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未来的营销者应该按照全新的模式进行思考和规划。他们采用由外而内的工作方法——首先了解客户和消费者，并让自己适应消费者的需求。他们对不同的消费者进行不同的传播，而不是向市场传播一样的信息。他们注重的是客户和潜在消费者希望得到的关于产品或服务的信息，而不是营销者想告诉客户的信息，他们寻求与消费者的沟通。而且，他们相信一切是可以衡量的，因为他们不再使用如知名度、偏好度等模糊的概念去衡量传播的成功与否，而是衡量营销传播投资的现金回报。信息是公司经营战略的构成部分，许多营销者面临的问题重要议题就是“如何有效”的控制消费者信息的能力，从而影响和调整消费者的态度，特别是在信息不能区分大多数消费者的情况下如何做到影响消费者态度的能力。新整合营销的办法——整合营销管理流程。如果您认为整合营销仅仅是媒体的选择和管理，那就大大缩小了整合营销的概念。企业目前面临更多的精明的消费者——他们不再满足于作为市场营销的最后一个环节，不再容忍“我们制造，你们使用”、“我们说，你们听”的营销方式。数据库已经成为有效的营销工具，并超越了电视曾经发挥的功效。产品线的扩展以提供不同特征、不同用途和不同价格的产品以适合多样化人群。从DM到医院候诊室的特殊电视秀，到车身广告，到海报、到电子广告牌，甚至连鞋带都可以携带信息——目标媒体正在发生“雪崩式”发展。本书讨论：整合营销传播对营销者、媒体代理和媒体三者之间的关系的影响以及整合营销传播是如何改变报酬体系以适应这三者之间的基本关系的重新组合。它把AD、PR、SP、购买行为、员工沟通等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体。它重新组合传播方法，使消费者从不同信息来源看到同一信息。广告主门一定要去了解他的产品和竞争品牌在消费者心中的定位，然后才能加以强化已有的定位或者改变既有定位。因为营销的战场在消费者心中，而不是在营销策划室里，但只有少数人了解到其中的精妙之处。特殊市场的个别营销取代了大众营销。质量也不再由制造商判定，而是取决于消费者对商品的价格和价值的认知。甚至像产品的配方来源、工作场所、卫生与安全、环保责任等都成为了产品的一部分。以制造商为控制核心的4P所建立的营销时代已经向劳特伯恩（Lauterbon）所宣称的4C时代了（consumerwantsandneeds,cost,convenience,communications）。以往制造商的座右铭是“由顾客自行负责”——“请消费者注意”，现在已经被“请注意消费者”所取代。大部分广告代理商认为他们的竞争优势来源于：优异的客户＋杰出的创意。只有少数人能够认识到最大的优势应来自于了解受众，并深切了解什么最能够激发受众的购买动机。现在的消费者在作出购买决定时，越来越依赖认知（PERCEPTION）而不是事实（FACTS）。他们依靠的是自以为重要、真实、正确的认知，而不是具体的、理性的、有经济意义的信息。所以，当消费者掌握的据以作出购买决定的信息足以充分时，通常他们就不会相信与此相冲突的大量信息或资料。对消费者而言，自己的认知就是真理，尽管个人的认知未必永远正确。如果消费者的认知真实可靠，那么营销者通过多种传播形式传递给消费者的“认知”就必须是始终如一的，否则消费者将不会搭理它们。引起注意的焦点类别系统刺激样本记录和转换推理行为反馈消费者认知过程模型如果营销者相让他的信息被消费者接收并处理，这个信息就必须：1、包含能够轻易转化成概念，并可以被分类的影像、声音或经验；2、能够清楚的被辨认并分类；3、和人们已有的分类系统相吻合。营销者必须为人们提供动力，促使人们愿意处理他们所提供的信息。任何一个传播信息，如AD、DM、SP、PR、EM或招商会和交易会等，都是为了一个目的：在消费者脑海中植入一些信息，以期影响他日后的购买决策。“传播——影响——购买”传送者信息接收者噪音反馈传送者的经验范围接收者的经验范围人际信息交互模型营销者搜集消费者的信息，并存进数据库；消费者通过购买产品、接受市场调查等方式将意见回馈给营销者。这样，双方的经验领域都可扩大，对彼此更加有用。