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1昆明丹彤集团项目全程营销计划书编制说明：本计划书为框架性工作计划，主要对项目全程营销设定阶段性工作目标、方式和内容；本计划书详细时间节点需与项目开发工作进度联动，故未做明确设定；由于时间局促，我公司将另案提供《项目案名建议》、《项目规划和建筑设计建议》、《项目前期策划报告》、《项目营销策划报告》等全程营销操作文件。2一、项目概况与基本判断（一）、星河温泉别墅庄项目地块规模与地理位置：项目占地约500亩，位于昆明市寻甸回族彝族自治县塘子镇，距昆明市区约80余公里，有高速公路连接，但高速公路正在修整。自然资源条件优势：项目所在地拥有天然温泉，储量丰富，出水温度约75摄氏度，具有良好的康疗价值，是极为难得的度假旅游资源。项目地块周边自然景观优美，远山，草坡，一条自然水系贯穿项目地块。项目所在地为主要为回族聚集地，民风淳朴，特有的伊斯兰文化和民族风情具有旅游开发的潜力。产品概念基本定位建议；本项目设计上主要由温泉浴场、酒店、配套商业、别墅构成。通过对项目地块和周边环境的考察，我们认为，本项目的市场定位方向为旅游度假型物业。本项目在运作上应是建立在旅游资源基础上，以项目作为资源整合的平台，以旅游度假经营为手段，以物业销售为资本转换的开发体系。3营销关键词：度假、投资如前说述，本项目的核心在于旅游资源的整合开发，项目周边所具备的温泉、自然景观和民族文化风情不适用于观光型旅游，而应定位于休闲度假型旅游。强调：距离城市距离较近，不超过2小时车程；自然环境优美，空气清新；具备良好的短期生活条件和相应的生活娱乐配套设施。因此，我们将“度假”作为一个营销关键词，进行项目推广和消费引导，以及产品的优化设计的一个方向。从消费者角度而言，本项目的只能作为第三居所——度假居所。从开发商的角度来看项目，可以简单的视为一个开发行为，而将相应的长期经营行为剥离，需要重视的是投资回报的大小和周期，以及资金流运转的正常和良性。因此，要保证销售，保证资金的回笼，我们建议在项目“度假”属性上再附加“投资”属性，增加项目对消费者的吸引力。营销难点：从项目营销角度来看项目目前的素质，区域不成熟、温泉概念知晓度低将成为项目营销的难点。区域不成熟是指项目周边环境和资源在自然条件方面优势显著，而在相应的生活娱乐配套方面则十分单薄。衣、食、住、行、玩，在度假生活中也是不可缺少的。4寻甸温泉概念的知晓度低也是本项目一个需要认真重视的棘手问题。从我们调查了解的情况来看，昆明消费群体对温泉消费有着较高的热情，目前主要集中在市区内和安宁文全区，而绝大部分消费者寻甸温泉根本无从知晓。同时，我们客观的判断，寻甸温泉的知晓度低主要原因在于其区域和温泉本身均处于未开发状态。因此，我们的一个重要工作目标是让消费者对寻甸温泉从知晓到认同，进而达到喜好的程度。营销策略建议：从本项目的现有条件而言，本项目如同未经书画的白纸，设计和描绘未来的良好前景是项目前期实现销售突破的重要因素。我们建议以“新城市度假模式”，“温泉乡村酒店”概念的大力推广，引导城市休闲度假型消费，辅助投资性概念实现区域市场的突破。从项目整体开发上，我们建议开发周期应在三年左右，思路上首先从温泉经营上打开突破口，在宣传造势的配合下，实现销售和资产的升值。全程营销工作重点：温泉概念推广：突出寻甸温泉特有的属性，从水质、康疗性等方面采用科学的权威性的数据加以宣传，引导消费者对健康生活的向往。描绘项目地域特有的自然风光和人文文化，以及今后的发展前景，引导消费者对自然田园生活的消费倾向。经营特色整合：项目的难点在于资源处于未开发状态，经营的作用在于使消费者相信资源可以使用，而且具有较高的度假价值。所以，5对经营的要求不仅是可以经营，而是要具有特色，要有高的水准。所以我们提出进行经营特色的整合。投资回报模式设定：这是考虑到实际销售的需要，消费者一般情况不会为单纯的度假行为为物业买单，所以需要更多的消费刺激。因此，需要设计一套投资回报模式来达到这一目的。产品进一步优化：由于旅游地产项目具有其特殊性，不仅要满足使用的要求，同时要满足投资的要求。因此，需要在现有产品的基础上进一步优化设计。例如外立面设计上，需要在项目需要的伊斯兰风格和市场较为接受的欧式风格之间找到合适的契合点。