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信义御城营销执行报告XinYiRoyalCity—世联地产2012.8目标解读核心价值项目定位营销策略市场分析竞争分析项目分析客户分析市场占位属性定位形象定位附加值提升渠道策略活动策略推售策略报告大纲推广策略目标解读核心价值营销策略项目定位销售实现：•确保较高的开盘销售率及阶段销售目标；市场形象：•将项目打造成区域具有影响力的项目，树立良好市场口碑；•打造横岗区域首个大型城市综合体，成为横岗的绝对标杆项目/城市聚焦点。社会效应：•凭借本项目的成功操作，建立信义品牌深圳范围内的影响力，以城市更新运营商的面貌面向全市。完成品牌飞跃！本项目对于信义地产的意义——经济效益+社会效益并行项目目标核心价值目标解读营销策略项目定位竞争分析客户分析项目分析市场分析市场分析宏观政策近期市场动态上半年全国多地房地产市场出现回暖，但中央要求坚定不移地贯彻执行房地产市场调控政策。未来市场政策需保持谨慎乐观。宏观政策新华社7月31日报道：中共中央政治局7月31日召开会议，分析研究上半年经济形势和下半年经济工作中会议要求，坚定不移地贯彻执行房地产市场调控政策，坚决抑制投机投资性需求，切实防止房价反弹，增加普通商品房特别是中小套型住房供应，抓好保障性安居工程建设，满足居民合理的自住性住房需求国务院从7月下旬开始，派出8个督察组，对16个省（市）贯彻落实国务院房地产市场调控政策措施情况开展专项督察。此次督察的重点是检查住房限购措施执行情况，差别化住房信贷政策执行情况，住房用地供应和管理情况，税收政策执行和征管情况。房产税试点可能年内扩容，试点将在部分省会城市展开，内容可能较目前的上海、重庆版本有所不同，但市场影响力度可能加大。市场动态刚需市场是成交量整体上升的主要拉动力开年以来花半里、绿景香颂、星河盛世、中洲中央公园等持续的热销给整个市场注入了强心针TOP10成交比例依然加大，市场表现两级分化明显深圳市7月份成交量最大的前10名楼盘共成交约14.27万平方米/1466套，占全市总成交量近45%；上半年龙岗新增供应有限，市场表现一般开年以后，龙岗区新增供应有限，市场未呈现太多热点，成交量价振荡回升。深圳市新房量价走势图0500100015002000250030003500400045001月2月3月4月5月6月套500070009000110001300015000170001900021000元/平米成交均价成交套数近期市场简述：2012年1-6月，深圳新房量价齐升，但龙岗区上半年新盘供应有限，成交振荡回升。2012年1-6月龙岗区新房量价走势图图02004006008001000120014001月2月3月4月5月6月套50007000900011000130001500017000元/平米成交均价成交套数市场动态进入7月份，全市新房成交3296套，环比减少21.3%。另一方面，成交均价环比上涨6.4%，10个月以来首次突破2万。但成交量支撑仍然以刚需为主。竞争分析竞争区域分析竞争项目分析项目本体分析项目SWOT分析地铁三号线沿线，布吉、横岗、龙岗中心城形成了三个相对独立的区域，成相互竞争关系。第一区域——布吉非深圳主流供应区，2012年下半年预计新入市项目为一半山项目、佳兆业新都汇。片区供应多为城市更新项目，开发进度缓慢。第二区域——横岗横岗片区一直供应量稀少，但自2012年起，大量旧改项目入市，未来本片区会成为深圳主流热点片区之一。本片区主要竞争对手为麟恒城上城和金海港荷康城项目。第三区域——龙岗中心城2011年大运会举办、深惠路升级、三号线开通，使得该片区迅速成为深圳目前住宅主流供应区，大盘云集，未来更多项目集中供应，竞争激烈，是本项目最主要竞争区域。2012年下半年新入市项目主要为满京华喜悦里及远洋新干线。竞争区域分析布吉龙坂横岗龙岗中心城地铁三号线横岗布吉布吉、横岗供应量分析2012年下半年，布吉片区几无新盘推出，预计仅有一半山项目及佳兆业新都汇面世。