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第二章营销环境分析“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”营销理念营销机会分析市场细分与定位营销组合策略计划与实施控制竞争者分析营销环境分析促销策略渠道策略价格策略产品策略购买者分析市场状况调查本章学习目标了解企业营销环境的含义、构成及特征。掌握企业的宏观环境的构成要素：掌握企业的微观环境的构成要素：能运用环境要素知识进行营销环境的分析。案例导入2000年11月15日，国家药监局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）的药品制剂的通知》。根据此项通知，国内有15种含有PPA成分的药品被禁止发售，中美史克公司生产的“康泰克”和“康得”也列在其中。康泰克曾一度占据中国感冒药市场的霸主地位，年销售额达5亿多元。然而这一“通知”使中美史克遭受重创（估计将损失6个亿）。PPA事件刚过了几天，其他厂家不含PPA成分的药品就出现了销量增加的情况。续安利公司是世界著名的日用品公司，多年来一直采用直销的形式在全球市场开展业务，并取得了令人瞩目的成就。然而，1996年，中国政府发布禁令，禁止所有形式的传销活动，要求各传销企业进行整改，调整自己的销售方式。安利公司也在整改之列。安利公司积极响应政府的政策，很快进行了营销方式的转型——店铺+推销员形式。经过转型，2000年，安利公司在大陆的销售额达到18亿人民币，2001年达到40亿人民币。以上例子说明，营销环境变幻莫测。变化的环境可以让一家成功的企业严重受挫，也可以在同一时间使另一些企业迈向成功。优秀的公司总是能够在环境的威胁中捕捉机会，及时适应环境的变化。本章主要内容第一节营销环境的概念及特征第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析技术重点与难点市场营销的微观环境构成市场营销的宏观环境构成营销环境的分析第一节营销环境的含义及特征营销环境的概念营销环境的特征营销活动与环境一、营销环境的概念1、环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；2、营销环境：是指影响企业营销活动的一切外部因素或力量的总和。3、营销环境的分类：（1）微观环境：是指与企业联系密切、直接影响其营销能力的各种行为者。包括供应商、中间商、消费者、竞争者和公众等（2）宏观环境：是指影响企业微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口、经济、自然、技术、政治/法律、及社会文化等因素。供应商企业自身营销中介顾客竞争者公众经济人口自然技术政治法律社会文化市场营销环境二、营销环境的特征1、客观性。环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控的特点。2、差异性。不同国家或地区，宏观环境存在广泛的差异性；不同企业的微观环境也千差万别。3、多变性。营销环境是一个动态的系统。4、相关性。营销环境诸因素相互影响、相互制约。案例2.1政治风云导致失败1977年，美国洛杉矶的斯坦福.布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米莎”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的公司致力于“米莎”的推销工作，并把“米莎”商标的使用权出让给58家公司。于是，成千上万的“米莎”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货店。续开始，“米莎”的销路很好，布卢姆预计这项业务的收入可达5000万到1亿美元。不料，在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米莎”变成了被人深恶痛觉得象征，布卢姆的赚钱计划成了泡影。想一想：为什么在中国市场“胆小的等死，胆大的找死”“价格战如此惨烈”“打假愈打愈多”“直走的怕横走的，横走的怕不要命的”“穿鞋的怕光脚的”“倒了的上市公司，壳还有高价值”“民营企业有13条死法”中国营销环境之差异1文化价值观行为消费者保守、面子、中庸、多元、崇上、崇洋、从众、价格敏感、企业家官本位、家族观念、关系网、功利主义短期利益政府意识形态，权力权力至上、关系至上控制、通融中国营销环境之差异2在中国，中外企业深感头痛的是分销通道。“强龙斗不过地头蛇”，地区分割在中国，地区差异太大不易把握。京沪穗之差别在中国，降价与促销用得最多，缺乏底气与核心能力，生存第一在中国，广告打得离奇。哈药六厂的盖中盖、泻痢停、严迪、朴雪满天飞，秦池标王黯然失色中国市场环境的五大特点大：地域辽阔、人口多、赚钱的天堂。变：发展快、变化快、政策多变、法律不健全。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉严重缺乏。燥：短期导向，大起大落，过度竞争。异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异等。三、营销活动与环境的关系营销活动的开展受环境因素的制约，主要表现在：营销决策不得超越环境的限制；营销活动所需的资源需要在环境许可的条件下获得；企业的产品需要获得顾客的认可与接纳；企业无法控制竞争对手；营销人员能以积极主动地态度影响和改变环境。宏观营销环境企业宏观营销环境微观营销环境企业对环境的作用案例2.2强生:在危机中奋起1982年9月，美国芝加哥地区连续发生7人因服用强生公司生产的“泰诺”止痛胶囊而中死亡毒的事件。强生公司形象一落千丈,产品销售锐减,公司面临前所未有的信任危机。事件发生后,强生公司迅速做出反应，对事件的真相和原因进行调查。同时,警告所有用户，在事故原因查明之前请不要服用“泰诺”胶囊，并撤下全美所有药店和超市的泰诺。调查发析查明,“泰诺”根本无毒。怀疑有人故意打开包装，在药中加入氢化物，再以退货为由退回商店。续但事件巳给强生公司带来巨大影响。一个月后的民意调查显示:94%的消费者认为“泰诺”与中毒事件有关，61%的受访者声称不再购买“泰诺”胶囊。