6（二）、北城玉树别墅山庄项目地块规模与地理位置：项目一期占地约500亩，位于昆明市北面，距昆明市中心约20公里，南临昆曲高速，为丘陵地形。。自然资源条件优势：项目周边植被覆盖率较好，尤其其东侧拥有自然森林景观。产品概念定位；中高档别墅。由于本项目正好处于城市边缘，坡地之上，植被茂盛，环境幽静而不失秀美，具备建设中高档别墅群的基本素质。从昆明地区的消费习惯而言，别墅拥有较高的市场份额和占有率，别墅消费具有相当的实力。这与昆明周边自然环境优美，而城市建设相对滞后，人们相对喧嚣杂乱的城区而言，更愿意选择清静自然的近郊别墅居住。因此，本项目定位于中高档别墅项目，就目前的市场环境和项目自身条件而言都是比较成熟的。营销关键词：“性价比”：昆明是一个别墅项目非常多的城市，其市场份额中，别墅占据相当大的比例。但我们也发现，昆明的产品同质化十分严重。因此我们提出产7品的性价比概念，目的在于在整个开发过程中强化品质提升与成本控制的思想，为项目竞争态势中争取主动地位。“品位”：别墅本身是一种高端消费产品，其消费者对别墅的要求也相对较高。这种要求不仅仅是单纯体现在硬件和软件上。更需要的是硬件和软件巧妙的融合来营造氛围、营造感受，营造品位。例如高天流云的架空平台，公园道1号的体验中心等等。营销难点：市场产品同质化严重：昆明市场产品同质化严重是一个众所周知的问题。我们不得不感叹，昆明市场的学习能力太强，同时，我们也必须面对在项目投入市场后大量的跟进项目和产品对本项目销售产生的影响。所以，我们将此作为一个营销难点以作警示。别墅产品供给量较大，竞争激烈：昆明拥有先天的自然资源，还有滇池、世博园，由此带来悠长的别墅产品开发历程。随着全国房地产行业的发展，加之昆明旅游产业的高速发展，昆明的别墅开发再度掀起一个高潮。别墅供给量大，竞争激烈是现而易见的。营销策略建议：尽管别墅项目面对的消费群体是消费金字塔的塔尖，但不同风格、位置、品质的产品仍具有不同的细分消费对象。面对激烈的市场竞争，我们建议通过细分市场，通过高性价比赢得竞争。其中的关键在于必须讲此策略运用至项目开发的各个环节。8在开发策略上我们完全认同开发商划分的联体别墅区域和独幢别墅区域的划分，联体别墅作为中档别墅的高性价比先行切入市场，在赢得市场热度后，适机切入高档的独幢别墅。全程营销工作重点：产品优化：产品始终是市场竞争的核心环节。高品质的产品是竞争的基础，也是项目本身整合其他资源的平台。销售执行：对于激烈的竞争，强化销售执行力是十分必要的。只有严格的销售管理和销售技巧才是正确的开发战略下的战术保证。9二、项目营销合作模式建议成都万嘉房地产营销有限责任公司成立于1999年，是成都市最资深房地产服务商之一，也是成都市十大房地产代理服务商之一，提倡全程营销模式，为发展商提供系统专业的策划和营销服务，全程参与房地产各项经营策划工作，致力于辅助开发商出精品、树品牌。（一）、万嘉营销优势集中体现在如下三方面：1、建立在敏锐的市场判断力和丰富的实战经验基础上的“全程营销”模式和专业化运作体系；2、优良的服务意识，一流的创新体系。3、为项目提升最适合操作模式，并予与成功运作。（二）、“全程营销”模式的工作目标1、建立利润保障发展模式通过规范化项目运作程序的制定与实施，为发展商导入专业经营理念与管理模式，建立利润保障发展模式。2、建立能够达致利润最大化的价值提升发展模式全程营销的价值体现在对地产开发利润的最大化追求上。“全程营销”通过创造性思维与实操能力的完美整合，充分挖掘项目最大潜值。3、建立整合各方资源的最优化策划解决方案因为地产开发是由多个环节组成的，而现金的流动是动态的，因此，对大资金的操作应谋定而后动，并通过对企业内外资源的全面整10合，形成企业的核心竞争力。（三）、全程营销模式理念透析1、超越同质化“全程营销”代理顾问模式一个重要的核心理念，就是挖掘出项目本身的潜在价值，提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在实际操作中引入创新体系理念，确定项目的主题与形象，最终使项目潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商——获取最大利润和获得品牌效应。