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第6章电子商务与网络营销的发展与展望计划学时：讲2+讨论2=4学时主要内容6.1电子商务的发展与展望6.1.1电子商务的发展趋势6.1.2移动电子商务6.2网络营销的发展与展望6.2.1网络营销的发展趋势6.2.2无线网络营销6.3电子商务网络营销的发展趋势学习目标了解电子商务的发展趋势；掌握移动电子商务的概念；熟悉移动电子商务的特点、应用领域、商业模式、实现技术和发展趋势；了解网络营销的发展趋势；熟悉无线网络营销的概念；熟悉无线网络营销的特点、应用领域，以及无线网络营销给企业和客户带来的利益，无线网络营销的现状和发展；掌握无线网络营销的模式、方法和策略；了解我国无线网络营销的现状；掌握短消息营销的概念、特点和分类，以及短消息营销系统的网络结构和营销策略；了解电子商务网络营销的发展趋势。6.1电子商务的发展与展望6.1.1电子商务的发展趋势1．纵深化趋势；2．个性化趋势；3．专业化趋势：（1）面向个人消费者的专业化趋势。（2）面向企业客户的专业化趋势。4．国际化趋势5．融合化趋势6.1电子商务的发展与展望从电子商务自身发展的角度来讲，表现在：（1）同类网站之间的兼并。（2）同类网站之间互补性的兼并。（3）战略联盟。（4）区域电子商务。从技术与管理的角度来讲，电子商务的融合化趋势将表现在以下几个方面：（1）电子商务将与企业信息化逐步融合。（2）电子商务与电子政务的逐步融合。（3）电子商务与先进管理理念的融合。（4）电子商务与现代信息技术、通信技术的融合。总之，随着经济全球化和信息技术与信息产业的迅速发展，电子商务将成为未来信息交流的热点，成为各国、各个产业部门争先发展的最为关注的领域。6.1电子商务的发展与展望6.1.2移动电子商务（Mobileelectroniccommerce,M-commerce）1．移动电子商务的概念是指利用移动通信网和因特网的有机结合来进行的一种电子商务活动。目前还没有一个精确的定义，通常有狭义和广义两种层次的理解。（1）狭义的。狭义的移动电子商务就是通过连接公共和专用网络，使用移动终端来实现商品交易或服务交易活动。概括地说，移动电子商务就是利用手机、个人数据助手（PDA）、移动计算机等移动终端与因特网有机结合进行的商务活动。（2）广义的。广义的移动电子商务除了包含狭义的移动电子商务的商务活动内容之外，还包含包装和支持这一商务活动的一系列服务。不仅包括经营、管理、交易、娱乐等活动，还包括在售前售后提供给顾客的信息、客户的个性化服务等促进买卖双方供求匹配的活动，这些都属于移动电子商务的范畴。6.1电子商务的发展与展望2．移动电子商务的特点10个字：灵活；方便；安全；简单；普及。3．移动电子商务的应用领域（1）个人应用领域。1）移动即时通信。2）移动电邮。3）移动支付。4）移动搜索。5）移动股市。（2）企业应用领域。1）辅助企业移动商务活动。2）企业移动电子商务的功能。4．移动电子商务的商业模式电子商务的商业模式是很重要的。商业模式有三个要点，一是交易的内容，即应用市场；二是交易的主体，即产业价值链；三是交易的模式，即商业运营模式。6.1电子商务的发展与展望（1）交易的内容。1）移动商务应用市场。移动商务交易的内容可分为六大类，按照用户接受程度的高低依次排序为信息类、个人信息管理类、娱乐类、交易类、行业应用类和基于位置的服务。2）移动商务交易内容的特征。移动商务交易内容的特征除具有移动商务本身所具有的灵活、方便、安全、简单和普及等特征外，还有：①病毒式扩散。②收益确定。③所有权与使用权分离。6.1电子商务的发展与展望（2）交易的主体。1）移动电子商务的价值链。其价值链如图6-2所示。2）移动电子商务价值链分析。在整个移动电子商务价值链上，所有的参与者所获得的利润都来自于移动用户，与传统因特网电子商务价值链不同。