintothemobilegamingindustry.Mobilephonegames,especiallythesizeofthemarketofmobilephonenetworkgame,giveapersonwithgreatimagination.Ithasahugecommercialpotential,accordingtomarketresearchfirmanalysysinternationalisexpectedin2015Chinamobilegamemarketsizeisexpectedtoexceed27billionyuan.AivectornetworksaidseniorinvestigatorResearchovertime,thegamepurchaseofrevenuewillexceedthetraditionalpaytodownloadmode.By2013,thegamepurchaserevenuehasexceededthemobilegamedownload.Tothein-gamevirtualgoodssalesin2014willexceed$14billion.Althoughinrecentyearsaboutthetopicofmobilegamehasalwaysbeenafocusoftheindustry,butalsoisonlylimitedtothemobilegamemarketinvestigationandrelevantanalysisoftheindustrialchain.Forhowtoinnovatethemarketingpatternofmobilephonegamesarerareanalysis,theauthorhopestothroughtheanalysisofaspecificcaseinthisrespectasthefoundation,leadthenewcellphonegameindustrymarketingideas.Keywords:Mobilephonegame;marketing;advertisement;newmedia;millionsofKingArthurIII目录摘要..............................................错误!未定义书签。ABSTRACT............................................................I绪论..............................................错误!未定义书签。一、新媒体环境下我国手机游戏产业营销概况（一）我国手机游戏产业概况.......................................1（二）我国手机游戏产业营销发展历史...............................2二、新媒体环境下我国手机游戏产业营销环境分析........................3（一）手机游戏产业内部环境.......................................3（二）手机游戏产业外部环境.......................................4三、《扩散性百万亚瑟王》营销策略分析................................5（一）时间节点分析...............................................5（二）微博营销分析...............................................8（三）营销手段分析...............................................9四、手机游戏产业面临的问题.........................................11（一）手机游戏自主创新能力不强..................................11（二）手机游戏版权保护力度较弱..................................11（三）山寨吸金软件影响运营环境..................................12五、新媒体下手机游戏产业营销策略...................................12（一）通路创新..................................................12（二）载体创新..................................................14（三）整合创新..................................................15（四）环境创新..................................................16六、手机游戏产业营销发展趋势预测...................................17（一）4G网络时代到来对手机游戏产业的影响.......................17（二）未来手机游戏产业的发展趋势：三网融合......................18（三）探求手机游戏可持续发展营销模式及总结......................19结语.............................................................21参考文献...........................................................23后记...............................................................22中国传媒大学南广学院本科毕业论文1绪论手机游戏是指在手机上运行的游戏类APP，手机游戏的运行需要硬件系统和程序系统作为支撑。目前比较流行的智能手机系统有：WindowsPhone、安卓、IOS。随着手机智能化的快速发展，截止2013年我国智能手机出货量达到4.2亿，据移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构艾媒咨询(iiMediaResearch)最新发布数据显示，2011年我国移动互联网产值389.7亿，2012年达到了549.7亿，从报表上看2013年年末可能达到900亿，实际的结果看来，收益远大于预测数额，达到了惊人的1050.2亿元[1]。这无疑是一份巨大的蛋糕，面对这样一个大而空旷的市场国内各大游戏厂商纷纷出手，但是收益不容乐观，本文旨在解决以下四个问题，首先是梳理近年来我国的手机游戏营销发展的变化。其次是提出影响手机游戏营销推广的几个重要因素，例如产业格局变化，终端处理能力有限、终端适配成推广难点、网络的局限性和不稳定性影响用户体验，产品同质性高，不突出的产品来满足客户的需求，关税和其他问题。然后现有成功案例的分析和总结，在手机游戏的营销模式来添加自己的想法。最后是对手机游戏的未来发展前景进行了预测和总结。一、新媒体环境下我国手机游戏产业营销概况（一）手机游戏产业基本描述1.我国手游市场现状根据ZOL[2]行业调查统计，我国有着近6亿的手机用户。即使只有10%的用户，每月只下载一款游戏，也足以使其形成一个规模庞大的产业。然而，在目前只有5％的用户每月下载了一款手机游戏，这让许多看好市场的人觉得没有达到预期的水平。人们似乎更容易接受移动其他的增值业务（无线上网，微博，等），而对手机游戏的认知度相对较低。发展手机游戏必须将网络条件和硬件条件统一结合，手机游戏的开发必须依赖于手机硬件系统。也就是说，玩家需要更好的手机终端，和更优质的网络环境。才可以体验更好的手机游戏。我国本土的手机游戏技术能力是相当有限的，因此国内手机游戏产品无论是游戏的平衡性还是画面风格都很难与外国对手竞争，我国本土专业游戏生产商也相当有限，在手机游戏产业这方面的专业人才也存在一个非常大的缺口，很多手机游戏公司开出很高的薪水却招聘不到合适的人才，无论是在数量上和质量上，和国外的游戏还有一段较大的差距。[1]以上数据来源于艾瑞咨询：2012年中国移动互联网市场规模调查统计[2]ZOL即中关村在线，中国第一科技门户网站，被认为是大中华地区最具商业价值的IT专业门户中国传媒大学南广学院本科毕业论文2全球手机游戏市场至今仍然没有统一的规范化商业模式。大体从题材上划分，欧洲更侧重于体育类产品。而亚洲市场，例如日本韩国，更倾向于动作类和策略类游戏，他们有一个衍生性较多的品牌，本地内容控制市场，很少有全球意义上的品牌存在。在手机游戏领域，目前世界上只有两个成熟的市场——日本和韩国，这两个国家的游戏制作水平较高，同时游戏开发人员和用户都相对有经验。反观我国，目前我国手机游戏市场发展尚处于初级阶段，由于网络、带宽、资费以及用户习惯的问题，移植互联游戏或者PC上的网络游戏并不是最佳的时机。目前最关键的落脚点是在游戏设计概念上。品牌游戏支配着西方运营商的菜单，纵观全世界手机游戏，超过八成是属于品牌游戏。而我国手机游戏产业中，目前仅盛大公司出产的游戏能作为品牌，其他小规模的厂商出产的游戏的品质却令人担忧。（二）手机游戏产品营销推广发展历史1.网盟营销模式在1G网络时代最盛行的手机游戏营销模式，通过短信发送WAP链接，设置擦边球广告吸引用户点击，随着网络的发展逐步走向没落。其特点是投放数量大，见效快，成本适中，但缺点也很明显，卸载率高，用户反馈差，智能手机覆盖少等问题将他局限在在了1G时代。2.行货店面营销模式这种模式也是处于网络低速时代的营销方法，在手机行货的门店中设置游戏下载区