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谨呈：恒大地产集团、恒大启东房地产开发公司项目营销策划报告项目全景鸟瞰项目首期鸟瞰报告目录第一部分：核心价值梳理与推广语建议第二部分：上海外展点功能分区建议第三部分：启东销售中心功能分区建议第四部分：现场开放大型造势活动建议1核心价值梳理与推广语建议恒大集团内部定位恒大地产TOP1项目恒大地产精品住宅开发的集大成者，巅峰之作，旗舰项目。超越恒大御景半岛，成为恒大地产新的标杆项目。整合恒大集团最优势的资源，倾斜本项目，将恒大品牌影响力与本项目做最大化的结合。第一品牌恒大地产挑战和颠覆星河湾、绿城等一线品牌开发企业在华东区域住宅开发品牌影响力的代表项目。本案的实景展示须实现前所未有的品质效果，足以震撼和征服华东区域目光挑剔的置业者。创造中国地产营销新维度速度：市场回暖期，打破2010年2月8日由上海浦东星河湾创造的“6小时销售40亿”的世界纪录高度：700万方项目，大盘大做，高举高打，影响全国，在充分传承和落实传统的恒大销售模式的基础上，结合项目高端的定位需注入创新的营销手法。区域市场占位项目开发及营销目标恒大给予项目的定位提示1小时都市圈，后上海都会生活圈恒大地产集团，中国房地产的龙头企业3.5公里蔚蓝海岸，国际私家海岸生活万亩国际级海洋文化旅游综合体以威尼斯风格铸就人居水城；集40座世界经典名桥、xx座私家岛屿斥资近60亿，打造十大国际级航母配套典雅尊崇，新古典主义人文宅邸全系海景度假私宅，私家游艇泊位，户户亲水，环岛而居海岸旅游巴士，24小时无缝对接上海核心商圈引入省市级重点名校，打造一站式全五星教育体系满屋名牌，9A精装，引领奢华精装品质时代国家一级资质物管公司五星级管家服务融汇荷、奥、意、英、法欧洲皇家园林景观轴，首期50万平米内海，集全球园林之大成，打造永不落幕的世界园博会1、区位价值2、景观优势3、项目规模4、规划设计5、园林景观6、航母级配套7、建筑特色8、产品特色9、交通便利10、教育配套11、精装品质12、顶级物管13、企业品牌项目核心价值提炼项目核心价值梳理海（外海+内海）配套（航母级配套）园林（世界级园林）区位价值：长江入海口，东方之门，北上海，连通世界第六大都市群核心城市——上海，未来都市圈第一辐射圈层资源价值：3公里海岸线，夹江连海，碧海金沙；规模价值：720万平米恢弘巨制的规模优势；配套价值：会展中心、运动中心、威尼斯酒店、商业中心、国际学校等九大都市级配套，国际会馆；潜力价值：成本价开盘，开盘必特价，特价必升值建筑价值：新古典主义欧陆风情建筑，彰显雍容华贵产品价值：别墅、情景洋房、小高层、高层住宅、度假公寓等全系产品线区域价值：政府未来重点规划的圆旅游度假区，未来区域形象及价值将显著改善和提升品牌价值：恒大地产，中国十强，品牌价值和雄厚实力支撑精装价值：满屋名牌，9A精装，比肩国际名流生活规划风情：威尼斯原味岛居生活风情，景观资源丰富核心价值重要价值基本价值易复制重点塑造无法替代项目核心价值梳理项目案名定位传播核心价值——碧海金沙（外海）+内海生活方式暗示——岛居水生活冲突的趣味性——海上的威尼斯，上海的威尼斯能联系大上海——海上暗指上海海上威尼斯案名=第一个广告项目第一阶段广告语——寻海寻找上海人自己的碧海蓝天！Slogan释义：恢宏上海，风华百年，在亚洲新金融中心的巨大光环之下，上海人自诩什么都不缺，可是，恰是少了那一片海的蔚蓝！“自己”意指真正意义上可以为上海人所拥有的海生活；“碧海蓝天”意指项目的核心价值景观——蓝天碧海银沙的美景。恒大给上海人带来的正是其没有的、但是最渴望的“蔚蓝海生活”情结。今日“重启”新闻话题系列恒大·海上威尼斯，在北上海，以跨越“重启”海上生活恒大·海上威尼斯，以超越“重启”海上生活恒大·海上威尼斯，以卓越“重启”海上生活“浮华”与“浮躁”，仅仅一字之差，但上海应不仅如此。“奢华”与“奢靡”，仅仅一字之差，但上海应不仅如此。