这是整合营销传播的精髓所在。营销传播如何发挥作用传送者信息1信息2信息3各种媒体渠道和手段受众筛选噪音、信息接收者对信息处理和存储反馈当媒体数量的迅速增加，传播通道中的噪音也跟着增加。结果有很多信息根本无法有效传递到目标接收者，传播预算中浪费掉的部分确实越来越大了。虽然营销者无法直接测量传播信息的效用，但信息却可能已经加强了产品类别、产品形式、品牌的概念，并在日后发生作用。新广告信息原有产品信息长期记忆形成判断消费者判断模型这个判断、比照的过程使得人们能够学习和扩展知识。营销者也可以利用这一过程来影响消费者对产品和服务的知识，以便将来影响其购买决策。判断和比照消费者信息处理模型感官登录短期记忆长期记忆信息输入信号强度强度调适记忆存储回想1、信息发布2、信息接收3、认知反映从外界获取信息目前和未来的情况是：消费者出于自身的需求而主动接触信息，而不是通过传统的由营销者主导和控制的信息传播系统。但不管采用什么媒体手段，其中产品和服务的信息一定得清楚一致。经过多种媒体传送的信息，如果相互矛盾，就一定会被消费者漠视。“用一个声音说话！”然而，如果营销者使用的信息没有整合，在消费者信息处理过程中可能会发生矛盾，这些信息就很有可能不会被处理。除了从个人经验来理解以外，消费者不会有时间和记忆存储空间来深入了解某一项产品或服务。所以，营销者传递的信息必须清楚、简明，同时具有说服性而且一致，这就要求营销者把所有形式的营销传播活动整合起来。在未来一对一营销或关系营销的年代中，传播将会是建立和维持关系不可或缺的要素。如果营销者没有达成双向的沟通，双方的关系破裂，消费者就会拂袖而去。不能只是简单的交换信息，营销者必须整合种种形式的传播，形成一致的沟通方法。现在很多营销者相信，他们的信息可以将消费者脑中其他竞争品牌扫地出门。然而，实际上却可能是积累的形式，新信息并不能取代旧信息，而是和原有的概念结合。在此过程中，产品信息不断被储存、处理和回想（强化）。制定整合营销计划的基础：如何开始在消费者心智网络（MENTALNETWORK）中的价值，才是真正的营销价值，重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者能否确实知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中想的是什么。双向沟通意味着营销者和其他消费者在进行一项信息交换活动。顺序如下：1、营销者必须了解消费者所拥有的信息形态及内容；2、消费者能够通过某种渠道或方式让营销者知道他需要哪一种信息；3、营销者根据消费者的需要做出回应。营销者要通过不同的渠道传达信息给消费者，并借助这些各种各样的沟通渠道积极的寻求消费者的回应。然后将消费者的回复记录在营销数据库中，营销者再依据这些资料来调整、修复其传播方案。整合营销传播的起点是消费者和潜在消费者的营销数据库，并围绕此展开系统策划，而不是放在公司的目标营业额和目标利润上。信息的有效传递的重要性与信息的内容具有同等的重要性，甚至更为重要。整合营销传播的循环本质由于我们实行的双向沟通（two-waycommunication），所以更应该去了解与我们直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的营销数据库。当策划下一轮营销传播时，我们就可以作相应的调整，而且“没有反应”也是一种很重要的反应。传播方案的策划和执行消费者回应营销者获得反馈根据需要作出调整循环过程战略至上：引导传播方案的方向首要任务就是了解顾客，为不同的客户设计出不同的策略。你越是了解顾客，就越能设计出高效率的销售策略。IMC发生效用的前提就是必须充分了解消费者，同时，传播活动必须独具创意。传播战略就必须向不同细分市场的小团体提供不同的利益点。在传播组合的每一个部分，都在说服消费者相信我们所提供的独特的差异化的竞争利益点。战略除了替品牌确定在市场上的竞争地位外，还是创意人员制定初步的整合性销售标语的依据。这些标语不仅可以作为重要的口号，还可以驱动我们思考向消费者沟通的每一条信息，从而与竞争品牌产生差异化，并能给消费者购买产品的理由。