移动网络运营商起着战略性作用。6.1电子商务的发展与展望（3）交易的模式。移动电子商务的交易模式，即移动电子商务应用的商业运营模型，它是由移动电子商务应用活动的参与者相互依赖的关系而形成的。也可以根据移动网络运营商扮演的角色不同而产生不同的运营模式。1）内容提供商。2）移动门户。3）WAP网关提供商。4）服务提供商。6.1电子商务的发展与展望5．移动电子商务的实现技术因特网、移动通信技术与其他技术的完美结合创造了移动电子商务。随着科学的发展，实现移动电子商务的技术有无线应用协议（WAP）、移动IP技术、蓝牙技术（Bluetooth）、整合封色无线服务（GPRS）、移动定位系统（MPS）和第三代移动通信系统（3G）等。6.1电子商务的发展与展望6．移动电子商务的发展随着拥有因特网接入功能的移动电话迅速普及和3G时代的到来，全球移动商务应用市场快速发展。目前全世界已经兴起了一股移动电子商务的热潮，其中，欧洲和日本的移动商务处于世界领先的地位。目前，由于中国移动等运营商的大力推广，在电信平台上开发出更多的应用服务，数以亿计的消费者对GPRS、彩信、短信等的依赖以及3G时代的到来，使移动电子商务市场开始进入高速成长阶段。6.2网络营销的发展与展望在本节中，首先简要介绍网络营销的发展趋势，然后以网络营销的主要发展趋势，即无线网络营销为例，进行重点介绍。6.2.1网络营销的发展趋势概括为如下10个方面：（1）网民快速增长，推动网络营销快速发展。（2）搜索引擎营销将成为最重要和最受欢迎的网络营销方法。（3）品牌广告主投放向整合方向发展。（4）品牌广告的形式开始多元化，“富媒体广告”成为网络营销未来的发展趋势。（5）网络媒体的多元化。（6）品牌广告投放的主流计价方式，由目前按照时间来进行计价的方式向人群定向的CPM转变。（7）社区营销从概念变为应用。（8）网络联盟当中，以搜索联盟发展为新趋势，已经开始走向多元化，网络联盟出现更快的发展。（9）网络广告代理公司趋向专业化。（10）网络产业链更加成熟，第三方数据公司受到广告主的认同。综上所述，网络营销已经成为21世纪新经济的亮点，作为一种商务活动过程，网络营销将带来一场史无前例的革命。6.2网络营销的发展与展望6.2.2无线网络营销1．无线网络营销的概念无线网络营销是基于一定的无线网络平台，向消费者传播时间和地点敏感性的、个性化的信息，以此实现网络营销。这个网络平台既可以是移动通信网络，也可以是无线局域网络，而对应的接入手段或设备包括手机、个人数字助理、便携式电脑或其他专用接入设备等。2．无线网络营销的特点（1）定位受众准确。（2）到达率100%。（3）时效性长。（4）可信度高。（5）传播速度快。（6）互动性强。（7）极具消费能力。6.2网络营销的发展与展望3．无线网络营销的应用领域（1）向用户提供信息咨询服务。（2）向用户推广和宣传产品。（3）通过与用户的互动可以收集市场信息和用户数据。（4）网络营销无线化。（5）实现“移动办公”。（6）实现“无线客户关系管理（CRM）”。（7）实现“移动电子商务”。6.2网络营销的发展与展望4．无线网络营销可为企业和用户带来的利益（1）无线网络营销可为企业带来的利益。1）随时随地处理公司的业务。2）随时随地与员工保持联系。3）随时随地掌握市场的动态。4）随时随地了解客户的需求。5）随时随地为客户提供服务。6）随时随地向客户销售产品。（2）无线网络营销可为用户带来的利益。1）随时随地与外界保持联系。2）随时随地获得新闻和资讯。3）随时随地了解市场的行情。4）随时随地掌握新产品信息。5）随时随地得到相关的服务。6）随时随地购买所需的产品。6.2网络营销的发展与展望5．无线网络营销的主要问题（1）无线网络营销的技术还不完善，人们缺乏认识。（2）服务质量对无线网络营销的影响。6．无线网络营销的模式（1）大站点模式。（2）用户被动接收的SP模式。（3）终端嵌入模式。（4）各类WAP网站代理模式。