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代号A02-A-38工商技工学校“网络营销”课程教案任课教师：授课班级：市场营销周学时数：4授课时间：2015.9—2016.1审阅：XX市工商技工学校教案首页科目网络营销章节课题第一章网络营销概述任务一分析网络营销与传统营销的关系授课方式讲述法授课时间第一周课时2作业题数无拟用时间0教学目的1、掌握传统营销和网络营销的概念2、明确网络营销和传统营销的联系3、明确网络营销和传统营销的区别选用教具挂图参考：«网络营销»，陈明主编，广东高等教育出版社；«网络营销教程»，姜旭平，机械工业出版社教学重点网络营销与传统营销的联系与区别教学难点网络营销与传统营销的联系与区别教学回顾说明注：有课时变动、教学内容调整等在此说明。教案内页教学过程教学回顾：导入新课：阿里巴巴马云与万达王健林关于电商能否取代传统营销的赌注，让学生讨论支持哪一方的说法，并说明支持的原因或者自己的其他想法。教学过程：任务一分析网络营销与传统营销的关系一．网络营销与传统营销的联系（参见P2）（1）两者有着相同的目标（目标均是满足顾客的需要和欲望）（2）两者的基本要素仍然是产品、价格、促销和渠道（3）两者需要互相配合，谁也无法替代谁（网上营销手段可为传统商务服务，传统营销也可为网上的电子商务服务）二．网络营销与传统营销的区别（参见P3-6）（1）理念的转变：网络营销使大規模目标市场向个人目标市场的转化成为可能，而传统营销则难以做到。（2）沟通方式的转变：传统的营销主要是通过面对面、信函、电话、电视、书刊、广播等方式进行沟通，企业通过这些沟通方式将营销的信息传达给顾客和利益相关者。在沟通过程中，虽然在某些情况下企业和顾客之间有些互动，但是这种互动是非常有限的，信息主要是一种从企业到消费者的单项流动。而网络营销把网络作为了主要的沟通方式，是由顾客在网站上搜索信息而引发其联系，所以网络是一种拉式媒介。这和传统的沟通模式相比，消费者就有了更多的主动权，营销者就少了不少控制权。（3）营销策略的转变：营销网络营销的决策内容更多、响应速度更快(4)网络营销对传统营销的冲击①网络营销对产品产生冲击（在网络营销环境下，对于实现个性化需求，迎合独特的消费需求将能很快定制）②网络营销对品牌的全球化管理带来冲击（增大了维护统一品牌形象及区域管理的难度）③网络营销对价格的影响（价格标准不统一或常变，客户对价格的差异，而起质量的异议，企业不易形成金牌客户群）④网络营销对营销渠道的冲击（通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而降低）⑤网络营销对顾客关系的冲击（使消费者处于主动地位，帮助消费者向卖主索取更多的价值）三、案例分析XX哎呀呀网上招商取得惊人成效讨论：与传统营销招商方式对比，哎呀呀网上招商取得成功，给你有什么启示或感悟？小结：传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。作业：无审核：年月日XX市工商技工学校教案科目网络营销章节课题第一章网络营销概述任务二对网络营销的理解授课方式讲述法授课时间第一周课时2作业题数0拟用时间2教学目的1、掌握网络营销的定义2、明白网络营销的特点选用教具挂图参考：«网络营销»，陈明主编，广东高等教育出版社；«网络营销教程»，姜旭平，机械工业出版社教学重点网络营销的定义教学难点网络营销的特点教学回顾回顾上一节课所学内容网络营销与传统营销的联系：有相同的目标；基本要素仍然是产品、价格、促销和渠道；两者需要互相配合，谁也无法替代谁；网络营销与传统营销的区别理念、沟通方式、营销策略以及网络营销对传统营销的冲击说明教案首页注：有课时变动、教学内容调整等在此说明。教案内页教学过程教学回顾：导入新课：了解学生对网络营销的认识程度（1）什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？（2）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗（3）网络营销与电子商务是一回事吗？教学过程：任务二对网络营销的理解一、网络营销的定义1、介绍市场营销观念的发展历程——生产观念-产品观念-推销观念-市场营销观念-社会营销观念-生态营销观念-网络营销的诞生网络营销的定义：尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。二、网络营销的误区1、网站推广不等于网络营销网站推广是网络营销的重要内容，网站推广可以促进网站的访问量，但是访问量不等于成交量。健力宝在美国投入大量的广告费用，可是却不能进入美国的主流市场。2、网络营销不是孤立存在的。网络营销是实施网络营销战略的企业的整体战略的一部分，并不是网络秀。3、网络营销与电子商务不是一个概念。电子商务比网络营销是一个更广更复杂的概念的商务活动，诸如法律、安全、认证等。4、网络营销不是万能的。网络营销不能取代传统营销，大宗、贵重物品还是传统营销比较多。5、网络营销并不是易如反掌。建立网站不难，如何商务运作才是关键。（开设网店以及经营网络的人很多，可是真正耳熟能详的有几个？进入的门槛低，操作的难度大。）三、网络营销的特点1、跨时空（24小时全天候全球营销。前提：服务器开通；专人管理；网络畅通；台湾地震破坏光缆导致无法上网）2、多媒体（互联网传递信息的内容是多媒体，包括文字、声音、图像等）3、交互性（网页一般包含的内容有“联系我们”，“QQ在线”等项目）4、拟人化（交互性产生拟人效果）5、整合性6、超前性（市场调查、消费者行为分析的功能）7、高效性（电脑储存信息量大，及时更新）8、经济性（低成本）9、技术性（网络技术人才，硬件、软件）10、成长性（消费人群的特点）小结：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，具有明显的特点与又是，但要注意区分几个重要的误区。