现代医药营销

1现代医药营销2004年4月4日朱红滨2第一部分医药环境分析第二部分医药销售简介3第一部分医药环境分析我国医药行业概况当前医药营销环境当前医药营销的特点医药营销的发展趋势4我国医药行业概况•中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速。•我国医药行业自1978年改革开放以来，以年均16.6%的速度增长，成为国民经济中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的发展速度。•目前我国已成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一。•2001年，医药工业完成药品销售总额1260亿元,年增长率16%。51084亿元2000年全国药品（包括中西成药）消费总额人均用药84元左右城镇消费总额1047亿元农村消费总额122.39亿元234.35元13.49元我国医药行业概况6我国医药行业概况产值2332亿元其中中成药379亿元厂家6700家其中中成药1000家批发商16800家零售商12.7万家7中国美国药品销售额1084亿RMB1200亿USD生产企业6391600医药商业16800800生产品种400012000最大企业68亿RMB234亿USD我国医药行业概况8医药宏观环境•居民生活水平提高；•医疗保险制度改革全面推进；•城镇化水平提高；•人口净增长；•人口老龄化；•药品分类管理制度的实施。随着我国处方药和非处方药制度的实施及进一步完善，零售药品市场将进一步扩大，预计“十五”期间年均增长15%左右；•农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强、农民收入的提高，为医药市场创造了发展空间，“十五”期间，农村药品消费需求是医药市场主要增长点。9当前医药营销环境10一、新药品法关于药品营销的规定11新药品法关于药品回扣的规定•禁止药品的生产企业、经营企业和医疗机构在药品购销中帐外暗中给与、收受回扣或者其他利益；•禁止药品的生产企业、经营企业或者代理人以任何名义给与使用其药品的医疗机构的负责人、药品采购员、医师等有关人员以财务或者其他利益；•禁止医疗机构的负责人、药品采购人、医师等有关人员以任何名义收受药品的生产企业、经营企业或者代理人给与的财务或者其他利益。12二、新药品法对药品广告的管理13新药品法对广告的规定•处方药不得在大众媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传;•首次批准上市五年内的新药按处方药管理；•2002年7月1日起，地方标准品种禁止在任何媒介发布广告；14新药品法对广告的规定•至2002年11月30日止，除已确定为非处方药的品种外，一律不得在大众媒介发布广告；•2001年12月1日起，申请发布非处方药广告，必须提供经SDA审定的非处方药品使用说明书；•非处方药品广告，必须以SDA审定的说明书为准。15三、药品集中招标采购全面推开16医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定规范医疗机构药品购销活动；县及县以上医疗机构招标应遵守此规定；医疗机构是药品招标采购的行为主体；联合招标或共同代理；招标代理机构不得从事医药经营活动，不得与行政机构存在隶属关系；17药品集中招标采购应遵守的原则集中采购，应采用公开招标；医疗保险用药，临床用量大的品种集中招标；招标采购按规定程序运行；中标企业，大中型企业优先；可收取标书成本和中标服务成本费；参与招标各方均需要严格遵守国家药价政策；及时调整招标采购药品的零售价；招标采用电子化设备，降低流通费用；各地政府相关部门加强对招标的管理监控；各地制定实施办法，报卫生部备案。