（5）小区短信广播模式。（6）定制广告模式。6.2网络营销的发展与展望7．常用的无线网络营销方法（1）语音营销。指拨打用户手机用语音方式进行无线营销，这种方式可以向用户推广和宣传产品，通过与用户的互动进行调查、收集市场信息和用户数据。但是，接到这样的电话，用户感受一般都不佳，因此，语音营销一定要有针对性并讲究电话营销技巧。（2）短信或彩信营销。就目前而言，短信营销占无线营销的很大份额，因为它的费用低廉而且潜在广告对象群体巨大。“手机媒体就是促销媒体，而短信促销将商机无限。”如短信投票选举、短信点播、短信竞猜、短信无线折扣券、短信提问、市场与用户调查等。（3）WAP营销。与前两种被动营销方法不同，WAP营销重新把手机归还到用户手中，根据用户的需要查阅信息，与上网浏览一样，具有随时随地方便的特点。（4）WPP营销。WPP营销是指针对kjava、brew、palm和wince等各类可编程手机、PDA的营销。6.2网络营销的发展与展望8．无线网络营销策略4C导向的第一层次策略（消费者策略、成本策略、方便性策略和沟通策略）、注意力导向的第二层次策略（注意力策略、内容策略、网站策略、概念策略、差异化策略、经营模式策略、点击率策略、一致性策略、服务策略和注册会员策略）、品牌忠诚力导向的第三层次策略（整合策略、传播策略、互动策略、数据库策略、附加价值策略、品牌策略、虚拟社区策略、市场力策略、离线策略、价格/销售比策略、“鼠标+水泥”策略、利润点策略、上市策略和策略联盟策略）。几个主要的无线网络营销策略：（1）互动营销策略。（2）应用PUSH技术策略。（3）病毒营销策略。（4）移动CRM营销策略。6.2网络营销的发展与展望9．我国无线网络营销的现状10．无线网络营销的前景展望可以预见在不远的将来，无线网络营销无论在国外还是在国内都将得到飞速的发展和广泛的普及。无线网络营销的应用将给人们的生活、学习和工作，以及企业的运作方式带来革命性的突破和翻天覆地的变化。6.2网络营销的发展与展望11．无线网络营销方法举例：短消息营销短消息营销是无线网络营销中普遍采用的一种有效的营销方法。（1）短消息营销的概念。短消息营销（SMS）是指通过无线网络或移动通信网络，发送语言、文字、数据、图片等简短文本消息的一种无线网络营销方式。短消息业务按其实现方式可分为点到点短消息业务和小区广播短消息业务。目前主要应用的是点到点短消息业务。点到点短消息业务包括两种情况：一种是移动台终止（接收）点到点的短消息业务；另一种是移动台发起（发送）点到点的短消息业务。点到点短消息业务通过MO（MobileOriginate）和MT（MobileTerminated）将一条短消息从一个实体发送到指定目的地址的业务。短消息有长度限制，一般来说，被发送的信息经过编码后消息长度为140个字节，也就是一条短消息可以包含160个英文字母或70个中文汉字。6.2网络营销的发展与展望（2）短消息营销的特点1）个性化。2）可靠性。3）交互性。4）可控性。（3）短消息服务的分类。1）拉动式短消息服务。拉动式短消息服务是用户主动寻求的内容或服务，用户浏览信息时，可选择与广告商交互或要求看到更多的短消息服务广告。2）推动式短消息服务。与拉动式短消息服务相反的是，推动式短消息服务不请自来，广告商占尽主动。（4）短消息营销的不足。在内容和应用方面存在着各方面的限制。同时，短消息服务广告作为移动营销的主要形式，也逐渐被滥用。6.2网络营销的发展与展望（5）短消息系统的网络结构。短消息系统（ShortMessageSystem,SMS）采用存储转发模式。1）基本网络结构。一般来说，一个短消息网络可以分为短消息网关、短消息调度中心和短消息应用平台三层结构，如图6-6所示。2）短消息技术在营销体系中的应用结构图。6.2网络营销的发展与展望（6）短消息营销策略。1）信息策略。①内容时尚。②发送个性化。③易于用户控制。2）媒介策略。①改