2、引导市场究竟是要迎合各种人的需求去开发项目，还是由我们开发的项目来引导人们的居住现象？商品要与市场的需求对接得上，才能成功销售。但房地产因其开发（生产）周期较普通商品长，不能单独地停留在迎合需求的层面，它还必须要“引导市场”。需要在市场需求分析的基础上，结合项目的核心价值，提炼出一个创新和务实的主题定位，继而营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导潜在客户群的居住理念与倾向。3、全程参与万嘉营销为开发商提供的服务贯穿于项目立项之初，一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响，为可持续发展铺路的这样一个房地产开发全过程。11三、操作流程设定前期发展策划建设前期及建设期顾问营销策划销售执行初步市场情况调查制订投资分析报告可类比项目营销策略分析划分销售周期并确定各周期工作内容确定可类比项目并进行调研评审规划设计方案确定推广销售策略协助开发商制订售楼工具及资料SWOT分析并初拟总体策划思路拟定工地形象包装方案细化营销思路培训销售人员分析项目潜在价值制定前期推广策略制定市场进入方案举行各种促销活动确定核心价值体系及总体策划思路策划各类公关宣传活动尾盘销售目标客户群锁定和分析协助开发商交楼项目开发主题及形象定位提供物业管理建议规划设计建议工作流程发展策划发展顾问规划与建设营销策划销售执行12（一）、项目前期发展策划1、目标充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。锁定目标客户群建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。2、工作方式成立项目专案小组，调配整合人才资源。全程与各方面专家，专业人士沟通交流。利用决策资源强大的理论支持，以理论指导实践，以信息整合实践。全程与开发商有关人士紧密沟通。严格按合同规定期限提交书面报告与电子演示文件，组织专家团与专案组精英参与辩论，及时解决不可预见问题。3、基本流程初步市场情况调查确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研进行SWOT分析并初步提出总体策划思路分析项目潜在价值对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议项目开发主题定位及形象定位项目目标客户群锁定及分析确定核心价值体系及总体策划思路13接触项目所在地市场，整合决策资源所拥有的该地的市场初步情况。并对当地市场进行地毯式的调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行重点的摸查。在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析（优劣势分析：优势Strenth、劣势Weekness、机会Opportunity、危机Threat），得出相对应的项目策划总体思路初步方案。根据SWOT分析，结合宏观市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与专家团的意见，建立项目的核心价值体系。然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象（确定开发什么物业、如何营造舞业内在与外在形象和硬件，以呼应主题），完善总体策划思路。在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据其需求（显性需求和隐性需求），确立项目的开发主题。整合市场定位内容和专家团意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观规划等作出专业的建议。14（二）、前期及建设期的顾问与应对方案1、目标助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定进度展开。通观全局，就可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。开始着手提升项目知名度和企业品牌。2、工作方式专案