策划思考的基本模式

策划思考的基本模式心得共享开始之前“策略”是广告公司内用得最多、最频繁的词语之一。但是我们是否能准确地定义“策略”到底是什么呢？为了产生一个策略，我们到底需要经过哪些步骤？是否有些通用的、简便的方法可以使用呢？心得共享一个重复使用多次的有趣案例阿超追美美的策略•阿超是：–阿超是一个有为的年青人,–憨厚实在,脚踏实地,–虽不是貌似潘安,–但心地善良,学识丰富,–平时也有些小幽默,–有别于时下浮夸的男性。心得共享•阿美是：–她是25-30岁居住在广州的女性,大专以上教育程度,月收入约800元.–高挑,会做家事,娴熟,爱读三毛的小说,并爱好运动及旅行,静若处子,动如脱兔–她叫美美–她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半.读爱情小说时,她时常留泪--是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱,她也不停地寻找那个能用心打动她的白马王子,一个她可以信任的终身伴侣心得共享•但是情况并不这样简单：–阿强他认识美美已有三年,住在她家隔壁,每周会遇见美美两次,善于拍拖,美美对他印象不错.但是不是很信任阿强,因为他看来有点“花”–小力美美的新同事,风度翩翩的纯情小生,虽然初相识,但美美对他的印象很好,而且天天见面,值得注意.小力还没有密集地发挥攻势,美美对小力也不是很了解,但是个势力雄厚的敌手心得共享•阿美怎么看的呢？–“阿超?我知道,憨憨傻傻,很老实的,好象对我不错,见了我就脸红.”–“小力和阿强也不错,但是,谁才是我可以托付终身的伙伴呢”心得共享•阿超希望给阿美营造一个什么样的感觉/印象呢？–“啊!我不知道阿超是这样爱我的,–好幸福的感觉,真的该考虑嫁给他”心得共享•阿超的核心承诺我的真爱会让你幸福一生！心得共享•什么支持阿超可以达成目标呢？–阿超已为美美买了一幢房子–阿超现在每天都替美美买早餐–阿超每天都写一封信给美美–阿超每天在美美窗下徘徊,不见她面睡不着–阿超在众人心中的形象是一名好青年心得共享几点启发策略是•有取舍•有明确的目的•是核心的原则心得共享策略是······•策略是行动的方向和蓝图–什么目的?–做什么?–如何做?–什么时机做?–在什么地方做?•策略是行动前思考的结果,但也需要事后的评估和修正心得共享清晰两个概念战略&策略•思考的层面不同–策略是如何把一件事做得更好？战略是决定要去做一件什么事？•动用的资源不同–策略也许只是有限的几个方面，但战略往往是全局的！•执行的目的性不同–阶段性的和长期性的。心得共享策略思考的核心主线Wherearewe?我们现在何处？Whyarewethere?为什么我们在此？Wherecouldwebe?我们可以到达何处？Arewegettingthere?我们到了吗？Howcouldwegetthere?我们如何到达该处？Discover发现Measure测量Execute执行Develop发展Question问题Think思考Hypothesize假设Explore探讨心得共享一个基本的策略模式我们都知道的“九阴真经”老的版本1.广告扮演的角色2.目标市场3.竞争范畴4.消费者现在对本品牌的看法5.期望消费者看完广告后的反应6.消费者利益点7.支持点8.品牌个性9.语调与态势及限制条件新的版本1.品牌定义2.广告扮演的角色3.竞争范畴4.目标市场5.我们现在何处6.我们将去何处7.按钮8.支持点9.必须条件心得共享为什么会有这样的改变？品牌、品牌、还是品牌！心得共享一、品牌定义•如果一个品牌已经存在，应有个性，这个牌子是什么样子？•开宗明义，你如何去定义这个品牌？记住，品牌就是一个人，他应该是有血有肉的，不是其他！时时以此开头，会强迫你形成“品牌管理”的观念，专业就是这样形成的！心得共享理想地，你会有一个品牌写真•百事是一种态度；内心是年轻的，而且愿意充实地生活，是一个充满信心的呐喊：“我做的决定确定了的未来”•蓝带马爹利：内敛，坦率，历久不衰心得共享二、广告扮演的角色•不要想象单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合中的一部分，实际些，广告后究竟要达成什么目的？