医院服务营销

医院服务营销林永康前言随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经不可避免地被卷入到了激烈竞争的旋涡。医院可以有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动地参与竞争。如今的医疗市场是买方市场，买主占据主导地位，在这种情况下，医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾。目前更要从医护人员的思想观念和意识上实现让病人得到满意的医疗服务，也是我们医院立足于激烈竞争的医疗市场的基本策略。第一部分医院顾客服务概述患者是医疗市场的主宰，决定着医院的成败兴衰。1“病人”到“顾客”称谓的转变对病人或患者的称谓，应换以赋予尊重和温馨的称谓----顾客，称谓的改变实际上是人性化服务的一种体现。符合就医消费者的心理感受。符合医院营销理念。利于医院员工转换角色、忘我服务。一项调查显示：当病人得到满意服务时，他会把这一信息传给8个人；倘若他感到不满意，会将此信息传给28个人。调查报告：医院是冷漠脸谱老大一调查公司曾对我国十个城市的4753人进行了一次调查，选择了21个主要生产和服务行业，并提供了热心、自信、快乐、满足、信心、冷漠六个具有脸谱效果的形容词，让被调查者根据自己的感受，选出一个能代表该行业形象的脸谱。调查结果显示：医院的冷漠脸谱获选率为25.1%，在所有行业中获选率最高，是冷漠老大。2自我诊断公立医院的“炎症”，制约着服务的持续改进“红”—陶醉于医院有一定的知名度，不知道还要追求美誉度。“肿”—用人过多，效率偏低。“热”—盲目的自我感觉良好，“虚火”上升。“痛”—医患关系紧张，纠纷不断。“功能障碍”—技术服务偶有出错，人文性服务不到位。3、群雄角逐，竞争升级公立医院一统天下的局面已被打破民营医院迅速崛起洋医抢滩登陆竞争升级：设备技术服务文化4、知识更新的周期缩短，只有比你的对手学习得更多、更快、更好，才是唯一、持久拥有的优势。5、以人为本，以健康为中心，是新世纪医学的发展目标。6、患者的就医模式发生变化：昔日，病人来“求”医；如今，病人选择医院（医生）.选医院：疗效确切服务优良环境舒适信誉卓著选医护：技术可靠32%反应灵敏22%情商19%爱心16%形象11%内部营销案例——迪斯尼乐园主管离开办公室前往游乐场之前，他们一定会把当天的节目表再浏览一次，从而确保万一有游客驱前问及某某活动将在何时何地举行，可以对答如流，而非“请你去问服务人员”。为了强化高级主管的“服务意识”，迪斯尼每年都会安排一周左右的时间，将高层主管们“下放”到第一线直接去面对顾客，服务顾客，以免因其位高权重，而失去了对顾客的敏感度。我们的顾客要什么？理性—解决问题感性—愉快的感觉被重视的感觉被理解的感觉舒适的感觉顾客需求的冰山模型顾客就医心理一般心态：孤独、无助、烦躁、忧虑、多疑、惟恐疗效不佳求安心理：希望疗效确切，不当牺牲品求快心理：希望方便省时，不耽误诊治希望人格、尊严、合法权益得到保障医院优质服务的障碍服务过程缺少协调。决策者远离顾客。专断的服务方针。首要考虑成本限制。员工漠不关心，缺少积极性，无能为力。不听取顾客意见。顾客服务只不过是“投诉部门”的新名词。第一线人员无能为力解决大多数顾客的问题。优质顾客服务的两个方面程序面（规范化服务）服务的程序面具有系统性。它涉及到服务的传送系统，涵盖了工作如何做的所有程序，提供了满足顾客需要的各种机制和途径。这方面的服务就称为顾客服务的程序面。个人面（个性化服务和情感化服务）服务中人性的一面，涉及到人与人的接触，涵盖了在服务时每一次人员接触中所表现的态度、行为和语言技巧。服务质量管理的四个阶段第一阶段：被动服务第二阶段：主动服务第三阶段：满意服务第四阶段：感动服务20世纪60年代开始20世纪80年代提出21世纪兴起对感动服务的认识满意地服务只属于达到标准，而感动服务是现代服务理念的又一次推进。