03网络广告的基础理论

网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论3.1网络广告定位什么是定位理论广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论3.1网络广告定位广告定位理论的发展USP阶段在上世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(uniquesellingProposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论广告定位理论的发展形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，同类产品在市场上竞争十分激烈。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫•奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。大卫·奥格威坚持“广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式。”在他撰写《一个广告人的自白》时适用的广告技术今天大多还派得上用场——消费者仍然购买那些广告里许诺能带来健康美丽、解除痛苦、提高社会地位和物超所值的产品。四海之内，莫不如此！网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论3.1网络广告定位广告定位理论的发展广告定位阶段系统形象广告定位广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾•里斯和杰•特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论3.1网络广告定位广告定位的意义1、广告定位是广告宣传的基准“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位3、准确的广告定位是说服消费者的关键由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。4、准确的广告定位有利于商品识别5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论6、准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论3.1网络广告定位定位理论定位理论的提出①原因:信息极大丰富,而知识相对缺乏.消费者面临信息过载.②提出人:艾·里斯与杰克·特劳特。1969年6月《定位：同质化市场突围之道》（《广告行销杂志》）③含义：你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。④核心理论：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论3.1网络广告定位定位理论定位理论的提出⑤科特勒对定位理论的发展：定义：定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。发展的表现：从推销观念到营销观念的提升、完整的STP定位方法的提出市场细分（marketsegmentation）目标市场（markettargeting）市场定位（marketpositioning）网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论3.1网络广告定位定位理论定位理论的提出⑥两个定位理论的比较相同点：用营销传播的手段作用于顾客的心理；强调小企业与大企业竞争避开直接的竞争；企业采用“由外而内”的思维方式不同点：营销哲学的差异；定位内涵差异在是否对产品进行设计；营销传播方面的差异⑦广告定位理论的具体内容现代广告学特征：注重消费者心理进行分析；引入市场观念，提升传统广告理论；侧重感性诉求，满足消费者心理需要；网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论3.1网络广告定位定位理论定位理论的提出⑦广告定位理论的具体内容产品广告定位：实体定位市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位观念定位逆向定位是非定位网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论功效定位：1、宝洁公司的海飞丝二合一洗发香波的广告，就强调其洗发，护发功效合二为一及有非凡去头屑功能的特点，一举击败众多洗发产品，而独占鳌头。2、日本夏普组合音响的广告，就告之消费者，用此音响，你不有再翻唱片了，强调其自动翻唱片的功能。3、中美史克制药公司的驱肠虫药广告，告之消费者，只需用两片，一次驱尽肠虫，强调其一次即杀除肠道寄生虫的超强功效。品质定位：“芭蕾珍珠霜”太湖淡水珍珠（内含19种对颜肌肤有良好作用）重点向最有利的目标市场倾斜，也就是确定广告产品卖给谁，广告向谁说的一种策略。网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论逆向定位：美国第二大出租汽车公司——埃比斯出租汽车公司就是采用逆向定位策略而获得成功的，它在广告中既谈竞争对手的优点，也谈本公司的不足，在其“第二位宣言”中公开宣称：“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在充实服务上全力以赴。”这一定位，利用了人们心理上认为第二仅次于第一与第一相差不多的定势，同情弱者的心理倾向以及良好的服务承诺，而赢得了消费者的同情和信任，也体现了“不与竞争对手做恶性竞争”的策略，使广告活动获得了成功，通过广告宣传，坐埃比斯公司车的人越来越多了。网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论是非定位:进行是非定位而获成功的最典型的例子就是美国的七喜汽水。大家知道，在美国和国际市场上，几乎是可口可乐和百事可乐的天下，这是两大行销世界的著名品牌，其他饮料几乎无立足之地。但七喜汽水在广告策划中，富有创意地采用了是非定位的消费观念，其著名广告“七喜：非可乐，奇妙地把饮料市场作了人为划分，分为可乐型饮料和非可乐型饮料进而说明，七喜汽水是非可乐饮料的代表，故意引导消费者在两种不同类型的饮料中进行选择。这种非可乐型的构思，在产品定位的时代是件了不起的广告策划，它在人们的心目中确定了非可乐市场上第一的位置，致使销量不断攀升，数年后一跃而成了美国饮料市场三大王牌之一。网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论3.1网络广告定位定位理论定位理论的提出⑦广告定位理论的具体内容企业形象定位企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。现代企业形象的理论是以CIS理论，即：理念识别(Mindldentity)行为以别(Behaviorldentity)外在表征识别(Visualldentity)所构成的企业识别系统CorporateIdentitySystem，译称企业识别系统网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论3.1网络广告定位网络广告定位理论①细分用户群体以提高网络广告定位②从关键词定位到网页内容定位③网络广告定位新方式：用户行为定向网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论谷歌将推行为定位广告谷歌将从周三起，根据用户此前的在线活动来发布定位广告，也就是所谓的行为定位广告。之前许多竞争对手也做过此类的广告，但却遭到隐私权倡导者和部分美国国会议员的批评。谷歌是第一家允许用户访问并编辑其所搜集的信息的公司。和竞争对手雅虎一样，它也将允许用户选择退出所谓的“行为定位广告”。当网站使用谷歌AdSense计划来投放广告时，谷歌将利用cookie追踪用户的访问行为，随后根据这些用访问的内容进行分类。例如，用户可能会被作为一个潜在的汽车购买者，体育爱好者或孕妇。谷歌将利用这一信息，向大家展示相关的广告。一个孕妇可能会看到一个婴儿产品广告而不一定是在养育子女的网站里，或许是体育时尚网站或YouTube。谷歌表示计划会将用户分为20个大类和600个小类，并不会涉及某些“敏感”类别分类，包括种族，宗教，性取向或某些类型的金融或健康问题。网络广告定位定位理论广告定位理论具体内容广告表现的构成要素网络广告定位广告螺旋理论网络广告表现传播扩散理论与广告因果理论网络广告设计原理网络广告表现的构成要素AIDMA理论广告理论网络广告实务网络广告的基础理论3.2网络广告表现广告表现要素平面广告杂志报纸海报产品样本三维广告实物广告高空广告车身广告广告表现形式主题鲜明的