主要问题–没有仔细想透彻–不够针对或不够现实–没有定义清楚广告的机会点–只是陈述显而易见的东西例子–制造百变果仙的知名度，冲击力，兴奋性（太泛）心得共享好的例子•介绍百变果仙，是第一个给中国小朋友的真正的果汁。•建立百变果仙的个性和定位--------一个孩子们的液体马戏团，每盒都有果人和水果探险。•广告的机会是突破通常的“母爱”障碍，真正地用孩子们的语言与他们沟通—更快，更直接、更有趣。心得共享三、竞争范畴•谁在与本品牌竞争？明显的与潜在的竞争者，都不应放过。•这段应时常更新，好好思考•别忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品会有什么影响。•多问问自己：–谁真正地与我们挣同一笔钱–他们在做什么–从他们身上我们可以学到什么–有没有机会存在心得共享四、目标市场•为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，不只是都市区域和年龄层，把他/她描绘成活生生，有血有肉的人，他们的态度、习惯、爱好、憎恶、与偏见记得你怎么描述你的梦中情人吗？心得共享某个香烟品牌是这样描述的•他是23岁的马来西亚人，中产阶级，住在城市，受过良好的教育，比较时髦，他不喜欢被令人窒息的社会规范所限（包括传统的家庭观念和政府强加的法令）。他会说出自己的观点，但不意味着叛逆。吸烟对他而言，是一种自我表现的形式。•他主要吸白烟，而且当成一种庇护所，但这些烟并没有给他真正的满足感，无论是即时的兴奋或自我的表白。偶而地，当他们与朋友外出或为了寻求特殊的刺激，他会尝试不同的烟。•他在寻求一些能够表现在他们的同伴中表现自己的东西，比如衣服，参加俱乐部，还有烟。心得共享五、我们现在何处？•我们已知道目标消费者是什么样子了，他到底怎么看待我们？•他怎么看待竞争品牌？如何看待他们的广告？•用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。我们是诚实的吗—是不是真的从消费者的角度去看！我们是填塞了客户喜欢听的和相信的东西吗？心得共享六、我们将去何处？•看完广告后，我们希望此人做何反应？•一定要实际些，几则广告不会突然改变某人的一生用你自己希望达成的目标去描述，太多从消费者角度出发的描述也许又变成了理所当然！心得共享七、按钮•按下这部分，一切都成了•单纯的一件事，可以改变消费者对本品牌的看法，•理性、感性，都可能。•USP，利益点•也可能是过往广告的蛛丝马迹心得共享如何找按钮使用者类型•数量•第一使用人群•每个人•名人•专家•专用/少量选择心得共享如何找按钮使用方法•用来分享•用来送人/给人•用来善待自己心得共享如何找按钮产品是怎么做的•传统的/原始的•一步接一步的•全金的，等等心得共享如何找按钮产品使用者或使用中令人惊讶的事实：•顶级万宝龙钢笔:手工制作的钢笔，每年只出产5000支，每支都注了册，可以成为未来的古董。心得共享如何找按钮价格特点•更贵•非常便宜•更好的价值•让利•经久耐用心得共享如何找按钮生理满足•渴，饿，性心理满足•社会地位（酒类）•做一个好母亲，好妻子，丈夫形象的特征•高品质•物有所值•异国情调的•时髦的心得共享如何找按钮产品传统•古典的质量•中国第一个啤酒品牌（哈尔滨啤酒)•企业的创建人（DavidOgilvy)心得共享如何找按钮不用的损失•冒损坏的风险（保险）•良机不可失直接的比较•可乐与百事心得共享如何找按钮新闻价值•新，改良的•周年庆•时事性的活动（会形成谈论话题的活动）心得共享八、支持点•证明你的“按钮”，写下相关的事实来支持你的按钮。–不要把对按钮没有利的东西放进去—这不是事实的堆砌–Insight往往藏在其中，越丰富越有生气越好–这是一个支援创意人员的弹药库–广告要有内容•如果没有支持点，广告会薄，缺少说服力–这是偿还你辛勤做功课/思考的地方心得共享九、必备条件•每一则广告都必须反映品牌当时的定位和个性•每一则广告都必须反映品牌的企业标识、标准色，及相关的法令规章•先说出来，免得做白工心得共享小结•知道麦肯锡吗？知道麦肯锡的工作三原则吗？•以事实为依据•严密的结构性•从假设开始心得共享