“海上生活”，今日“重启”《上海“没有”海》《在此之前，上海“没有”桥》《在此之前，上海“没有”海上别墅》《上海应当不仅如此》碧海金沙，接棒世界上最大的海水泳池称号，将奢享生活藏于上海之后。上海以前没有海，但是亲海文化的落根，由启东“重启”——恒大海上威尼斯，开始上海的海上生活蓝本。项目第一阶段广告语——寻海将来的日子，我的碧海蓝天Slogan释义：恢宏上海，风华百年，在亚洲新金融中心的巨大光环之下，上海人自诩什么都不缺，可是，恰是少了那一片海的蔚蓝！“自己”意指真正意义上可以为上海人所拥有的海生活；“碧海蓝天”意指项目的核心价值景观——蓝天碧海银沙的美景。恒大给上海人带来的正是其没有的、但是最渴望的“蔚蓝海生活”情结。项目第一阶段广告语——寻海退一步，海阔天空Slogan释义：楼盘位于长三角流域最东方的海岸线边，离上海约一小时车程，拥有一线蔚蓝海景。“退一步”意为，脱离上海喧哗的都市生活；“海阔天空”一方面意指项目海天一色，一望无垠的沁人美景；另一方面意指放慢脚步，释放心情。繁华的都市需要减压，暮然回首，你会发现生活近在咫尺的惊喜！项目第二阶段广告语——海生活蔚蓝海世界，私属岛生活！Slogan释义：一湾海水，不要多大，只要是蓝色的就十分美好；一席半岛，不要广阔，只因为是独特的，生活就变得尊贵！“蔚蓝海世界”指项目拥有的一线阳光海景资源，“世界”一方面意指欧陆各国风情园林景观，另一方面表明项目宏大规模，以开阔的胸怀容纳世界来客；奢华社区是多数人的梦想，但只有少数人拥有，“私属”正是体现了业主尊贵的身份；“岛生活”指的是未来生活场景，代表一种生活方式。一城伴海长三角岛居乐活领地界定核心资源，海城相拥，既有航母级配套，又不失阳光海景，出则繁华，入则宁静。“长三角”阐明地理位置；“乐活”意为以健康形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”，代表的是一种环保理念，一种文化内涵，一种生活方式。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。“乐活”契合项目拥有的阳光海滩、海水浴场、体育配套，赋予项目健康活力的调性；“新领地”意指启动一片新的天地为项目独有，在这个半岛之上，一切都是私属和尊贵的。项目企划定位语平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现启东现场销售中心上海外展场逻辑思考启东现场销售中心与上海外展场之间的逻辑关系思考上海外展点与启东销售中心所承载的任务是否一致？目标如果不同，功能则要如何区分？战略如何衔接这两点之间的客户，并将客户从外地到本地，从虚拟展示到现场落地，并促进成交？地域对项目进度周期的全线考虑，外展点开放，销售中心开放，认筹开盘，如何相互衔接。时间内容决定形式，目标决定方法战略与战术的有效关联类别上海外展场启东现场销售中心战略目的虚虚实结合认知——兴趣——传播体验——见证——决策——二次传播项目理念、卖点、悬念（挑战记录）理念、卖点、产品、悬念的现场实景落地客户的亲身体验与见证，转化为冲动的购买决策时间节点4.10—5.20（销售中心正式开放）根据现场进度的变化，及时调整相应的展示内容5.20—6.16（开盘后持续展销中心）确定后，短期内不作为大的更改展示目标区位：启东与上海的一衣带水的概念。海资源：独一无二的真海景（外海+内海）岛居生活理念：诗意享受的岛居生活。配套园林：世界独具，恢弘气势。产品及品质：完善的产品风格和系列，品质的突破与创新。参观体验：现场动线的设定，实现销售促进。实景展示：景观大道与样板房实景，购买冲动提升。互动功能：9大中心的虚拟体验亲海体验：真正体验海景资源，对生活的本质影响与改变。