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1网络营销（4）网上消费行为分析@126.com朱华伟2网络游戏市场09年第一季度网络游戏市场的价值为55.4亿，同比增长8.3%。据估计，09全年的收入将达到270亿元。盛大，腾讯和网易分别以19.6%、16.5%和12.9%的比例位居前三名3为什么玩游戏？中国网络游戏用户中学生和IT从业人员最多，分别占19%和10%网游用户以19至35岁之间的年轻人居多，其中20-29这个年龄段的用户占总用户总数的60%接受过高等教育的用户占所有玩家比例高达59%女性玩家约45%，但在游戏中使用女性角色的只占38%沿海地区的网游用户数量远高于中西部地区，广东、江苏和上海分列前三位网游用户中使用电信服务的玩家最多，占38%，依次是网通23%，铁通16%你从中能获得什么商业启示？4玩游戏的目的5选择游戏的影响因素6放弃游戏的原因7思考如果你是网络游戏公司的营销主管，以上信息对你有何启示？你因为可以从哪些方面改进网络游戏的营销策略？8网上市场特征与消费行为分析我国网络用户特征与购买行为网上消费者购买行为模型框架用户上网的动机与目的用户的网上行为分析消费者的网上信息收集消费者的购买决策与购买行为网上组织企业的购买行为9我国网民的基本特征用户结构特点男性居多、中青年人占大部分、集中在发达城市、文化程度较高、收入中等偏下深层的特点网络用户比较注重自我头脑比较冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物好胜，但缺乏耐心新型消费者（未来消费领导者）10我国网民的上网使用特征主要特征越来越多的用户选择在家中上网主要是靠自费上网，但是尽量利用公费上网首次上网的时间多集中在早上或者是晚上上网时间最常的多集中在晚上上网目的：将互联网看作一个信息工具分析使用方式大众化、家庭化、生活化使用目的偏重信息化的高层次满足11我国网民的网上购买行为特征对许多产品，有占多数的用户愿意在网上购买或者通过网络收集产品资料用户认为目前网上购物最大的问题依次是：安全性无保障、产品及服务质量、没有方便的付款方式、送货耗时、渠道不畅、价格不够诱人。用户比较多的担心是：网上购物后对产品无法直接了解带来的失控感，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信赖。淘宝购物“五宗罪”12网络购买特征Whybuyingonline?节省时间：48.5%Savingtime:48.5%节约费用：43.67%Savingcost:43.67%操作方便：42.4%Convenience:42.4%寻找稀有商品：33.5%Singularitygoods:33.5%出于好奇，有趣：25.5%Curiousness:25.5%其它：2.5%Others:2.5%Whattobuyonline?书刊(Books)：69.0%音像器材及制品：38.3%Phonotapeandvideotapeequipment:电脑及相关产品(Computers)：33.2%礼品服务(Present)：12.1%通讯产品(Communications)：11.6%生活家居用品(Lifethings)：11.6%教育学习服务(Education)：：9.5%票务服务(Ticket)：7.9%家电产品(ElectricAppliances)：7.3%金融保险服务：2.5%FinanceServices(bank/insurance/security)13网络购买特征PaymentWays货到付款：33.1%COD(cashondelivery)网上支付：30.7%e-Payment邮局汇款：30.0%Remittingmoneybypostoffice银行汇款：6.0%Remittingmoneybybank其它：0.2%OthersDeliveryWaysEMS：15.7%ExpressMailService其它快递：6.2%Otherexpress普通邮寄：39.8%Commonmailing航空、铁路发运：1.5%Deliverybyairportorrailway送货上门：36.4%Deliverydirectlytodoor其它(Others)：0.4%14网络消费革命消费者主权时代到来商品与消费者的距离消失、消费的信息极为丰富极易传播基于信息的消费消费者极易掌握丰富的信息，使得消费行为有充分的信息依据，消费质量大大提高。资源节俭型消费“合理消费”，虚拟商店的无库存或低库存经营、中间环节减少、消费者与生产者的直接快速交流与互动。区别于传统的消费者缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度要求独立、个性主张、置身其中、真实可靠消费者是如何通过网络买房的：亿房网15网络消费需求的基本特征个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的超前性和可诱导性。网络消费中女性占主导地位消费心理稳定性减小，转换速度加快品牌忠诚度下降16网上市场特征与消费行为分析我国网络用户特征与购买行为网上消费者购买行为模型框架用户上网的动机与目的用户的网上行为分析消费者的网上信息收集消费者的购买决策与购买行为网上组织企业的购买行为17网民对网络信息空间的认知消费者的网上交易可以描述为：为完成购物或与之有关的任务而在信息技术条件下进行的浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买行为。对网络信息空间的认知活动有以下三种方式浏览（browsing）：非正式和机会性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。探索（exploring）：在一个既定的概念领域内找到新信息。特点是搜集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的；寻找（searching）：在大信息量信息集里寻找特定项目并定位于信息的最有效的方式。