作业：无审核：年月日XX市工商技工学校科目网络营销章节课题第一章网络营销概述任务二对网络营销的理解授课方式讲述法授课时间第二周课时2作业题数0拟用时间教学目的1、掌握网络营销的内容2、了解网络营销的发展选用教具挂图参考：«网络营销»，陈明主编，广东高等教育出版社；«网络营销教程»，姜旭平，机械工业出版社教学重点网络营销的内容教学难点网络营销的内容教学回顾回顾上一节课所学内容：网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动回顾认识网络营销的容易产生的误区网络营销的10个特点说明教案首页注：有课时变动、教学内容调整等在此说明。教案内页教学过程教学回顾：导入新课：教学过程：任务二对网络营销的理解-网络营销的内容与发展一、网络营销的内容：网络营销是实现企业营销目标的新型营销方式和营销手段，主要包括以下几项：1、网上市场调查：问卷调查、会员注册等2、网上消费行为分析：分析不同阶层的消费者不同的网上购物需求；不同细分市场的消费行为爱好等3、网络营销策略的制定（阿里巴巴专注电子商务交易平台，百度专注搜索引擎产品）4、网络广告（广告横幅、文本链接、多媒体的方法）5、E-mail营销（低成本，低价格，方便、快捷）6、网络营销战略规划二、网络营销的发展的存在问题案例分析：山东农民网上买大蒜的成功案例从1996年到目前，我国网络营销发展仅仅10几年，但网络营销已被大量企业采用，但仍有很大的改进空间。1、东、西部发展不平衡问题（东部沿海地区经济发达，科学技术先进，网民数量比西部地区多）2、网络安全性问题（网络支付安全机制缺乏，出现很多网络钓鱼的诈骗案、或身份证和银行卡被盗用的案例）3、网络品牌的建设问题（品牌的传播需要广告，但品牌不是广告轰炸出来的，因此需要选择好适当的网络广告）4、网络营销人才缺乏（既懂计算机技术又要懂市场营销的人才少）5、网络营销策略水平不高（网络营销效益不高）三、我国中小企业使用网络营销所存在的问题1、营销目的不明确2、注重表面形式3、宣传力度不够4、服务质量差小结：网络营销是实现企业营销目标的新型营销方式和营销手段，主要有网上调研、网上消费行为分析、网络营销策略等内容，但我国的网络营销仍有很大的改进空间，技术、安全、人才等方面均有待改善。作业：无审核：年月XX市工商技工学校科目网络营销章节课题第二章网络营销环境与技术应用任务一对网络营销环境的理解授课方式讲述法授课时间第二周课时2作业题数0拟用时间教学目的1、掌握构成网络营销环境的五要素2、掌握网络营销的宏观环境3、掌握网络营销的微观环境选用教具挂图参考：«网络营销»，陈明主编，广东高等教育出版社；«网络营销教程»，姜旭平，机械工业出版社教学重点网络营销的宏观与微观环境教学难点网络营销的宏观与微观环境教学回顾回顾上一节课所学内容：网络营销是实现企业营销目标的新型营销方式和营销手段，主要有网上调研、网上消费行为分析、网络营销策略等6项内容，但我国的网络营销仍有很大的改进空间，东西部发展问题、网络安全技术、网络品牌的打造、网络营销人才等方面均需加强。说明教案首页注：有课时变动、教学内容调整等在此说明。教案内页教学过程教学回顾：回顾上一节课所学内容导入新课：古巴睡衣风波教学过程：任务一对网络营销的理解一、构成网络营销环境的五要素（1）提供资源:信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动（2）全面影响力：环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。（3）动态变化：整体环境在不断变化中发挥其作用和影响，不断更新和变化正是互联网的优势所在（4）多因素互相作用：整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。（5）反应机制：环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息，自己决策。因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。而且它以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战二、网络营销的宏观环境（1）政治法律环境：家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。（2）经济环境：经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。（3）人文与社会环境：企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。（4）科技与教育水平：学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。（5）自然环境：自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。（6）人口三、网络营销的微观环境（1）企业内部环境：知己知彼（2）供应者：对供应商的依赖性和合作性（3）营销中介：若中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强（4）顾客或用户：在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售（5）竞争者：研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法小结：每个企业都要掌握、了解目标市场上自己的竞争者及其策略，扬长