请注意：销售标语必须是以视觉化或语言方式让消费者铭记在心，并能具体描述战略中所提及的本品牌特别提供的消费者利益。整合营销传播战略（一）一、消费者购买调查：1、购买诱因：2、消费者如何认知这一产品类别中的各种产品的？3、消费者目前购买何种品牌？采用什么方式买？如何使用？4、消费者的生活形态、心理状态和对该产品类别的态度。5、消费者想从这类产品中得到的却并未得到的是什么？6、消费者购买某品牌，因为它较其他品牌……7、推荐主要的消费群体，理由？整合营销传播战略（二）二、产品是否适合本消费群体？1、产品的实质是怎样的？里面是什么？2、与其他品牌有什么不同？3、消费者如何认知该产品？外观、感觉、口味……如何？4、消费者对生产该产品的认知如何？5、我们要寻求一些重要的事实，这些事实能够影响消费者的认知，并且能够消除消费者心中“每种××（如阿司匹林）产品都一样”的想法。如果我们选对了消费群体，那我们的产品就不只是产品本身，而是一种独特的解决方案。整合营销传播战略（三）三、了解竞争环境——竞争情况会影响我们达成目标吗？1、品牌网络、竞争结构是怎样的？我们与谁竞争？为什么？2、我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？3、消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的？4、将来那些品牌可能会怎样反击我们的传播活动？5、竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺得市场？整合营销传播战略（四）四、具有独特竞争力的消费者利益点是什么？1、必须能够解决消费者的问题，能够提高他们的生活水平。2、确实是一个真正的消费者利益点。3、必须具有竞争力——“优于”竞争品牌。4、绝不知识一句口号或广告词。5、必须用一个简单的句子表示。有效的传播就是能够找出消费者问题的解决方法——消费者利益点，他们只关心“该产品能给我带来什么好处”。整合营销传播战略（五－七）五、足以令人相信的理由——传播活动如何使消费者相信本品牌能够符合他们的需要与欲求？1、产品本身的理由。2、认知上的支持点。3、沟通上的支持点。六、品牌的个性应该是什么？什么样的产品的独特个性能进一步使产品的定义更明确，使其有别于竞争范围内的其他品牌、产品？七、传播的目标与执行1、希望消费者从沟通中了解哪些要点？2、在沟通之后，希望消费者采取何种行动？——试用产品？所取更多资料？使用产品更频繁？其他……？整合营销传播战略（八－十）八、认知价值假如沟通成功，从现在起（数个月或数年后），与其他品牌相比，消费者对我们的认知是……？九、消费者的接触点为了能够有效的接触消费者，应该利用哪些接触点？理由是……？十、调查评估未来需要哪些种类的调查研究，以便进一步促进战略的发展？为什么？从战略到执行：抓住想象力IMC的含义：营销组织通过使用一些顺应消费者需求而产生的沟通方式，就可以为自己的产品或品牌增加新的认知价值，从而使产品在消费者心中与竞争产品区分开来。创意的基础：战略＋执行战略——“消费者想听什么？”执行——“应该怎么去说？”创意人员是少数可以使自己的产品与众不同并获得客户忠诚的人。消费者希望产品信息以一种有意思的方式显示，以一种他们对品牌产生信赖的方式显示。优秀创意的最大挑战就是驱除那些枯燥、夸大、卖弄并且毫无意义的说法，而应传递那些真正有意义、能帮助消费者解决问题并改善他们生活的信息。这是建立消费者关系的方法，也是建立品牌竞争优势的方法之一。从战略到执行：抓住想象力每一种品牌都必须有独特的销售主张（USP），它能够清晰的定义该品牌及其对消费者的承诺。这个USP必须为消费者提供足够的想象空间，使得消费者感到惊讶，同时不觉得枯燥、沉闷。最重要的是，USP的可信度要能消费者承认并接受你所提到的该产品所具有的独特竞争利益点。USP能够将自己的品牌区别于竞品。通过媒体上的反复出现，USP能为品牌创造出更大、更具竞争力的认知价值，并提高品牌获利能力，并使得特价促销活动看起来的确物超所值，也能使品牌有意义地延伸，建立起消费者的忠诚。战略性的使用各种媒体，利用整合效应将USP带到目标对象