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华润·橡树湾2011年度营销报告市场篇政府正处于换届期，维护社会稳定，提高政府公信力至关重要。通货膨胀依然严峻，为了防止热钱涌入房地产市场，政府需严格控制楼市，控制楼市过快增长。但，需要控制调控力度，使得与经济发展密切相关的房地产平稳发展，调控能够“软着陆”。【】2010年的两次调控并没有抑制住房价过快增长的势头,第三次调控应运而生2011年主基调：“稳”而“压”的市场调控背景政府三牌齐出，市场影响深远2011.01.262011.01.272011.02.09“新国八条”沪房产税本次加息对住宅购买力影响不大，再次加息会对购买预期造成冲击加息供应增加政策地方政府约束政策需求抑制政策预期管理政策第三条：加强交易税收征收，将不满五年住宅交易营业税从差额征收改为全额征收第四条：二套房首付比例提高第六条：全国范围内的限制购房套数第七条：约谈地方政府第二条：加大保障房供应第五条：土地双限，加大土地供应力度，要求不得低于前两年年均实际供应量第一条：地方政府要确立房价控制目标第八条：加强舆论导向120平米（2人家庭）180平米（3人家庭）机会范围房产税对面积的影响100万30年一次加息两次加息三次加息四次加息首套房贷款利率5.44%5.64%5.86%6.07%月还款5640.35768.575903.566039.94增加支出138.3266.57401.56537.94增加比例2.51%4.84%7.30%9.78%二套房贷款利率7.04%7.30%7.58%7.85%月还款6679.916858.437046.327236.12增加支出190.91369.43557.32747.12增加比例2.83%5.69%8.59%11.51%“新国八条”涉及面广，一二三级市场全面管控房产税相对温和，但对大户型及常规装修房影响明显政府出牌征收对象沪二套及以上和非沪新购计税依据交易价格的70%计算缴纳适用税率0.6%，低于市均售价2倍（含2倍）减为0.4%税收减免60平以下免征沪“房产税”紧跟“新国八条”出台，表明政府在2011年的调控立场和贯彻调控的决心。“新国八条”和“房产税”的调控方向：关注低收入人群消费需求，打击中高端市场的投机投资需求。新政解读“保护首置，控制首改，抑制再改和投资”——政府严控较能看清形势的中高端客户，进而通过舆论引导易受控制的中低端客户。使得房地产市场从“市场化”转为“政策化”。从需求面入手，缩小客户基数（客层越高，客户缩水比例越大——对高端市场影响明显）华润橡树湾豪景苑(670-1200万)西康路989（500-900万）客户来源上海外地（外籍）上海外地（外籍）上海外地（外籍）首套5%7%4%5%4%10%二套16%24%23%17%14%26%一次性付款（二套房以上）26%16%28%18%16%20%一次性付款（首套或二套）4%2%5%0%6%4%首套比例：15%上海人二套比例：20-25%（新政后购房成本和购房门槛提高）上海人二套以上、外地（外籍）人一套以上比例：60-66%（新政后无法购买）“新国八条”推出后对于高端公寓将直接导致6成客户无法购买，另外，近3成客户受影响(本项目近7成客户无法购买，2成受影响）需求面——整体高端市场代表项目：华润橡树湾、豪景苑、西康路989房产税影响置业需求，尤其影响180平米以上大户型高端市场原有客户几乎全线受影响（大户型更甚）120平米（2人家庭）180平米（3人家庭）机会范围房产税对面积的影响房产税对大户型及常规装修房影响明显征收对象沪二套及以上和非沪新购计税依据交易价格的70%计算缴纳适用税率0.6%，低于市均售价2倍（含2倍）减为0.4%税收减免60平以下免征政策引导下，外围改善型客户群体将合并资产转向市中心高端市场。市场供应方面，市区中小户型高端公寓供应量有限（房产税作用下，市中心二手房业主惜售），仍然具备稀缺性。机会大市区中小户型（＜180m2）外围中小户型（＜180m2）大户型（＞180m2）吸引外围首改客户吸引区域首改客户小高端市场中，外围高端受冲击最为强烈（大户型更甚）需求面——整体高端市场区域项目名称存量2011年计划推量区域总计面积万/平米套数面积万/平米套数面积万/平米套数龙华尚海湾豪庭51525152北外滩豪景苑0.7552.51913.2246南京西路静安豪景苑1.61731.6173老西门公馆77176176龙华百汇园0.8534.93325.7385中山公园长宁88金廷0.8732.31083.1181长寿路西康路9890.4332.61923225打浦桥永业公寓1.18216.3800丰盛皇朝4.72385.8309浦江湾1号1.836凯迪公馆2.9135枫林远雄徐汇苑3.53023.5302新江湾九龙仓玺园0.2133.218630.51151仁恒怡庭0.3122.896建发江湾景苑0.418建发江湾雅苑3139祥生御江湾1.4603138江湾尊堡0.418中建382银亿领墅4103三湘七星3.796加洲水郡二期3100旭辉新江湾2.190颛桥上海星河湾3.2758.530011.7375合计23.9126060.7280684.64066竞品市场目前存量为23.9万㎡，2011年计划上市量60.7万㎡，合计84.6万㎡。全市高端市场未来供应中，新江湾板块供应量最大，达到30.5万㎡，占到总量的36%，未来竞争压力巨大。供应量占全市36%！2011年新江湾城竞争压力大供应面——竞品高端项目需求量缩水2011调控年，市场严峻后期形势预判供应量充足未来限制性政策为相对短期政策，持续到政策性用房大量上市后。基准利率、转让政策及房产税相关的税收将成为长效机制。