感动服务是比满意服务更人性化的服务。感动服务是理想的目标，也是无模式、无止境的创新服务。感动服务须靠医务人员的自身感悟。指导感动服务的三方面思路顾客（患者）没想到的，我们都能为顾客想到、做到了。顾客认为我们做不到的，我们却为顾客做到了。顾客认为我们做得很好了，我们要做的更好。感动服务的身体语言交流用无声的语言将情感、态度、鼓励、尊重、自信等信息传递给患者。在一些场合中的作用远超过语言的沟通。和蔼的微笑细心的倾听关切的目光温馨的安抚自然的礼让精心的回报满意服务和感动服务的区别项目满意服务感动服务客观结果看病解除了病痛没想到的或其他医院不能解决的病痛得到解决主观感受感觉医护人员不错这里的医护人员真好医生思维就病论病，围绕病情认真执行流程就病论心，系统考虑病人的全面要求关注点强调硬件对康复的作用强调对精神的康复作用满意服务和感动服务的区别项目满意服务感动服务侧重点执行规章制度，全面检查病人在执行规章中突出新、疑，在全面检查中有创新点需要条件必要条件充分条件服务特点标准化服务，在常规思维中感觉个性化服务，在超常思维中感觉服务范围医疗服务范围全方位服务医院就诊三个阶段的服务▲诊前阶段：从顾客（患者）对医院的一系列判断与评估开始。主要活动内容是：信息收集→风险判断→选择就诊医院→前往就诊。就诊前信息的充分性、决策的风险性是影响患者满意的主要因素。信息的充分性是指顾客（患者）从人际来源和非人际来源获取的服务信息以决定患者对医院的选择。▲就诊阶段是指顾客（患者）在医院接受诊疗的过程中，医院提供的各项硬件设备、专业技能和服务全过程质量的总和。在顾客（患者）的就诊阶段，医院现场管理的有序性、服务流程的高效率、沟通的有效性是影响顾客（患者）满意的主要因素。服务意识同级医院的技术差距日渐缩小,而服务是患者所关注的。（一）什么叫服务.服务不是“伺候”人。.对医务人员而言，服务是一种行为（执业行为）。.服务是一种表现（美好心灵的外部表现）。.服务是一种努力（因为，服务没有最好，只有更好）。（二）服务特性1、服务是一个过程，而不仅仅是一次诊疗活动。成功的服务，以建立持久的医患情缘为目标。２、医疗服务包括“三项处理”.人体处理,医护人员面对现场的病人，做适当的处理。.物的处理,卫技人员对药品、器械、标本、餐饮的处理。尽管病人不一定在场，但服务必须做到快、准、好。.脑刺激处理,光照、色彩、音响、电子屏幕、预约挂号……３、病人参与度不同，要求也不一样（1）病人高参与度的服务（诊断、治疗、护理），要求医务人员聆听专心、检查细心、解释耐心……（2）中参与度的服务（划价、交费、取药），病人往往要求快速、准确。（3）低参与度的服务（叫号、电话挂号、电子查询），病人要求信息准确。4、服务像是一台戏，台前、幕后通力合作才能演出一台精彩缤纷的活剧。无论哪个环节出了问题，都将损害医院的整体形象。５、服务需求包括技术性需求、人文性需求和效益性需求。以餐饮为例：（1）技术性需求：色、香、味俱全（2）人文性需求：吃得开心、过瘾、体面、温馨（3）效益性需求：收费合理以产妇为例：（1）技术性需求：母子平安（2）人文性需求：愉快、体面、温馨（3）效益性需求:费用适宜以晚期肿瘤患者为例：（1）技术性需求：无痛（2）人文性需求：安详地、体面地走完人生最后一站。（3）效益性需求:费用适宜6、服务有三种境界用手，是机械级的服务用脑，是专家级的服务用心，是大师级的服务有六种等级的医务人员：把病人当亲人把病人当朋友把病人当熟人把病人当路人把病人当有病的人不把病人当人看看一下比例，就知道医院的竞争力。用心服务（大师级的服务）言、行、举、止、观、想、笑在医患间架起互信的桥梁。入院——多一些介绍；诊疗——多一些解释；护理——多一些呵护；出院——多一些嘱咐。爱是零的追求：医患接触—零距离诊疗操作—零差错医患关系—零投诉病人隐私—零暴露用心服务的意义：用我们的责任心，换来病人的信心；用我们的细心，换来病人的舒心；用我们的耐心，换来病人的安心；用我们的热心，换来病人的宽心；用我们的爱心，换来病人的放心。