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一、消费者需要当某种生理或心理因素缺乏时，人体就会产生某方面的需要。需要包括生理需要和心理需要生理需要（物质需要）：食物、水等心理需要（精神需要）：安全、社会地位等消费者需要的特征消费者需要的对象性消费者需要的多重性消费者需要的层次性消费者需要的可变性消费者需要的发展性消费者需要的类别1.需要起源天然性需要社会性需要2.需要对象物质需要精神需要3.需要实现程度现实需要潜在需要消费需要对购买行为的影响消费需要决定购买行为消费需要的强度决定购买行为实现的程度需要水平不同影响消费者的购买行为影响消费需要的因素主观因素1.生理因素2.心理因素3.个人的消费水平4.个人的社会地位影响消费需要的因素客观因素1.消费情景2.社会环境3.企业营销因素二、消费者的动机动机概念动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力。动机功能1.激活功能2.指向功能3.强化功能消费动机的特征消费动机的原发性消费动机的内隐性消费动机的实践性消费动机的动态性动机分类动机的性质1.生理动机生存性消费动机、享受性消费动机、发展性消费动机2.心理动机感情动机、理智动机、惠顾动机动机分类动机在行为中的作用1.主导动机2.辅助动机动机存在的形式1.显性动机2.潜在动机动机分类消费者具体的购买动机1.求实动机；2.求新动机；3.求美动机；4.求名动机；5.求廉动机；6.求便动机；7.模仿动机；8.求速购买动机；9.好奇购买动机；10.好癖动机动机理论1.马斯洛需要层次理论2.内驱力理论3.逆转理论4.双因素理论马斯洛需要层次理论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要马斯洛需要层次理论动物性：①生理需要：衣食住等基本生存。②安全需要：人身安全、生活工作保障。（买保险、接受培训等）社会性③社交需要：友情：归属：④尊重需要：自尊（有信心、有能力胜任）他尊（地位、权力、荣誉、高收入等）⑤自我实现需要：实现潜能和自我价值、成就个人理想和抱负、个性张扬等。赫尔内驱力理论赫尔认为当某种需要不能满足时就会产生心理上的紧张，驱力就会被唤醒。内驱力理论认为除了人内在心理因素，动机还受习惯，精神动力以及外因的左右。模型：SER=SHR*D*V*K人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因的乘积。阿普特尔逆转理论该理论认为在任何时候，每对动机的两种状态中只有一个能被激活。它解释人类是如何从对立的一端转向另一端。赫茨伯格双因素论（1）导致工作满意的因素——激励因素。（2）导致工作不满意的因素——保健因素。小岛外弘的MH理论M是激励因素（商品的外形，舒适度，风格等）H是保健因素（价格，质量，功能等）消费者动机的冲突勒温三种动机冲突（1）趋避冲突目标既能满足需要，又能带了心理威胁。（2）双趋冲突同时存在两个相近目标，只能取其一。（3）双重趋避冲突同时存在两个既有利于我们又不利于我们的目标消费者的挫折处理目标替代消费者选择一个替代性的目标来代替原先所无法达成的目标。心理防卫机制当某种冲突导致焦虑时，运用歪曲、夸大、补偿等方法平息内心焦虑。1.合理化作用；2.补偿作用；3.升华作用；4.投射作用；5.反向作用；6.自居作用；消费者动机激发影响消费者购买动机因素1.商品本身因素（价格、功能）2.社会因素（消费习惯、消费观念）3.自然因素（地理位置、气候条件）消费者动机激发消费者购买动机的激发（1）开发特色商品（2）广告宣传（3）购物环境（4）人员服务水平动机过程潜在需求已知需求观察力的学习压力为获得解决方案所做的努力解决方案满足需求动机推动动机的理解上帝激发我的动机，使我每次完成以后都期望更多。种下一棵种子比移植一棵树要好．需求能够被完全或者永久地满足吗？需求能够被营销人员创造出来吗？案例讨论：目标消费者为什么不买帐