18中标品种的使用•必须使用中标品种•必须签定合同金额•非中标品种不得代替中标品种19四、药品价格下调是主旋律20药品价格改革的基本内容•进一步扩大市场调节作用--政府定价：医保产品、垄断经营的药品--企业自主定价•政府定价引入市场竞争机制--社会平均成本--社会先进成本--减小差率总水平•建立价格管理灵敏反应机制--下放管理权限--定期调价制度--制定最高零售价格21政府定价基本原则•按通用名称定价--不分国产、进口分装和进口•区别对待GMP和非GMP企业--GMP认证企业的产品比非认证的高•区别对待原研制与仿制药品--原研制的价格高•区别对待名优与普通药品•单独定价适用于功能明显占优的药品•对不同规格、不同剂型和不同包装保持不同的比价关系22企业自主定价权利加大非医保品种企业可以自主定价！23药品降价挤压企业赢利空间•我国药品经济多次大幅降价之后，130亿元左右的利润在无形中蒸发，综合利润率已经下降到8%左右，而且以后还有可能继续下降。•招标采购制度的全面实施促使药价继续下调的同时，也增加了医药企业的营销费用。•这两项政策已经使医药类上市公司2001年度和2002年的业绩受到了明显影响，而随着药品降价范围的进一步扩大和招标采购的进一步执行，医药类公司的业绩还会继续受到影响。24五、医保目录的影响25医保目录调整•国家基本医疗保险目录的构成：--国家医保甲类、乙类--乙类在地方调整不超过15%•2002年国家医保目录调整--5-6月份，国家医保目录调整--之后，北京、上海、天津出台当地医保目录--之后，各地对当地医保目录进行调整26六、药品分类管理27药品分类管理•处方药与非处方药•OTC目录的申报•甲类非处方药和乙类非处方药•没有进入OTC目录，将不允许做广告28七、WTO对医药营销的影响29WTO的加入给我国医药市场带来强烈的冲击波！中国加入WTO签署的协议中与医药相关的五项承诺：保护药品知识产权降低进口药品关税取消对进口大型医疗器械的管制开放药品分销服务市场开放医疗服务30当前医药营销的特点医院销售受到遏止OTC销售迅速增长营销创新大胆探索承包制销售受到挑战医药企业纷纷引进外脑药品销售环节被全部披露，药品回扣成为百姓关注的热点。31医药营销的发展趋势采购透明度提高药价不断下降医疗保健社会化激活药品消费医药销售连锁化趋势明显外资医药零售企业开始进入中国医药零售市场医药销售重点渠道仍然为医院垄断，但零售企业销售比例在逐步提高医药营销出现网络交易制药企业并购浪潮正盛32第二部分医药销售简介销售流程营销模式销售队伍的组织设置终端销售与商业销售的介绍33销售流程药厂生产出药品医药公司医院药店连锁药店配送中心门店终端消费者34对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。谁是终端消费者？35营销模式（一）专业化推广模式（预算管理制）制药企业先将药品销售至大型医药商业主渠道或各地的经销商（一般为各地医药站或医药公司），再由企业设在当地的办事处及专业药品销售人员开发医院及药店，由经销商配送至医院，再经企业销售人员针对临床医生或药店营业员进行专业推广及促销。36专业化推广模式（预算管理制）•现代企业管理制度。•根据公司的经营目标、利润目标及市场状况，做出各项费用预算（按年度、季度、月），并按预算投入经费，由公司管控执行。在预算执行中进行修改、调整、控制。•销售人员工资和销售费用根据预算发放和报销。37优点：有利于企业直接掌握产品在医院或药店的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，同时专业化的销售推广对形成企业及产品良好的品牌效应具有促进作用。缺点：与其它模式相比需要建立庞大的专业化的销售队伍，增加了人力资源成本，同时也增加了药品流通环节的成本。是大多数国外制药企业及国内大型制药企业普遍采用的销售模式！专业化推广模式（预算管理制）38产品代理模式（承包制）制药企业委托全国或地区医药经销商，由其作为产品的代理，而使产品进入相应的医院或药店。通常由药品代理商完成产品到医院的进入、促销以及回款的全部过程。这种方式往往是生产企业将较低的底价开给代理商并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。