更糟的是有50%的消费者甚至连“泰诺”的药片也不愿意买了。为阻止恐慌情绪蔓延,强生公司一方面提供及时准确信息配合媒体报道,另一方面在全国范围内回收并处置了所有进入市场的泰诺胶囊3100万瓶。强生公司还向各个医院、诊所、药店等发出50万份电报、电传，并为“泰诺”胶囊设计了新的包装，整个事件的处理共花费4亿美元。（下页）强生公司的做法得到了公众的理解，仅用了8个月，“泰诺”又赢得顾客和公众的信任。到1983年5月，“泰诺”的市场占有率回升到35%。案例回顾康泰克重现江湖2000年11月20下午，天津中美史克在北京国际饭店举行了媒介恳谈会，尽量减少猜疑，保护康泰克、康得品牌。恳谈会之后，媒介将报道焦点转向了PPA，而非康泰克和康得。公司还积极争取新闻媒介的同情和支持，利用媒体的力量引导消费者。事件发生后，全国各地的50名销售经理拿着中美史克《给医院的信》和《给消费者的信》，展开行动。11月21日，15条消费者热线全面开通。2001年9月，不含PPA成分的新康泰克重新上市，至此康泰克从消失到重新出现在市场用了292天。第二节微观环境企业内部供应商中间商顾客竞争者公众供应商竞争者企业营销中间商顾客公众品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者一、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门课堂思考：这些部门如何影响营销的？只有所有的部门都能想顾客之所想，并能协调一致，才能为顾客创造价值和满意二、供应商供应商位于特定企业的上游，向该企业提供、出售所需资源或产品。–供应商对企业产出及营销能力的影响：数量、规模或供应能力，供应质量、价格。合作态度、诚意和可靠性。三、营销中间商位于制造商下游，提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产品、服务。营销中介单位的类型和功能：–各类中间商：帮助销售。–仓储业，运输业：帮助运送产品–其他辅助性服务机构：如广告、金融、保险、法律、财务等。营销中间商中间商物流公司服务机构财务机构四、顾客国际市场政府机构市场中间商市场生产者市场)消费者市场)企业五、竞争者1、品牌竞争者：指满足同一需要的同种产品、相似价格的不同品牌之间的竞争。（百事可乐与可口可乐，麦当劳与肯德基等）2、行业竞争者：指满足同一需要、同类产品之间的竞争。3、形式竞争者：指提供不同产品以满足同一需求的竞争者。（汽车与摩托车、自行车，乒乓球器材与羽毛球器材等）4、一般竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（房地产商、汽车制造商、旅行社之间的竞争）（参考教材P28）竞争层次图示本公司品牌竞争者一般竞争者研究重点一研究重点二行业竞争者形式竞争者六、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等（5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（generalpublics)指上述各种公众之外的其他有实际或潜在影响力的团体。企业的形象直接影响到他们的惠顾。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。第三节宏观环境一、人口环境二、经济环境三、政治/法律环境四、自然环境五、技术环境六、社会文化环境一、人口环境人口是企业营销工作的第一要素，因为市场是由人组成的。人口环境包括：–人口规模；–人口结构（年龄、性别）；–家庭结构；–地理分布与流动。人口环境人口规模人口结构地理分布家庭组成1、人口的规模人口规模包括人口的数量与增长到公元2000年时，世界人口将达62亿。2005年世界人口已接近65亿。到2050年，世界人口将达到90-100亿。中国人口数量在新中国成立前为4．5亿；1995年，达到13亿。中国自20世纪70年代以来实施计划生育政策，人口的出生率和自然增长率逐年下降（0.54、0.53）但由于人口基数大，每年净增人口1200万左右。预计2040-2050年间，达到15-16亿。世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。人口数量及增长对市场规模的影响人口的数量是直接影响市场规模的最主要的潜在因素之一。在收入不变的情况下，人口越多，对商品的需求量越大；反之，对商品的需求量越小。人口增长过快将限制人均国民收入的提高，导致整体市场吸引力下降，甚至对社会经济带来负面影响。人口爆炸的问题人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：–第一，地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口。专家测算，地球具有最多养活100亿到150亿居民的能力–第二，因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区水污染中国市场的人口特征人口众多，市场潜力巨大农村人口比例很大，市场有待开发有薄利多销的条件“这真是一块神奇的土地，一踏上这块土地我就心跳加快”——英特尔董事长葛罗夫2、人口结构人口结构主要指人口的年龄与性别构成。人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年(10-18)、青年(25–40)，中年人(40–65)，老年人(65岁以上)。中国人口结构的主要特征：（1）人口结构老龄化，“银色市场”成规模（2）儿童少年人口下降，消费档次不断提高（3）女性市场巨大，成为21世纪的消费热点中国的老龄化对营销的影响状况：资料显示，中国是老龄人口最多的国家，也是全球老龄化速度最快的国家。2000年中国的老年人口（60岁以上）已达1.3亿，占总人口比重约10.5%，开始进入老龄化社会（按联合国的规定，60岁以上人口超过10%，就属于老龄化社会）。再过20年，中国65岁以上人口的比例将达到1/5；再过40年，中国60岁以上的人口比例将达到1/4。影响：需求——医疗保健、住房（老年公寓）、食品、服