优质服务的要素(服务金三角)(环境、设备…)服务金三角(组织结构、培训、技能、态度、仪表、言行、責任心、沟通力、承压力…)(流程、效率、质量、管理…)制定优质的服务流程服务圈进入停车场找停车位进医院测体温挂号分诊就诊交费检验再就诊交费取药注射取车医嘱患者对环境的需求1.交通/走道的便利.2.灯光的照明.3.座椅的舒适.4.书写的便利.5.排队的指示.6.标牌的明确.患者对环境的需求7.柜台的高低.8.饮水的提供.9.厕所的方便.10.温度的适合.11.空气的流通.12.环境的整洁、优雅、绿化.就诊阶段影响顾客（患者）满意的三要素★现场管理的有序性→对医院有形展示的布置→对顾客（患者）参与服务的管理→对顾客（患者）与顾客（患者）相互影响的管理有序的服务现场能给顾客（患者）留下管理有序的印象，这也是顾客（患者）判断服务质量的一个重要依据。★流程的顺畅性1、医院管理者工作调度的及时性2、医务人员向顾客（患者）提供所需服务的及时性3、医院向顾客（患者）提供所需服务过程的高效率4、高效率的服务流程可以缩短患者的等候服务时间或重复往返时间，可以精简服务流程或步骤，能够尽快给患者以决策答复，在服务的标准化、熟练度、人文化方面给患者留下正面的印象，最终影响患者的满意感。★沟通的有效性医务人员主动向顾客（患者）介绍相关的医疗技术、治疗方法、注意事项、保健知识等。顾客（患者）向医务人员清晰表达自己的要求。服务中的沟通是双向的。沟通中医务人员应该是主动的。在真实的瞬间里，医务人员的服务要取得患者的配合，还要帮助患者能够明确提出自身的服务要求，避免患者因不明白而产生误会或不满。▲就诊后评价阶段这一阶段在顾客（患者）就诊过程中就开始了评价。患者评价的结果是他们对前两个阶段满意感的积累与明确化，但就诊后阶段中的一些特有的因素对这一评价结果也产生影响：★投诉抱怨渠道的畅通性是指医院要重视设立畅通有效的投诉、抱怨传递渠道和建立管理这些投诉、抱怨的渠道，以引导患者表达不满的需要。措施办法：建立相关组织。如门诊服务台、患者投诉部等。安排解释质疑、现场处置人员，尽快使患者得以发泄，并对不良的服务质量及时补偿。对患者的投诉作出实质性的答复和补偿。并将改进结果及时向患者反馈。★诊疗后跟踪接触度是指医院在提供服务后，仍跟进顾客（患者）的意见、建议、需求的及时性、频率及深度。医院跟踪接触越及时，对顾客（患者）最终的评价影响越大。太早或太晚都会降低效果。要保持一定的频率，这对挽留初诊的患者，巩固已有的患者群，了解患者的需求变化趋向都有帮助。措施办法：发放联系卡、定期电话回访、入户回访等。第二部分医院服务营销剖析什么是医院服务营销？所谓医院服务营销就是在树立为顾客（患者）提供差异化服务、增值服务和超出期望服务理念的基础上，除了利用传统的媒体广告宣传外，综合运用会员制服务、事件营销、活动推广和关系营销等，把营销方式的创新和服务手段提升为构成人性化的资源整合平台，并以此提升医院的美誉度和顾客（患者）的忠诚度，缓和医患关系。医疗服务营销环境分析外部环境分析：明确机会与威胁内部环境分析：明确优势与劣势医院市场细分与市场定位“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的定位—定位是一个医院的切入点，而同时定位就是一种医疗市场细分”。现代医院服务营销的重点1、特定的医疗服务进行医院的营销医院在某个领域的服务具有技术领先的优势，而且是一般的医院不能够一下就超越的。就可以以特定的医疗服务来进行医院的营销。2、具有竞争力医院的品牌营销医院品牌是不同于商品生产企业提供有型的实物产品，医院主要是提供无形或软性的服务产品即医院的服务。无形和软性的医疗服务产品缺乏统一、有效和明确的优劣和明确的判断标准，难以像有形的实物产品那样进行优劣区分。由于医疗服务的结果很大程度上依赖于医疗技术的水平，于是中国医院普遍强调技