而横岗片区主要为麟恒城上城及荷康城项目。横岗片区布吉片区2013年2012年四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度荔山公馆/25.6万/2011年10入市/69-88/剩余6套，售罄大都汇/9.6万/2011年5月入市/73-122/售罄万科红二期/19万/2012年3月入市/51-126高层/剩余227套2011年四季度四季度三季度和谐家园/8.1万/2011年1月入市/66-109/高层/剩570套紫瑞花园/15.8万/高层、别墅、商业万科公园里/47万/一期2011年9月入市/88-160/高层/一期剩4套；暂时封盘，未来开发二、三、四期万科水径/45.5万/90-160/高层、商业华泰旧改/11.1万/88-130/高层、商业南门墩旧改/约30万/高层、商业信义松柏路/30万/高层麟恒城上城/42万/高层、小高层、商业/预计2012年10月入市地铁3号线一期/45万/高层圣力花园/约10万/高层、商业佳兆业御峰/约13万/高层注：红色方框为在售项目，蓝色方框为未售项目，黄色为基本售罄项目。来座山/10万/2011年1月入市/88-160/高层/剩86套阳基春天里/10万/高层/预计2012年8月入市佳兆业·新都会花园/约14万/高层、公寓一半山（南岭华业）/13万/预计8月入市/61-154/高层宇宏石芽岭/44.8万/高层、幼儿园合正丹竹头/16.8万/39-159/高层金稻田旧改/77万/70-180/高层、商业上百间/1万9/2011年6月入市/86-91信义湛宝广场/7万/2010年9月入市/56-143振业城/54万/2010年9月入市/236-260六、七期2012年年中入市瑞泽佳园/12万/2012年1月入市/84-142荷康城一期/45万/高层2011年2012年2013年数据来源：世联资源平台及其他渠道龙岗中心城供应量分析2012年下半年，龙岗中心城片区主要新入市项目为满京华喜悦里及远洋新干线。承翰五联项目：建面14.6万平米，容积率3一季度二季度三季度二季度三季度四季度2011年2012年一季度二季度2013年一季度四季度三季度四季度远洋新干线：占地10万平米，建面44.6万平米，容积率4，预计11月开盘诸多不确定性旧改项目，如合正、宇宏、利联等地块公园大地：约60万建面，剩余304套阳光天健城：23万建面，剩余444套（含350套公寓）深业紫麟山：19万平米，剩余64套御府名筑：8.5万建面，剩余236套世纪新城：9万建面，剩余0.9万平、147套怡龙枫景园：18万建面，剩余4.8万平、282套中海康城国际：50万建面，剩余225套万科清林径：36万建面，剩余110套星河时代：17万建面，剩余107余套（含25套别墅）大运城邦：10万建面，剩余609套阅山华府：11万建面，剩余75套尚模·八意府：57万平建面，一期70平2房，88平复式125-168平3房4房，250平复式高层，一期余198套，后续四期余32万平美域蓝湾：18万平米，以110-160平3房、4房为主，容积率4.0小户型为主项目中大户型为主项目户型尚不确定项目百合盛世：占地6.6万平米，建面26万平米，容积率3，预计2012年7月开盘阅山公馆：建面4.9万平米，容积率3.15，预计2012年11月开盘国香五联项目：建面4.8万平米，容积率3，预计2012年10月开盘万科天誉：占地23.6万平米，建面58.72万平米，容积率2.8，小高层保利上城：占地7万平米，建面26.96万平米，容积率3.85满京华喜悦里：占地6.8万平米，建面22万平米，容积率4,预计2013年入市海航港台：占地21万平米，建面：82万平米，容积率4.3奥林华府3期学府道10.6万建面容积率3.0，剩余184套颐和园建面6.2万容积率3.09，剩余134套锦绣华天：建面8万平米，容积率4，2012年9月现售备注：以上数据采集自世联龙岗监控数据统计。