三种认知活动的差异活动方式目的性信息概貌效率认知负荷计划标志依赖浏览低高低低低高探索中中中中中中寻找高低高高高低18网络认知：消费体验与网络体验消费体验的重要性PineII&Gilmore认为产品购买有多种途径，消费者并不是购买物理产品本身，而是产品提供的体验。消费体验是一个产品对消费者的真正价值，它包括认知行为和情感行为。在消费者确信做出一个购买决定之前，他们经常需要计算产品会提供期望的消费体验的可能性。无数的营销传播活动都是为消费者做出此类的消费体验评价提供多种途径而设计的，包括从杂货店直接体验购买到电视购物中的的示范购买。网上购买其实是一种虚拟体验，区别于传统购物的是传统购物场所环境用户一般容易识别（高档、中档、实惠）和习惯（坐车、挑选、付款、送货、退货等），而网上消费则需要适应网络环境（信息），进入网络消费状态，才有可能进行网上虚拟体验和网上消费。19网络消费者购买行为模型框架互联网环境下的企业营销策略互联网技术应用（网站设计等）沟通策略产品策略价格策略渠道策略客户关系消费者特征网站设计消费者动机网络适应性体验型访问目的型访问收集信息比较选择购买决策购后评价购买行动暂停购买网络体验20网上行为与网下行为互动购买渠道选择网上购买1混合购买2网下购买3信息收集方式互联网上信息A认可型A1进取型A2保守型A3网上网下信息B过渡型B1混合型B2怀疑型B3传统渠道信息C趋利型C1趋利型C2传统型C3汽车是哪种类型？21网上市场特征与消费行为分析我国网络用户特征与购买行为网上消费者购买行为模型框架用户上网的动机与目的用户的网上行为分析消费者的网上信息收集消费者的购买决策与购买行为网上组织企业的购买行为221、网上虚拟社区的新需求自我实现的需要Needsforself-actualization尊敬的需要Esteemneeds归属的需要AffiliationBelongingorSocialneeds安全的需要Safetyneeds生理的需要PhysiologicalneedsFigure:Maslow’sHierarchyofNeedsCommunication:E-mail/Chat/ICQCollecting:BBS-VirtualCommunityInteresting:PersonalWebSiteNewNeedsinInternet23网上虚拟社会的新需求•兴趣在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。从心理学的角度讲，兴趣有很大的动机成分：一是探索的内在驱动力；一是成功的内在驱动力。•聚集虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。而且它是一个极为民主性的群体，使得经常处于紧张状态的人们能够在这里寻求到解脱。•交流聚集起来的网民，产生一种交流的需求，随着这种信息交流的频率的增加，逐步形成商品信息交易的网络。社区类别（约翰.哈格尔）交易型社区：买卖产品、交流信息社区活动，Alibaba.com兴趣爱好型社区：共同爱好、关注点聚集在一起，足球俱乐部关系型社区：为残疾和类似健康问题提供帮助，使他们相互交流信息幻想型社区：允许人们之间进行探索试验，网络游戏请思考分别满足什么样需求？242.网上顾客类型简单型：需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。Amazon的One-click-buy冲浪型占网民的8％，在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。接入型刚触网的新手，占36％的比例，很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。如何将他们引导成为有利可图的类似于简单型网民议价型占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。定期型和运动型通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型网民喜欢运动和娱乐网站。可能受网上广告和其他网上因素影响离线购买你属于哪一种？招商网站、百事可乐网站满足那类型的顾客需求？25按访问特点分类（麦肯锡）263、按访问目的分类顾客行为复杂性每种不同类型的用户在有的时候对于不同网站有着不同目的访问；如访问当当网站，有的时候是搜索、有的时候浏览佛瑞斯特报告说高于70%的在线零售商证明低于2%的购买转化率有购买目的的访问许多访问主要被目标研究所驱动为了即时购买的目的。当市场中这种是主导型行为时，访问和购买紧密的联系起来，转化率就非常高，就象在消费者在整套的货物和食品杂货店一样。在这种访问到购买关系的类型中，访问一般都能导致即时购买。搜寻、考虑性访问访问常常不伴随有购买行为，甚至连购买计划也没有。搜寻、考虑性访问被一个计划的购买但不必要是一个立即的计划购买的直接搜寻所驱动。相反，消费者可能正在考虑未来的购买，访问的目的是获取和积累产品的相关信息来帮助消费者做一个更优的选择。在这种情况下，店子访问的效果积累到购买的开始，就是当达到效果，将导致实际的购买。27按访问目的分类观赏性的浏览访问观赏性的浏览访问指的是消费者体验观赏功能所进行的访问。许多消费者访问商店是为了娱乐或高兴。因此，这些访问趋向于更多的刺激驱动，有时导致凭借所面对的刺激的种类的即兴购买。因此，观赏性浏览访问对购买的效果在访问中变化但是一般情况下不会影响未来购买。知识积累型访问搜寻在本质上是一种探索，从体验中获得的效用不是观赏而是实用。例如，正在进行的搜索常常被积累银行产品知识的愿望所驱动，而这种知识在未来可能非常有用。这种访问增加了消费者的产品或/和市场的知识。消费者并不一定考虑任何具体购买，但是从访问中增加的知识可能影响长期的购买行为；特别地，它减少了做未来购买决策时所需要的直接的搜寻数量。你属于哪一种访问？招商网