【】近期全市供应情况数据时间：1月27日-2月24日新政至2月25日，领取预售证项目均延期开盘区县别墅公寓预售面积预售面积证数证数宝山253497232435崇明11741700虹口0000黄浦001570嘉定215561100789金山324645112063南汇213817394267浦东00120486普陀00262938青浦00452492松江12368000闸北0000合计1113461515376043项目名称板块房屋用途预售面积预售套数总价段嘉苑别墅嘉定主城区别墅15565500-600万嘉利浦江公馆黄浦滨江公寓5704700-1200万中科大学村五期周康别墅13817491000-1500万华亭别墅二期松江新城西区别墅23680691000-1600万全市500-1600万已领预售证未开盘项目类别1.24-1.301.31-2.62.7-2.132.14-2.20成交套数成交均价成交套数套均面积（㎡）成交均价（元/㎡）套均总价（万元）成交套数套均面积（㎡）成交均价（元/㎡）套均总价（万元）成交套数套均面积（㎡）成交均价（元/㎡）套均总价（万元）1类豪宅——————0———————2类豪宅1688110130210867132870———1188911801714精品高端5954333277561274343194513681000710754940589普通高端537907118738924728212434600429————同类型高端4237581———1854529638618545654387合计122536054161758041221618346276707911460828692近期高端市场成交新政两周总计成交10套房源，与新政前一周成交比较降幅巨大成交多为小户型产品，套均总价相对较低新政后竞品高端市场成交锐减，市场低迷2月全市高端市场成交1000万以上，180-250㎡的项目为丰盛皇朝、中星美华村、上海星河湾1000万以上，250㎡以上的项目为上海星河湾、江湾尊堡（独栋）、祥生御江湾（联排）、建发江湾萃（顶层复式）300-500万501-900万901-1000万1000万以上总计比例50-90㎡1621829%91-150㎡461016%151-180㎡1231524%180-250㎡315915%250㎡以上1271016%总计202461262比例32%39%10%19%新政后成交以总价900万以内，面积180m2以内产品为主新政后竞品成交结构高端市场项目名称目前来人与新政前比较目前客户心态开发商反映九龙仓玺园5-6组/日10组/日观望情绪较浓，受限客户心态不稳定计划3月、4月开盘，对外暂报5.5万，折扣还未定华润橡树湾3-4组/日7-8组/日观望情绪较浓5月开盘西康路9892-3组/日3组/日观望客较多无存货，现场展现力提升后再开盘仁恒怡庭10组/日20组/日左右老客多数观望，部分以福建为主的受限客户购买心态较稳定2月27日开盘，提供分期付款，96折新政后客户反映有效来人量锐减，客户、开发商多数处于观望状态开发商开始调整折扣、付款方式等建德国际公寓上海梦想雍景苑本溪路幼儿园三门路湿地走廊涵碧景苑翡翠东森花园时代花园复旦科技园小学旭辉地块建发地块铁狮门地块九龙仓玺园建发江湾萃新城御景仁恒怡庭保利维拉家园中建C6地块加州水郡复旦大学新江湾校区建发地块建发地块湿地公园安徒生主题公园上音实验学校&中福会幼儿园美格菲健身新江湾城公园江湾天地淞沪路新江湾湿地江湾尊堡银亿领墅保辉香景园三湘七星府邸金藏地块殷高路同济附中新江湾生活广场&社区卫生服务中心国浩路国帆路住宅项目公共用地殷行路华润橡树湾项目名称目前余量（平米）未推量（平米）2011年推量（平米）推案时间九龙仓玺园2200（13）47500320003月仁恒怡庭3155（12)27600276002月27日建发江湾景苑4355（18）00尾盘建发江湾雅苑06035830000下半年祥生御江湾28092（60）29797297975月中建0117995＜300008月份银亿领墅06000040000三四季度三湘七星037000370004-5月份旭辉新江湾04700020640年底江湾尊堡4000（18）00尾盘加洲水郡二期0196000＜30000下半年合计13710（121）623250＜277037保利维拉300（2）00尾盘新城御景5000（43）13000130004月泰宝华庭10000（49）1000010000续销文化名邸03000030000下半年C4人才公寓04238842388金藏地块01500015000合计15300（94）110388110388区域市场变化——未来供应量预计2011年新江湾板块总可售量38万m2。竞品10个，总可售27万m2占地面积：5.4万㎡建筑面积：6.5万㎡容积率：1.2绿化率：45%总户数：256户主力户型：170-195㎡公寓、220、330㎡别墅开盘时间：2010年10月10日当期售价：800-2000万开发商：仁恒集团基本参数户型面积（㎡）存量未推量所占比例套数面积套数面积套数面积2R1032206———3R1701170———4R1971197———小叠加208-209120936744827.08%27.1%大叠加325-34572372602005272.92%72.9%合计1231559627500100%100%对外报价：6—8.8万元/㎡（96折）分期付款方式:首次50%，11月中旬50%2月27日开盘公寓小叠加大叠加公寓区域市场变化——仁恒怡庭B2FB1F1F2F拥有独户私家电梯地下室下沉式庭院结合私家游泳池，前后双庭院二层三套卧室均为套间设计，主卧具有独步式衣帽间，视觉空间开阔游泳池内庭院内庭院主卧室次卧室次卧室下层上层整体面宽11.4m二层三套卧室均为套间设计，主卧具有独步式衣帽间，视觉空间开阔主卧室入户花园342㎡大叠加C1户型209㎡小叠加A1户型大叠小叠区域市场变化——仁恒怡庭区域市场变化——仁恒怡庭上批客户情况新政后客户情况客户类别：福建约30%，品牌客占55%（老业主及老业主介绍，与区域有关联，含温州、江浙等外地客），上海客户15%（北区