启东现场销售中心与上海外展场之间的逻辑关系思考（兼顾非上海区域客户）启东现场销售中心与上海外展场之间的逻辑关系思考类别上海外展场启东现场销售中心展示载体平面：展板、概念图册、项目进度、企业新闻平面：展板、概念图册、产品手册、企业新闻立体：区位及项目模型、碧海金沙模型立体：区位及项目模型、碧海金沙模型影视：企业品牌及文化、岛居生活理念（微电影）、项目三维动画影视：企业品牌及文化、岛居生活理念（微电影）、项目三维动画互动：建筑漫游、室内虚拟现实展示、IPAD效果图及户型展示互动：建筑漫游、IPAD效果图及户型展示场景模拟：碧海金沙（声光电）现场体验：园林、配套、样板房体验、碧海金沙游览展示要求重点突出、亮点鲜明创意性展示：根据工程节点配套与产品的完成进度，对展示内容进行更改和强化现场联销、分区合理、动线流畅销售中心按照交付标准装修后，进行展示。风格整体性、隐蔽化（不破坏原装修）启东现场销售中心与上海外展场之间的逻辑关系思考类别上海外展场启东现场销售中心活动配合举办大型开放活动的场地条件活动具备持续性的吸客、拉客能力现场具备接驳大型客户参观团的能力餐饮、食宿、来往交通、泊车，动线组织启东地区一日游的旅游接待的能力现场开盘解筹活动的场地条件解筹活动动线组织、现场交款……时间、内容、流程、人员、客户信息的衔接2上海外展点功能分区建议浦东外展馆的选择要求与建议►目的：建立起项目于上海之间的纽带联系►场地：建议选择浦东为第一着陆点。►原因：地理因素，交通因素，与市区展馆的相互呼应。►恒大海上威尼斯上海外展馆意欲充分吸引上海客户、激发买家购房欲，还须体现出房发展商的专业水准与品牌形象。►结合海居文化展示和销售功能为一体、将碧海金沙的景致融入展馆，让客户感受到浓浓的海风扑面、营造强烈的海洋度假气氛，让客户在轻松悠闲环境中的享受参观过程。陆家嘴花园等高端社区新城明庭等高端社区上海滩花园洋房东因幼儿园海怡别墅宜嘉商务楼中新巨野公寓八方大楼联洋国际社区大拇指广场新竹园中学梦竹大楼MMMMMMMM世纪大道地铁站96广场八佰伴商圈世纪公园板块源深体育中心正大生活馆陆家嘴国际华城住宅区住宅区巴克浦酒店上海古代民俗村明德医院振华外经职校海怡花园富特大酒店外展馆地址高4层的圆柱建筑体，大面积的落地窗形成室内良好的通透感。单体的建筑形态，便于广告包装。包装示意现场图展馆外形结构首层面积：约670㎡（中间有一个柱体）二楼面积：约560㎡（属于首层的挑空层，建议设为办公区域）四楼面积：约540㎡（属于三楼的挑空层，建议设为洽谈区和单体模型展）共计约2420㎡，前后两个出入口、两个楼梯和一个电梯，每个楼层均设立卫生间。三楼面积：约650㎡（中间无柱体遮挡，可放置沙盘模型）展馆内部结构根据海上威尼斯的产品的核心价值点与13大卖点，充分利用外展馆的内部结构优势，首先采用声光电的科技效果打造绚烂的视听盛宴，继而运用大规模的产品展示区提升销售展示效果。注：借鉴上海规划馆的声光电效果和宜家家居的强制性动线，建议采用创新的“强制集中刺激型”的单一回环的动线布局。让客户“不知不觉”的参观外展馆的每个角落，在无形之中接受对客户的“消费暗示”。——着重体验感打造、创新展示布局！展馆内部动线布局1、视听刺激、场景体验——首层运用声光电等高科技手段，展示恒大品牌与海居文化和产品的3大核心价值与13个卖点、用渲染的手法对上海客户开展一场视觉盛宴；2、产品规划展示——再将客户引导至三楼的重点展区，沙盘模型和单体模型展区，结合项目的产品卖点与规模进行造势，让上海客户领略滨海700万方的大盘魅力；3、客户洽谈、深入介绍——经过视觉与心灵的震撼之后，将客户引导至四楼洽谈区，手握一杯香茗、俯览三楼的大型沙盘模型，畅想未来的海居生活。首层（声光电展区）二层（办公区）三层（模型重点展区）四层（洽谈区）参观路线返回路线具体楼层布展及参观动线建议首层采用“S流线型”参观动线并运用声光电等高科技手段进行海居文化和恒大品牌文化的形象宣传，利用炫目的新型展示手法吸引参观客户的眼球引起客户上楼参观的欲望。首层主要功能：3大核心价值与13大核心卖点的体现主出入口海滩亲子游乐区次出入口电梯间楼梯间接待台置物间楼梯间六大展示区展馆各楼层功能布局主要内容配置：接待台、展板和置物间（收纳物料)等；创新配置：建议设立一个海滩风情体验区可以很好的勾起客户对海滩度假的向往，更方便带孩子前来参观的家长可以让孩子在这片区域放心的玩耍，从而建立一个良好的销售气氛。首层主要功能：3