鸿威朱古石旧改项目：占地18.35万平米，建面54.9万平米，容积率2.5。预计2013年入市布吉区域佳兆业新都汇佳兆业新都会：地铁物业，11万住宅建面，中小户型为主高容积率项目，对本项目有一定竞争。项目位置龙岗布吉镇政府对面（木棉湾站）建设用地面积20281平方米总建筑面积137914平方米住宅建面112600平方米容积率6.80产权70年佳兆业新都汇（天时花园）麟恒城上城分四期开发，物业类型包括商业、住宅、酒店、公寓等项目一、二期商业为4层的大型商业广场，入驻的主力商家有：沃尔玛、保利影院等，将有效的补充该片区缺乏高端生活配套的不足，未来可能拉动该片区的发展。建设用地面积100703平方米总建筑面积413791平方米商业建筑面积70381平方米住宅建筑面积274346平方米商务公寓62514平方米限高100米容积率4.12麟恒城上城：地铁物业，42万㎡超大型都市综合体，自带沃尔玛及保利影院，预计2012年下半年入市，户型受90/70政策影响，将对本项目造成强势直面竞争。横岗区域麟恒城上城荷康城项目分三期开发，一期占地面积5.1万㎡，建筑面积约30万㎡，容积率4.14，绿地率约25%，总户数为2176多户，户型面积约为31-169㎡全非合拼单位，其中主要包含31-55㎡的精装公寓、78-88㎡的二、三房，120-169㎡的四、五房等。以78-88㎡二、三房为主力户型。目前推广名为TheTown乐城，预计9月样板房开放，10月左右销售。建设用地面积约19万平方米总建筑面积68.6万平方米商业建筑面积4.5万平方米一期占地面积5.1万平方米一期建筑面积30.3万平方米商务公寓62514平方米容积率4.14THETOWN乐城：地铁口物业，69万㎡超大型都市综合体，预计2012年下半年入市，将对本项目造成直面竞争。横岗区域THETOWN乐城（即荷康城）建设用地面积108452.9平方米总建筑面积446400万平方米商业建筑面积71352万平方米住宅建筑面积231251万平方米办公建筑面积9万平方米商务公寓22700平方米容积率4.0远洋新干线物业类型包括商业、住宅、写字楼、商务公寓等一期推售900余套140-278㎡左右户型，主要产品为住宅及裙楼底商，主力户型为三-五房。龙岗中心城区域远洋新干线远洋新干线：双地铁口物业，44万㎡大型都市综合体，预计2012年下半年入市，将对本项目造成一定竞争。建设用地面积51314.69平方米总建筑面积286840.71万平方米写字楼面积20000平方米商业面积12997.53平方米总户数1863套车位数1540容积率4.0满京华喜悦里项目主要分二期开发，产品包括住宅、商业及写字楼。一期预计2012年11月面市，总户数778户，含保障房需返还的116套。一期重点完成各项服务配套设施，其中包括保障性用房、幼儿园等龙岗中心城区域满京华喜悦里满京华喜悦里：龙岗老镇物业，28万㎡综合体，预计2012年下半年入市，将与本项目存在一定竞争。2012年下半年，本项目主要面临的竞争来自于横岗本片区及龙岗中心城片区三号线地铁沿线大盘的同质竞争。竞争格局小结2012年下半年布吉片区新盘供应量较少，片区在三号线沿线竞争力强，但整体价格偏高，未来供应以旧改为主，进度较为缓慢。布吉2012年下半年开始横岗片区供应量大增，且皆为旧改大盘，主要项目为麟恒城上城及TheTown乐城。横岗龙岗中心城一直为传统热点片区，2012年下半年主要入市项目为满京华喜悦里及远洋新干线。但皆处于龙岗老镇片区，距离关内距离稍远。龙中对项目启示：做好“基本功”，挖掘放大本项目优势资源，规避和弱化不利因素，增强核心竞争力，主动创造客户认可的价值和利益点。项目自身信义品牌自带四层天虹商场首置首改产品深圳地理中心，中部物流组团横岗中心商贸区商业旺地区域价值幼儿园地铁、公交无缝对接配套价值中大规模社区品质服务信义玻璃世界前三布吉、横岗标杆项目自身物业管理公司核心价值树周边餐饮、医疗、商业等配套信义御城东南亚园林湛宝“金钥匙”顾问价值点具体演绎点区域价值深圳地理中心、横岗