营销模式（二）39底价承包制（完全佣金制）•公司与销售人员签定承包合同，通常是在扣除成本及公司可接受利润后，计算出一个固定底价作为结算价，在回款后结算，公司不负担任何销售费用。•在底价的基础上，可根据任务量的完成，分成多个档次。依据不同档次，按相应的奖罚标准执行。•一般以一年为一个承包周期。承包的区域以一个城市或省份为单位。•工资由承包者发放。40部分承包制销售费用的一部分，根据回款按一定比例结算，由销售人员自主支配。销售费用的另一部分（市场费用），由公司根据市场重点、开发重点均衡投入和使用。销售人员工资由公司发放。41优点：减少了人力资源成本。缺点：1较低的代理价格也使企业利润降低2不利于产品的市场规划3不利于企业及产品的品牌的建立多为不具备药品专业推广能力及受企业发展规模所限的制药企业所采用！产品代理模式42医院直销模式制药企业不依靠相关的医药经销商，直接派出药品销售人员到医院或药店做开发工作，产品直接进入医院或药店，并完成产品进入、促销、回款的全过程，根据不同情况又可分成两种方式：营销模式（三）43（1）企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用；（2）通过医药经销单位过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。医院直销模式44优点：减少了药品流通环节和成本缺点：增加了药品配送、回款等方面的风险医院直销模式现已较少采用！医院直销模式45新的营销模式——整合营销模式无论什么模式的营销，都存在两方面的问题：营销网络和品牌传播。这两方面的问题左右了市场营销的全部。基于此提出营销网络和品牌传播的整合营销模式。营销模式（四）46营销网络指产品向货币转化过程中所涉及到的全部过程。包括经销商的选择、发货、仓储、分销、批发、医院开发、药店上架、陈列、零售、医院和药店促销及售后追踪服务等整个过程。整合营销模式47品牌传播指产品概念信息(即商品属性、价格、诉求、承诺、卖点等)借助传播媒体(大众传媒、特殊传媒、口头传播、行为传播)向目标受众(人员、机构、组织)的传播与反馈的过程。整合营销模式48营销网络和品牌传播是营销的生命线，是一个有机的整体，解决好这两个方面的问题，就解决了营销的全部问题。这两个方面畅通、有序、高效、互动、相互兼容才能使产品的营销高速有序并且可持续的发展。在建立营销网络的同时，推进品牌信息的传播，使这两个方面从规模上、力度上、深度上密切配合，协同发展。整合营销模式49例如销售渠道方面，在坚持销售主渠道的同时针对不同的市场区隔为了减少中间环节，降低流通成本，兼顾其它的销售模式。对于一些需求量大而且对药品的推广具有较大影响的大医院，可采用与医院签定年度协议。在农村及周边地区等大型商业覆盖不到的地区和直销的医院，可采取产品代理的模式，以适当的价格供应当地主营经销商，以达到提高产品覆盖的目的。整合营销模式50根据产品所处的生命周期以及当前国家对药品价格采取的降价招标等措施，积极应对，以处于产品成熟期后期及衰退期，同时又具有较大市场份额的产品以较低的价格应对招标，继续扩大产品的市场占有率。整合营销模式51在完善销售网络的同时完善品牌信息传播，寻找产品信息的差异性，优选受众最易于接受的信息传播，寻找最适合受众接收的传播媒体，采用高效、价优的传播方式，追求高效率、高效益的传播组合，达成目标信息最有效地向目标受众准确传播，促使品牌传播与销售网络的互动。整合营销模式52国内外制药企业营销模式的比较•国企是以简单的电视广告促销消费品的促销方式。外企的促销是利用国际先进的医药整合营销方法深化企业的营销操作，以多手段的立体促销和销售队伍的学术推广相结合的方式。•外企有世界级的新药做保证，促销是以产品为中心的。国企医药研发水平难有大的突破，故更重视企业品牌建设，并坚持在某些特定的治疗领域内形成产品系列，形成自己的特色。以系列产品与外企的单一产品竞争。53销售队伍的组织设置销售总经理市场部销售部销售管理部Rx销售部商务部OTC销售部541、地域型组织模式：C.地区办事处主任B.地区办事处主任A.地区办事处主任销售经理优点：·权力相对集中，决策速度快·地域集中，资源利用度高·人员集中易于管理·区域内有利于创造